品牌文化中的美学思考

摘 要：在当代社会，越来越多的学者和企业家认识到，美学是品牌文化创造和发展的一个重要元素，品牌文化中的美学价值不仅提供消费者视觉上面的享受，而且更重要的是提供消费者精神情感上的享受，因此美学对品牌文化的构造起到决定性的作用。本文分别从美感体验、消费者的角度和美学提升品牌文化的价值三个方面进行研究，思考品牌文化中的美学价值。

关键词：品牌文化 美学 审美需求

随着我国社会经济的繁荣发展，商品经济的逐渐繁荣，以及人们消费能力和文化素质的日渐提高，越来越多的学者和企业家意识到，品牌文化的竞争已成为国内外企业关注的焦点，并且逐渐转移到美学文化的层面上。单纯只是通过广告塑造品牌的方式从同行中脱颖而出，在当今社会已无法满足企业所需的核心竞争力，唯一的方法就是文化，只有文化才是生生不息，如果一个品牌没有文化的支持，就如同人没有了灵魂一般，一个伟大的品牌之所以能伟大，不仅仅是因为它拥有强大的客户群体，更重要的是它创造了一种文化，一种能让消费者对它忠贞不渝的品牌美学和品牌信仰。

一、品牌文化与美学

品牌文化，指得是通过赋予品牌深刻并且丰富的文化内涵，建立清晰的品牌定位，在这基础上，利用各种传播方式和途径，促进消费者对品牌在精神层次上的高度认可，打造品牌信仰，最终形成品牌的忠诚度。这种忠诚度是消费者对品牌由物质到精神的高度统一。品牌文化代表的是某一人群的价值观、生活方式和习惯。而品牌文化中的美学指得是，在研究品牌规划、设计和传播領域的一种普遍美学规律。

美学一词最初来自于希腊语，是18世纪由德国哲学家亚历山大·鲍姆加通根据希腊语提出来的，最初的意义是“对感官的感受”。之后由德国的哲学家黑格尔将美学的应用限制在艺术的研究之内。美学的研究对象是审美活动。审美活动是人的一种精神文化的活动，它的核心是以审美意象为对象的人生体验。

品牌文化中的美学是指导商业创意和传播规划的理念体系，是品牌外在视觉形象和内在文化理念的结合，外在形象的美指得是来自形态和色彩的认知和心理娱乐，而内在文化理念的美，则是通过品牌文化核心的深度和魅力散发出来的。在当今社会，品牌文化中的美学对品牌的推广和发展强大的品牌市场表现地尤为突出。例如全球著名的企业如可口可乐公司，苹果公司，迪斯尼等都拥有强大的品牌市场，其成功之处不仅仅是因为产品的质量和服务的质量，而更为显著的是企业实行的品牌美学策略发挥着举足轻重的作用，美学文化在当代社会已经成为了更高层次的品牌竞争。

二、美学对品牌文化的价值

本文就美学文化在品牌文化的价值进行研究，分别从美感体验、消费者的角度以及美学提升品牌文化价值进行探讨。

（一）美感体验促进品牌文化和经济的发展

当代社会，美感体验已经成为最为普通的生活方式，以至于“今天如果我们要寻找生动活泼的美和艺术，最好的方法不是美术馆和大剧院，而是购物中心和街道两旁的商店”，足以看出在如今社会，美感体验已经深入于我们日常生活当中，美感体验与品牌文化在我们生活中已经合为一体。

美感不是认识，美感是体验，体验就是以身体之，以心验之。美感体验是与生命、与人生紧密相关的直接的经验，它是瞬间的直觉，在瞬间的知觉中创造一个意象世界。美感体验的核心，出发点和归宿都是情感。而品牌文化的核心，出发点和归宿即是创造有价值、有美感的顾客体验。套用星巴克的创始人霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的美感体验”，正是为消费者提供情感的美感体验才使得品牌与众不同，同时也为品牌所有者带来高额的利润。一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界有将近2100万人使用移动音乐播放器，而其中百分之25%的是ipod，而最新的苹果公司财务报告的数据更加明显。是什么能使苹果公司拥有一大批忠实的果粉，除了杰出的工业设计为支撑之外，最重要的还是美学中的美感体验，针对消费者而设计出风格简洁时尚，晶莹剔透，首创使用了类似笔记本触摸板的转轮，让消费者在使用中感受到了无限轻松随意的美感体验。

因此，品牌文化尤其是奢侈品牌能带来高额的利润的最重要的一个原因就是来源于消费者通过美感体验，感受品牌文化的价值，并且能获得产品外的情感价值，从而促进了品牌文化经济的发展，并且在残酷的市场竞争下，拥有自己强大而有力的消费者群体，从而提升品牌的知名度。所以说，美学中的美感体验不仅能为品牌带来高利润额，推动经济的发展，同时也能为品牌文化提高知名度，促进品牌文化和经济的双重发展。

