寻求自我，回归本质

宋钰

摘 要：服装产业快速膨胀发展，在各种服装品牌、各式服装风格层出不穷的同时也出现了很多服装品牌逐年衰退或难以维持的尴尬问题。本文从分析国内外服装品牌发展现状出发，去思考问题出现的缘由。并从一个服装专业者的角度去阐述服装品牌要想获得更加长远的发展必须把握自身风格，建立品牌文化，回归设计本身。

关键词：服装品牌 服装风格 品牌文化

一、服装品牌的发展现状

（一）我国服装企业的发展

这些年来我国服装对外贸易发展迅速，但问题也同时出现了：首先，由于国际经济贸易的关系，企业用工成本不断攀升，而国外给予的定价、定额没有相应的提高，这样就造成企业已经无力生产。其次，现在社会标准日益完善，工人的意识相对于以前已经完全不同，提高职工待遇势在必行，中小企业的生存受到了严重的威胁，“成本低、出口量高”的纺织行业发展之路十分艰难。相对于服装出口企业，近些年自主服装品牌如雨后春笋，遍地发芽。逛商场时常有这样的感觉：很多服装品牌之前都没听过，事实如此，现在服装品牌的发展速度惊人，几乎每隔一段时间就会有新的品牌出现，为了满足人们日益高涨的服装消费需求，同时对于那些已经取得一些成绩的服装品牌的向往，有的企业开始大肆扩张，旗下成立好几个品牌，涉及各个风格，各种类别。人们的消费观念也发生的很大的变换，从过去只为了解决温饱到今天为了突显自我品味，展现自我风格，大量品牌的出现也满足了人们的各种需求。随着人们日常穿着观念的放开，我国的服装企业也开始不断转变，如一些独立设计工作室的出现，主要负责开发一整季的新品服装，企业也开始追逐时尚的脚步，参加时装周，举办各式服装文化节活动，投入大量的精力在产品的研发上。服装市场的多样化，竞争的日趋激烈也使得企业越来越注重设计，越来越注重自身风格的把握，进而形成自己的服装品牌。在满足消费者需求的同时，很多服装企业也尝到了市场的甜头，赚得了丰厚的利润，这种情况下大家都想分一碗羹，于是就出现了今天各种品牌涌现，风格各异，品质参差不齐的现象。

（二）国外服装品牌对本土的冲击

國外服装品牌不断涌入中国，国内的中高档商场基本上都被国外品牌占据，我国的自主品牌在高档商场中只占了很小的份额。国外品牌通过与国内服装企业的合作，已经在设计、生产、营销等方面形成规模，目前成百上千的国外品牌已经以属地生产形式进入中国。一方面：国外品牌直接以专卖店的形式进入中国市场，国内高档商场中几乎都是国外的大品牌专卖店，而那些中低档商场才是本国品牌的高聚集地，这已经形成一种共识；另一方面：国外很多品牌在国内有生产加工基地，以前中国只作为生产市场时，国外的很多品牌都是产自中国，然后销往世界各地，他们利用中国廉价的劳动力和厂房为他们生产产品，国内几乎60%的工厂都为加工型企业，而现在中国已从生产市场转变为消费市场，国外品牌直接在中国生产、销售，这样大大节约了运输和管理成本，利润自然也会提高很多。重点是随着国外一些平价服装品牌的进入，如ZARA、GAP、H&M、优衣库等等，这些品牌对本土服装品牌产生了很大的影响，它们的的品牌知名度高于本土品牌，流行性也优于本土服装，吸引了很大一部分的消费人群。

二、国内服装品牌的问题

如今，人们的衣着观念会随着社会环境、经济状况、文化程度等因素而改变，当现实产品与内心需求产生差距时，就会出现相应的问题，服装市场中的问题主要表现为两点：一、服装品牌的原创性（文化内涵）薄弱；二、大众对于知识产权的观念的薄弱。

之前，我们说到现在国内服装市场中品牌大量涌现，风格异彩纷呈，究其原因，中国经历了长时间的经济缓慢发展，早期人们的生活品相对匮乏，大家长期处于对经济发展的关注高于自身生活水平的追求阶段，现在经济好转，人们有条件关注自己生活，提高自己的生活品质，这对于服装市场来说也产生了一定的影响，膨胀式的快速发展迎合人们的需求，但品牌自没有方向，缺乏文化内涵。服装市场中畅销款的出现会使得很多品牌去竞相模仿，虽然短期内获得了效益，但是对于品牌的发展是个很大的阻碍，消费者永远不会因为这件爆款而记住这个服装品牌。在以服饰为代表的时尚消费领域，中国消费者正在经历着从关注外在时尚到关注自身内心感受，关注自我风格的转变。当所受教育程度越来越高，这种自我自我要求也越是提高，然而如果市场上大部分的服装品牌都在跟风操作，肯定满足不了消费者的需求，这时便会出现品牌下滑，即使满地打折也无人问津的尴尬境地。这几年可以说是服装行业的寒潮期，从李宁等运动服饰品牌爆出库存激增，关店、打折、清库存相继上演，到休闲品牌开始出现衰退，美特斯邦威等之前市场占有额很大的品牌开始关店，吐血甩卖，并不断爆出亏损数额、库存数额，市场就像在一场大清洗，许许多多的服装品牌在不经意间消失了。所以就如例外的董事长毛继鸿所说“如果我们不做提升，我们会像垃圾一样被扔掉”，服装品牌要想获得长久的被认知必须要有自身的品牌内涵，坚持自我风格，坚持品牌的原创性。如果总是随波逐流，终有一天会消失在大流中。

