环意品牌资源的可持续竞争优势分析

刘军

[摘 要]随着新《旅游法》的颁布执行，对于以往不合法的经营模式进行了一定的约束，旅游者的消费心理也日益成熟，这对于环意国际旅行社品牌资源的可持续发展提供了很好的机会，是机遇同时也是一种挑战。本文通过收集了解环意国际旅行社的创立背景、发展历程、市场定位及内部管理等方面的资料以及相关数据，运用VRIO模型对环意国际旅行社品牌资源的可持续竞争优势进行了深入剖析，并对其走可持续发展之路提出了一定的建议。希望环意国际旅行社的品牌资源能够为企业带来可持续竞争优势。

[关键词]环意国旅；品牌资源；VRIO模型；优势；可持续发展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.092

1 案例背景

现在旅行社之间的竞争越来越激烈，随着人们生活水平的提高，需求的不断变化，传统的旅行社产品与经营模式已远远不能适应人们的消费需求。因此，走个性化的品牌之路势在必行。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？如何确立自己的品牌地位？如何走可持续发展之路？这些问题都是旅行社迫在眉睫需要解决的。

2005年，随着欧洲签证的开放，在欧洲其他大型地接社的冲击下，米斯特拉旅行社渐失竞争力。张环所带领的团队于2009年前使用“米斯特拉”品牌在国内为赴意大利旅游和进行商务活动的中国出境游客提供定制化的面对面接待服务。2009年，意大利米斯特拉国际旅行社关闭北京代表处，张环所带领的团队和11年精心经营的意大利地接业务随时都可能由于失去品牌的支撑而化为乌有。那么团队未来的出路将何去何从？是延长米斯特拉品牌的使用期还是寻求新的品牌合作？张环及其团队寄希望于延长品牌的使用期一年以过渡，但是希望破灭。寻求其他知名品牌，也未达成共识。由于向原米斯特拉和竞争对手寻求合作无果，同时由于运营、团队和市场的压力，公司不得不创建新的品牌。

环意国际旅行社虽然已基本上成为意大利单团地接的领导者，但环意品牌后劲如何，取决于单团地接品类自身的发展程度以及与散拼团的竞争态势。在当今如此激烈的市场竞争环境中，环意国际旅行社将如何不断发展并壮大品牌？其品牌资源能否保持可持续竞争优势，稳居上游呢？为了可以更好地阐述这些问题，下面将会用VRIO模型来进行分析。

2 环意国际旅行社品牌资源的VRIO分析

什么是VRIO模型？VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列4个问题构成：

第一，价值（Value）问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反应吗？

第二，稀有性（Rareness）问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力？

第三，可模仿性（Imitability）问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗？

第四，组织（Organization）问题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗？

2.1 品牌的感知价值分析

2.1.1 顾客对品牌的认知度高

环意（北京）国际旅行社有限公司隶属于意大利环意单团地接社，是意大利环意单团地接社的中国服务中心。环意新品牌推出后，第一件事情就是把环意的品牌和老客户对原米斯特拉的认知进行链接。并打出宣传语：“新品牌，老团队，原来叫米斯特拉，现在叫环意，最早专注意大利单团地接，不接待散拼团！”自1998年起，以张环为核心的环意团队，针对中国市场最早开创“意大利单团地接”的新型业务模式，并不断强化客户对于品牌的认知，以专业的、可信赖的形象出现在广大受众面前。17年来环意已获得像中青旅、国旅总社、中旅这些国内知名旅行社的长期认可，顾客对其品牌的认知度也是比较高的。

2.1.2 顾客对品牌的满意度高

环意国旅自新品牌创立以来，不断升级单团地接服务流程，定位于“协助中国旅行社为其需要量身定制的单团提供意大利地接服务”，致力于“创造个性化的旅行体验”。在环意国旅全体员工的共同努力下，2011年其荣获《旅行社》杂志评选为年度唯一“最佳境外单团地接社”奖。2012年荣获中国意大利商会与中意基金会、意大利驻华大使馆联合颁发的“意大利旅游金熊猫”奖。2013年荣获中国出境游风云榜评选的年度唯一“最佳意大利单团地接社”奖。2014年荣获国家旅游局首批为意大利地接社颁发的“出境旅游优质供应商”资质。

2.1.3 顾客对品牌的忠诚度高

除了建立并打响品牌知名度外，环意也在不断培养自己的忠诚客户。在产品设计方面，根据每一位客人的需求，挖掘其内心真实想法，设计出专属于其单团的线路及服务。比如环意的意大利艺术之旅，其用一年的时间对产品进行提炼、序化，就是为了能带给游客更深度的旅行体验。在服务方面，有专业的导游来解读意大利文艺复兴三杰米开朗基罗、达芬奇、拉斐尔艺术真品背后的故事。游客每一次的旅行都成了一次艺术的洗礼，让钟情于意大利文化的客人，在欣赏意大利美景的同时，也受到文化的熏陶，带来全身心的愉悦和视觉上的震撼。在消费者需求重心由产品转向服务，再由服务转向体验的今天，在这个体验的过程中，“环意”也和无数追求旅行体验的人变成了朋友，获得了较高的评价，客户在意大利旅行上无疑是钟情于“环意”的。这是环意获得成功的重要因素。

