山东省农产品品牌化建设与培育路径研究

李娟

[摘 要]随着农产品市场竞争的日益加剧和消费者对健康食品重视程度的加深，农产品品牌化建设已成为规避市场竞争风险、增强企业竞争力、开拓市场、促进农产品企业可持续性发展的重要途径。本文在对山东省农产品品牌化建设和培育现状分析的基础上，进一步探讨了山东省农产品品牌化建设与培育的问题，并针对问题提出了培育路径和对策建议。

[关键词]农产品；品牌化；路径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.131

1 山东省农产品品牌化建设的发展现状

山东省地理位置优越，环境条件适宜，农业资源丰富，是我国重要的农产品产区和出口大省。然而山东省农产品产出效益一直不高，其中重要的原因就是农产品品牌化建设水平不高。近几年，山东省开始重视农产品品牌化建设，把农产品品牌作为提升农业核心竞争力的关键要素进行培育，有关部门也先后出台了多项促进农产品品牌发展的措施。近三年来，山东省农产品品牌平均每年以11%的速度递增。尽管品牌数量明显增加，但从总体看，山东省农产品品牌化建设仍存在诸多问题，如总体数量偏低、尚未形成一定的规模优势、品牌知名度不高、品牌的个性化和优势没有充分开发等，这些问题都成为制约山东省农业跨越式发展的重要因素。

2 山东省农产品品牌化建设与培育中存在的问题

2.1 品牌优势不明显

据统计，山东省农产品品牌总数仅为浙江省农产品品牌总数的1/3，很多有地方特色的农产品没有品牌，产品的辨识度非常低，假冒伪劣产品鱼目混珠，严重影响了市场竞争和产出效益的实现。同时，农产品的品牌知名度不高。截至目前，山东省拥有驰名商标、著名商标的农产品企业数仅占全省企业数的0.6%，缺乏优势农产品品牌，致使很多农产品有牌无名，很难在市场上拥有较强的竞争力。

2.2 忽视品牌差异化

农产品自然属性相似性较高，因此农产品本身差异性并不明显。品牌是消费者识别农产品品质的一个重要标志，消费者往往通过品牌了解产品的关键信息，区别于其他同类产品。然而，山东省现有农产品多是鲜活产品或初级产品，产品附加值不高，在市场上很难与其他省份的农产品相区分。同时，在品牌建设和培育中忽视品牌内涵建设，导致农产品品牌与其他省份差异并不明显，很难避免同质化竞争。

2.3 品牌缺乏有效的保护与传播

很多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，对品牌管理力度不够，导致出现了知名品牌被竞争对手盗用或是假冒伪劣产品充斥市场的现象出现，这种情况不但误导了消费者，更严重的会损害整个产品品牌形象。另外，农产品生产经营者缺乏动态化管理品牌的意识，认为品牌一旦建设就可以一劳永逸，因此，在广告投入、公共关系、媒体创新、软性传播方面投入不足，导致名牌价值提升较慢，缺少像新疆和田枣、宁夏枸杞等能够在国内外市场上知名度高、影响力大的农产品品牌。

3 山东省农产品品牌化建设与培育路径分析

3.1 打造异质产品，深化品牌文化内涵

资源优势理论的创始人迈克尔·波特认为竞争优势是通过战略定位来体现的，而战略定位实质上就是差异化。因此，在建设和培育农产品品牌时应依托当地独特的资源优势，打造异质产品，实施农产品品牌差异化战略。山东省拥有深厚的历史文化底蕴，在建设和培育农产品品牌时应注入当地的历史、人文文化，赋予品牌文化底蕴，突显产品的品牌个性，满足消费者的情感诉求，强化产品在消费者心目中的品牌形象。

3.2 壮大龙头企业，打造强势品牌

龙头企业是建设和培育强势品牌的主体和核心力量。通过培育壮大龙头企业，发挥辐射带动作用，大力推行“农产品品牌+龙头企业+基地”的农产品经营模式，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农户资源优化组合起来，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业与农户之间的利益联结关系更加紧密化、规范化和稳定化，实现分散生产与市场集中需求的有效对接，以积极增强农产品的市场竞争力，打造强势品牌。此外，在品牌建设与培育过程中，龙头企业还可以通过加强企业核心文化建设，增强企业文化感召力，打造良好的企业形象来有效提高品牌的知名度与美誉度。