（二）消费者的审美心理需求促进品牌文化的创新

从消费社会学的角度来看，人是以消费为主体的生命，即人的一生都是消费的过程。随着生活水平的提高，人们不再仅仅只是满足于商品的物质性、实用性功能，而是越来越注重消费过程中的审美快感和精神上面的享受，由获得物质的满足转化成为寻求审美心理的满足。消费者的审美心理需求越来越成为品牌文化中的一个重要因素。消费者的审美心理需求对品牌从信息的认知，到寻求，到购买起到促进和推动的作用。

1.促进品牌文化中的自主创新。伟大的创新设计往往可以成就一个品牌，而审美心理需求则是推动品牌自主创新的幕后能手。例如宝洁公司，在进入中国市场之后，主动与清华大学进行合作，于1998年4月在北京成立了大型的技术研究中心，专门根据中国消费者的审美心理需求，研究适合中国市场的产品。

2.促进品牌文化中的商业营销模式创新。随着科技的发展和人类知识水平的提高，企业营销策略越来越关注消费者的审美心理需求，并且定制一套满足心理审美需求的策略。在中国，星巴克不仅仅是一个品牌，而且已经成为了一种优雅的生活方式。星巴克的石制地板，蓝调音乐，弥漫的香味，10-20秒钟的服务速度，每一样都是按着消费者心理需求而设定，创造出一套符合自己品牌效应的独特的营销模式，它反应的是一种浪漫而不失效率的生活方式。审美需求不仅仅在于营销的层面，而更加倾向于心理层次的满足。对于消费者而言，审美需求不仅能促进品牌发展出更优质的文化创造和品质，同时也构建出一种新的消费观和生活方式。

3.促进品牌文化中的广告创新。广告创新是品牌文化的重要组成部分，企业通过对消费者审美心理需求的研究后，刺激广告人创造出能够吸引消费者的广告创新，从而达到品牌文化的传播和发展。 例如苹果与三星等公司对于新电子设备的广告设计，采用丰富的色彩，灵动而富有变化的图形，更加具有亲和力的图片风格，更加贴近消费者的审美需求（图1）。

（三）美学提升品牌文化价值

在塑造品牌文化的过程中，美学起着催化和促进的作用，使得品牌文化更加具有意蕴，一个有良好底蕴的品牌文化，不仅能够带给消费者以购物的快感，更重要的是能够带给人一种心灵的慰藉与精神上的享受。

1.品牌文化的核心和价值是美学

品牌文化的核心和价值是美学文化，主要可以从内外两个方面来表现。从外部因素看来，品牌致力于满足消费者本身的审美需求，从产品设计、品质、包装、标志、广告一切外在设计都充满美感，全方位让消费者沉浸在美感的和谐之中，因此使消费者产生一种情绪上的快感。从消费者心理上来看，美学在品牌文化中表现为一种移情的作用。品牌美学致力于让消费者与品牌的文化、风格、传统产生联系，制造出一种心动与感动，生成一种美感体验，从心理层面上，使消费者对品牌产生忠诚，从而和消费者建立一种牢不可破的关系。

2.美學创造品牌差异化

市场上有太多功能相同或相似的产品，可是消费者对他们的注意度和好感度却各不相同，美学在从中起到举足轻重的作用。一个精美别致的形象美学设计能够增强消费者的头脑中对品牌的印象，在视觉上吸引消费者的眼球，从而深入到消费者心理对品牌文化的渴求。从品牌的形象提升到美学的高度，这就是美学创造品牌差异化的表现。品牌美学讲究的是消费本质上的差异化，即消费者内心驱动的核心变化，并非仅仅只是概念的变化，形象的变化。“现在说品牌的差异化太难，传播的差异化不能维持太长久，服务的差异化也有人会模仿，只有品牌融入美学，创造的品牌差异化才能使消费者内心产生消费价值。”

一个品牌文化的建立不仅仅要有美誉度、知名度，更重要的是要有忠诚度，消费者对品牌的忠诚度取决于消费者对品牌文化内涵的理解和认识，并且上升到心灵感动的层次上，品牌文化中的美学的产生是来自消费者心理的需求，是对品牌美感的精神体验。美学视角下的对品牌文化的探索，归根到底是来自于消费者心灵对美感的需求，是上升到心灵感动层次上的品牌文化理念。

参考文献：

[1] 叶朗.美学原理[M].北京：北京大学出版社.

[2] 周小仪.唯美主义与消费文化[M].北京：北京大学出版社，2002

[3] 黄嘉涛，陈春花.基于消费者行为的品牌战略[M].江苏商论，2006

[3] 郑新安.反向：品牌美学[M].北京：中国经济出版社，2006

作者简介：

金佩佩，上海大学数码艺术学院硕士，研究方向：文化经济。