2.2 品牌资源的稀缺性分析

2.2.1 品牌定位意大利单团地接

环意的品牌定位为意大利单团地接，这一品类的概念是“环意”提出的。最初的品牌定位是从零做起的，可以说品牌的起源就是剑走偏锋，独树一帜。从团队建设到资源采购等方面都是始终围绕着这一定位宗旨展开，这样就使目标客户在选择意大利地接社时，开始用环意服务水平来衡量单团地接的服务标准，这让其竞争对手在单团地接业务竞争中暴露了薄弱环节，使其老客户在选择地接社时产生动摇。环意作为第一家敢于对外宣传专做意大利单团地接的旅行社，其不断完善并优化自己公司的网站，充分利用互联网向世界各地人们宣传其核心产品及定位，使手握单团的客户能迅速查到公司并清楚公司的服务定位和服务理念。其次，环意在其客户经常阅读的旅游杂志上以专家的身份发表文章，让顾客意识到在意大利单团地接方面，环意是最专业的。这些都是环意之所以在与同行的竞争中始终保持领先地位的又一个原因。

2.2.2 境外服务质量可控

目前，导游在欧洲基本上都是自由职业者，他们不属于任何一家地接社，而导游这个环节恰恰又是展示旅行社服务水平的一个重要标准。特别是单团游客的个性化旅行体验是来自于境外和导游的现场讲解及相关服务。国内组团社往往想直接给境外导游打电话进行控制，这个方法不会奏效，也不专业，因为职业的导游接受指令的渠道，一定是来自于境外地接社。环意因为不接待散拼团，专注接单团，所以境外有自己专业的导游队伍，在每一个团的境外服务细节上，灵活、应变、及时。他们的核心竞争力是人与人之间的沟通能力和及时反馈、处理应急事件的能力，特别是对导游的支持，更是动态的、密集的。他们的注意力习惯性地集中在每个单团的细节上，这些特点，提高了境外服务的“可控”程度，也赢得了国内组团社的放心，使游客在境外提出额外需求时都先通过中国旅行社，然后由地接社进行落实，这样让中国旅行社感觉其对境外服务的可控程度更高了，更能确保每一个单团的服务质量。

2.2.3 独特的旅游体验

随着旅游业的不断发展与完善，传统的观光旅游已无法满足人们的需求，特别是在人们的消费心态越来越成熟的今天，游客对价格敏感度降低的同时，对服务质量要求也越来越高，人们开始注重通过旅行可以获得不一样的体验。环意专注接待小包团，在时尚之旅中带客人领略意大利今天的时尚；在古堡之旅中，让客人体验度假中的小资情调，住在马奇奥古堡酒店，享受美食美酒，还有机会亲手制作披萨。最新研发环意意大利艺术之旅，因为欣赏艺术不能走马观花，包团更能从容地在慢旅行中深度发现艺术的细节美所释放的能量！正如意大利文艺复兴巨匠米开朗基罗所说：“在艺术的世界里，细节就是上帝。”环意通过研发一系列带给旅游者独特的旅游体验的产品及服务，区别于其竞争对手，逐渐奠定其独一无二的品牌地位。

2.3 品牌的不可模仿性分析

2.3.1 历史沉淀导致品牌不可模仿

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示形成公司独特市场形象的无形资产。环意17年的发展，已经是一种地接旅游品质的象征，17年的发展过程中环意走过了风风雨雨，所有的历练都凝聚在品牌的背后，成为品牌的支撑。模仿的可能是旅行线路，或者经营模式。但品牌作为一种无形资产是不可被完全模仿的，尤其是服务行业。就像餐饮业的海底捞一样。

2.3.2 因果模糊性导致品牌不可模仿

因果模糊性是指人们弄不清楚成功企业的成功原因是什么，它们为什么具有竞争优势和经济利润，其竞争优势和经济利润来自何处。正因如此，竞争对手才不知道如何去模仿或学习它们的这种能力，也不知道它们到底应当用自己的资源和能力去实施一种什么战略。环意，剑走偏锋，走的是小众路线，提出的也只是大旅游概念品类中很小的一部分，而且不管是在品牌创立之初还是如今的旅行市场，单团还只是很小的一部分，而恰恰是这很小的一部分，成就了环意的今天。也正是因为这种因果模型性让环意在竞争浪潮中逆境崛起。