3.3 延长产业链，提升品牌竞争力

现如今，产品与产品之间的竞争，归根结底是产业链与产业链之间的竞争。如果没有强大的产业链作基础，任何产品都很难树立自己的品牌，获得竞争优势。因此，在建设与培育品牌过程中，要致力于向上、向下延伸产业链，加强上下游产业链之间的沟通与合作，进一步调整结构，转型升级。在做强一产的同时做大二产，依托当地的特色资源和科技力量，建立优质的农产品深加工基地，推进农产品精深加工，提高农产品附加值。与此同时，做活三产，积极发展农产品流通和农业服务业，依托农产品生产加工基地，挖掘农业文化内涵，开展农业观光旅游、农事体验、农展节庆等活动，拓展农产品品牌发展空间，提升品牌竞争力。

3.4 创新品牌传播与流通渠道，提高品牌知名度和美誉度

第一，通过举办农业节会或农产品展销会。如山东借助寿光国际蔬菜科技博览会，吸引全国各地的参展商和消费者，对品牌知名度的传播和品牌形象的塑造起到了极大地推动作用。第二，利用公共关系事件。如2014年的APEC会议欢迎晚宴上，“百脉泉”章丘大葱作为配菜走进国宴，这一事件随后被广大公众知晓，极大提高了产品品牌的知名度，赢得了社会公众对品牌的了解和赞许。第三，依托“农超对接”营销模式。“农超对接”模式是农户按照超市对农产品品质的要求进行生产，然后直接流通进超市的一种新型营销模式。超市对农产品实施“从田头到餐桌”的全程质量控制，从而保障了农产品的安全与品质。因此，消费者对于进入“农超对接”模式的农产品品牌比较认可，顾客忠诚度较高。第四，利用电子商务。通过建设品牌农产品电子商务平台，利用在线交易、信息发布、检索、导航、质量可追溯系统和物流配送系统等，连接消费者与公众，利用网络信息的快捷性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。第五，自建终端销售网络体系。零售终端是产品流通的最后环节，也是品牌形象塑造与品牌价值实现的一个重要支点。农产品生产经营者可以通过在大、中城市开设专卖店、直营店、特供店等零售终端，利用直接面对消费者的特点，快速传递市场反馈信息，有针对性的培育忠诚客户，快速提高品牌形象，形成口碑传播，建立连锁反应，使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。

3.5 加强政府扶持力度，培育品牌发展环境

一是政府要建立健全农产品品牌发展战略规划，整合山东农产品资源，发挥资源规模优势；二是要加强扶持力度，出台相关的扶持政策，增加投入机制；三是要引导农产品企业进行标准化建设，将标准化贯穿到农产品的生产、加工、包装、运输、存储、销售等各个环节中，保证农产品品牌的品质；四是要制定创新机制，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与农产品市场、企业结合，运用科研组织的科技力量为农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为农产品品牌化战略提供技术创新支持；五是要建立农产品品牌的质量监督管理机制，规范市场竞争，加强对农产品品牌的监督与保护；六是政府应鼓励农产品企业扩大出口，注册国外商标，走进国际市场，参与国际竞争，扩大山东省农产品品牌在国际市场上的影响力。

参考文献：

[1]崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究——基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济，2009（7）.

[2]王兆君，房莉莉.基于比较的山东省农产品品牌建设研究[J].青岛科技大学学报：社会科学版，2011（4）.

[3]瞿艳萍，郑少锋，秦宏.创建农产品强势品牌 提高品牌竞争力[J].农业现代化研究，2005（3）.

[4]杨梦娣.河南省农产品品牌建设问题研究[D].新乡：河南师范大学，2013.

[5]谢群斌.福建省实施农业品牌战略的制约因素和路径选择[J].中国市场，2013（36）.