现今服装品牌的问题一方面来源于企业缺少对于品牌内涵的建设意愿，还有一方面就是消费者缺乏知识产权的认识，简单来说就是不以买仿品为耻，反以为荣，所以市场上出现一些跟风之作，和消费者也不无关系。中国大众消费者愿意花更少的钱去体验外在文化，国内服装相对来说多属于中低端品质，即使这样仿品还是很多，现在大热的网络销售上，随便输入一个品牌的名字，就会出现很多价格不等的相同产品，而且都是价格低的卖的好，中国消费者正需要一个观念转变的到来。国外服装品牌价位较高，品牌名气和品牌辨识度也高，但在进驻中国后，并不是很快就能吸引到大批的追随者，原因就是在中国对知识产权的保护比较有限，每一季新品问世，过不了多久，市场上就会出现相似的产品，有的甚从款式到品牌名字、商标都一模一样。现在中国还处在经济快速发展，但人们的思想还有待提高的阶段。很多人想要表现出高于别人的价值观，而购买大品牌就成了他们的首选，这就是一种自我展示的表现方式。另外，中国消费者的品牌意识比较薄弱，对于品牌的外在的追求远远大于对品牌内在的关注，社会不同经济层次的人都会出现这样的状况，其中一部分经济优越的人，会像买菜一样去挑选服装品牌，他的目的只有一个就是让别人知道他穿的是什么。而普通大众也会这样，他们会选择同样品牌、同样商标，但是价格却要低很多仿品，对于服装的外在时尚特征会放在这个品牌的前面，这样就造成消费者品牌忠诚度较低，在外观相同的情况下就会选择价格更低的仿品。

三、服装品牌的本质——风格与文化

建立服装品牌容易，但是要发展和延续品牌就不那么容易了，为何现在那么多的服装品牌像一夜蒸发了一样，消失在大街小巷，究其原因主要是因为服装本身没有任何价值内涵，趋于大同就会被轻易取代，而一个服装品牌想要获得长久的发展就必须寻找到它最不容易被人拿走的东西，那就这个品牌的风格与文化。当我们试着去了解一些历史悠久、驰名世界的国外服装品牌时会发现，原来每个品牌都有一些经典的風格延续，其背后都有一些动人的品牌故事，从品牌由来到品牌发展，就连一个小小的品牌标识都有其产生的意义，这样苦心经营的品牌怎会被后人所遗忘？我们本土服装品牌同样需要找准自己的风格定位，确立自己的品牌文化，首先，服装风格定位很重要，不能变来变去，到最后成了四不像，这样的例子不在少数，品牌创立初期，风格明显，目标人群明显，这样自然的形成了一批固定消费人群，到了发展期，或是因为设计总监更替；或是公司想打破常规，一下子改变初衷，原有的客户群不再适应这样新的风格，同时又开始受到其他风格影响，最终导致此品牌失去了市场。其次，品牌服装要专注于本品牌的文化建设，设计创新是公司发展的动力，而在这个盗版猖狂的年代，更要专注于自己的设计，永远处在模仿状态的产品终有一天会让人们失去兴趣。服装品牌的文化建设有很多途径：一、服装传递出来的气质实际就是文化，这是骨子里的东西，当消费者遇到它，会产生人和衣服之间的交流，人们会觉得在这儿的产品能满足自己的内心诉求，与自己产生共鸣，于是愿意为了这件产品去买单，就算它的价格再贵。所以要塑造服装的气质。二、对于品牌整体的布置，包括公司、门店的布置都要统一文化处理，当员工走进公司或是消费者进入店铺，这里布置风格会把他们带到一个特定的氛围空间，只有大家切实感受并体验这些布置，才能更直接的传达品牌的文化概念。再有，现在品牌都会和相关的产品联合，如大众书局改变原有的销售模式，在书局里开设茶吧，开始销售饮品和食品，这样让人不再觉得只是在书店买书，而是有了一种在茶吧惬意悠闲的自在感。又如“例外”服饰的“双面例外”店，在国内首创服装与图书相结合的零售模式，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果。这正是文化营销的一种模式，不仅让消费者感受文化，还可以去购买文化。通过不断的文化建设和文化传播，让品牌文化植根于企业，长此以往品牌文化会渗透到企业每个角落，服装产品也会自然传递着特有的气质，区别与其他品牌的气质，自然而然的吸引着同类气质的消费者成为它的顾客。

四、结 语

社会快速发展，人们的物质需求不断提高，各种服装品牌跟风出现，而当整个社会充斥相同的元素，相同的感觉时，人们的内心诉求又却与这个社会相形渐远，大家开始更加关注自己的内心感受，自己的个性、风格。对于服装企业来说，品牌的建立需要寻求自我、回归本质，只有把握好自身的风格，传递出独特的文化才能真正的吸引消费者，这时就不会再为了怎么迎合顾客、迎合市场而苦恼，因为你给出的产品是独一无二的。

作者单位：

中国传媒大学南广学院