2.3.3 社会复杂性导致品牌不可模仿

使企业具有竞争优势的资源和能力有时是一些复杂的社会资源，例如，企业高管层的人际关系，企业的文化和在消费者心目中的形象、企业的社会声誉和各种社会关系等。社会资源作为企业竞争优势的来源，人们看得到，但缺乏这些资源和能力的企业不一定都能成功地获得这些资源和能力。有的企业虽然可以获得，但获取这些资源和能力的成本却比那些通过自然进化而获得这种资源和能力的企业高得多。当获取这种资源和能力的成本高于收益时，它就不称其为竞争优势了。

环意深耕在意大利单团地接这个领域17年，因为其高度的专业和专注，除了专业的旅游行业媒体和专业人士给予极大的肯定之外，在政府资源的积累上，环意也是颇有建树。不仅获得了意大利国家旅游局的高度认同，并且在2013年意大利国家旅游局主动联合环意做Discovery a New Italy 全国巡回推介会，2014年接待中信旅游集团李克强总理访意代表团等。这些社会复杂性导致环意品牌在竞争中处于不可完全模仿的位置。

2.4 企业组织建设分析

2.4.1 组织机构健全

环意在新品牌下授权核心团队成员进行企业组织重建。张环充分依赖老团队的力量，通过重新布局组织架构和设计奖励机制，让核心团队成员转变角色成为教练，来带队伍，传承环意的企业文化，提高部下业务能力，从而快速培养新的客户经理，环意团队开始稳步发展壮大。环意成立之初，划分了四个业务部门：会奖单团部、展会单团部、公商务单团部、旅游单团部。每个部门每周都有一次部门会议来分析自己客户的需求，讨论并落实服务细节，这大大提高了服务质量和服务的专业度。这种从外部视角来进行业务部门的划分，增加了客户对环意专业度的认可。

2.4.2 导游队伍稳定

意大利这个国家专业导游很少，大多都是兼职性质的导游，今天在餐馆里边端盘子明天就有可能去做导游。那么为数不多的专业导游便成了保障“可控”的地接服务的关键。环意的导游主要分为3种，第一种是16年来环意持续在意大利培训专业导游团队，这些导游只接环意自己的团。第二种是环意在当地的签约导游，他们作为资深导游在控团能力上非常出色，接团的时候主要优先环意的团。第三种是单团单议的导游，这些导游不属于任何旅行社，每次接团都要进行协商才可以。环意一般会采用前两种导游，以确保更强的“可控性”。抢占优质导游资源是确保“可控”的地接服务的关键。现今环意正在意大利培养自己的单团导游队伍，这是为提升单团地接服务品质而做出的一次开创性示范举措。相信经过整合后的环意，将会为拥有意大利单团业务的同业旅行社提供更多的支持。

2.4.3 激励机制完善

环意国际旅行社要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。张环将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。环意有一套比较全面的激励制度和薪酬体系，注重对员工的培养和晋升，从本质上增强了员工的归属感。为了提高员工的主人翁意识，环意对员工实行人性化的管理，并在薪酬体系上尽可能地满足员工需求，并且充分授权。以此激励员工的积极性和对环意的忠诚度，这成为环意发展的永恒动力。

3 建 议

企业品牌形象若过于专业，偏向单一，和社会其他层面的交集就会变少，企业与社会客户保持互动的机会也随之减少。所以一方面为了企业品牌的塑造，另一方面也是体现企业的担当责任，在这个弘扬正能量的社会，公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。而这点是“环意”所未涉及的。

从“环意”本身的客户分析，服务的群体一般多为社会高端人士，而从客户的需求分析，简单说，人的需求，生活中的物质，精神上的荣誉。而从“环意”的官方网站上也能看到，“环意”接待各类政府，高端商务团队是居多的。这类消费群体层次一般都比较高。物质是可以自足的，而在精神荣誉上，可能是需要挖掘的，因为这类人群更需要社会的认同和认可，更注重自身形象的塑造。如果我们能够通过“环意”公益的另一面去结合，可能和政府间就会有更多的合作机会。慈善沙龙和政府一起做的慈善捐助等，也一定会是媒体的焦点。在当前社会舆论环境日趋聚焦的时代，和政府在公益方面有所交集，也是对于“环意”品牌的巩固和推动，相信使用“环意公益”对于客户粘合度一定高于单纯的商务合作粘合度。

但公益营销是一项整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象、促进销售、达到双赢的目的。笔者认为，“环意”在这方面是有自身的基础和优势的，要做的只不过是资源的延展。

4 结 论

“环意”在意大利单团地接方面已经做得非常成熟，甚至已经成为了意大利单团地接的代名词。但我们在看到“环意”市场竞争优势的同时，一定要借力于现在的品牌资源优势，不断丰富和加强品牌内涵，让品牌资源成为“环意”持续发展的不竭动力。

参考文献：

[1]严宗光，平冲，等.旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系构建研究[J].中国市场，2012（9）.

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[3]梁宇宇.文化产业与品牌营销[J].中国市场，2014（43）.