信息时代有线电视企业的角色转型与定位

2015-05-30李明

今传媒 2015年5期

李明

摘要：信息技术的应用不断将新的概念和思维方式导入有线电视行业，并将有线电视行业带入了信息产业的运行框架。为了适应信息技术变革带来的产业变局，有线电视企业要有步骤地实现角色的转型：首先从广播电视有线网络运营商转变为网络运营商，其次作为家庭信息平台运营商存在是其过渡性角色，但有线电视企业的最终角色定位必定是现代综合信息服务商。只有在完成了这三个阶段的转型后，有线电视企业才可能建立起符合信息化规律的商业模式，真正融入信息产业的市场竞争体系中。

关键词：信息时代;三网融合;有线电视;角色定位

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0062-03

计算机和互联网信息技术的迅猛发展引发了一场史无前例的全球性、全方位的社会变革，牵引着人类社会快速步入全新的信息时代。我国有线电视行业已经从国家层面被列入信息产业的行业分类之中，并作为信息技术产业的构成部分被赋予了“战略性新兴产业”的发展重任。因此，对有线电视行业和企业而言，在选择自身的发展方向、规划未来的发展战略时，都需要立足于信息产业的发展规律，充分考虑国家信息产业发展的政策导向;同时，也需要将着眼点和发展空间拓展到整合信息行业和信息市场，在更宽阔的视野下探讨产品、业务、企业和行业的未来发展。在三网融合的背景下，一方面，有线电视企业要完成自身的数字化转型，与互联网、电信网实现真正的融合;另一方面，完成数字化转型后，如何既能担负好社会责任，又能够形成市场竞争优势，创造可观的经济效益，这需要有线电视企业进行正确的市场角色定位，建立起符合信息化规律的商业模式。

一、从广播电视有线网络运营商到网络运营商：有线电视企业角色的初步转型

有线电视数字化转型是我国三网融合进程中的重要内容，也是有线电视行业面向信息化转型的基础和前提。在三网融合到来之前，有线电视企业就是单一的广播电视有线网络运营商，但当网络双线改造和数字化整体转换工作完成后，整合分散的有线网络业务，成为网络运营商是其需要完成的初步角色。自2004年，推进广播影视完成数字化改造连续三年都被纳入了国务院工作要点，国务院提出到2015年基本实现全国有线电视整体数字转换的目标。以2006年在深圳举办的现场会议为标志，我国有线电视数字化转换由试点阶段进入全面推进阶段。2013年，全国各地有线电视数字化整体转换工作稳步推进，双向高清已经成为主流，各种交互类业务不断开展。截至2013年年底，全国有线双向网络覆盖近9500万户，占全国有线广播电视用户的41.5%。其中，开通双向业务用户超过2850万户。一些省份的有线网基本实现数字化和双向化。到目前为止，浙江省的城区已全面完成数字化发展的任务，有线网络双向化改造率和数字电视整体转换率都达到了99%以上。边疆地区的有线网络数字化双向化改造也取得了较大成绩。新疆完成数字化正传的地市和市县分别达到14个和4个，并已经完成全疆双向化改造。内蒙古完成全区80%的有线电视用户双向网改造。广西广电网络公司立足双向有线电视网络，创新开发和部署了综合服务平台系统，解决了IP广播网的单向广播和隔离^[1]。

网络双向化改造完成意味着有线网络运营商就具备了将电视改造成多媒体娱乐平台的条件，将拥有开展视频传输业务（VOD点播等）、宽带接入、语音传输业务（VOIP电话）、数据传输、以及互动游戏业务的能力。但就现状来看，有线电视运营商受资金不足、管理和运营能力以及有线网络不完整等因素的限制，这些新业务的开展还面临着很大的阻力。不过，随着三网融合工作的深入推进，有线网络运营商与电信企业、电视节目内容服务商、网络内容服务提供商的合作都将大规模展开，中国有线网络运营产业格局将发生根本性的变化。拥有雄厚的实力且最先完成市场化转型的企业将对割裂的、分散的有线网络产业进行整合利用，从原来相对单一的广播电视传输服务商向网络运营商转型^[2]。

二、家庭信息平台运营商：有线电视企业转型的过渡角色

家庭信息平台并不是一个全新的概念。早在2003年有线数字电视试点工作全面启动时，“家庭信息平台”就被设定为数字电视的发展方向之一。2003年7月24日，张海涛在全国广播影视局长会议上的讲话中曾经指出，广播影视完成数字化后，每个家庭都会拥有一个多媒體信息平台，这个平台集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体，连接着家庭和社会，是实现社会信息化的一个平台。

从有线电视行业发展的历程与现状来看，以家庭信息平台运营商为企业信息化转型的过渡角色，符合我国有线电视行业发展的特征与逻辑。一方面，家庭用户一直是我国有线电视行业的主要目标消费群体。有线电视企业在家庭用户中建立了较好的信任度和使用习惯。同时，相对于PC电脑、智能手机等终端，电视机仍然是我国普及程度最高的信息终端，具有突出的市场潜力;另一方面随着数字化改造的推进，有线电视企业逐步转换了业务模式，由单纯广播影视节目传输转向了双向互动、多业务、多功能的发展模式。在我国大部分省、市和地区，电视机作为有线电视服务终端，已经显现出集广播电视、文化娱乐、交流互动、信息资讯、电子政务等功能于一体的多媒体家庭信息平台的雏形^[3]。

1.家庭信息平台架构

有线电视企业要成为家庭信息平台运营商首先需要建立家庭信息平台架构。从功能上来看，家庭信息平台的结构由基础层、数据层和业务层三个层次构成。

基础层为整个平台提供技术支持，是整个家庭信息平台的物理技术基础，大致包括运营支撑系统（BOSS系统）、网络和前段系统三个部分。数据层构建在基础层之上，是整个家庭信息平台的核心组成部分，主要包括针对用户的用户信息库和针对内容的数字内容库两大部分。数据层是业务层的基础，大致包括用户基础数据库、用户需求数据库、业务数据库三个部分。业务层处于整个家庭信息平台的最上层，面向用户直接提供服务，由传统业务和新业务两个部分组成。从未来发展趋势来看，目前基于数字内容库上的业务都可纳入到传统业务的体系中来，包括广播电视直播、点播、互动游戏、EPG、远程缴费、远程课堂、社交、商务资讯、互动广告等。新业务体系则是以数据库为基础的业务，包括数据服务、营销调研、直复营销等。随着有线电视企业数据库建设的不断完善和数据分析能力的提高，将产生出大量新兴业务，并促使有线电视企业的目标客户群体由以家庭用户为主向家庭和商业用户并重转型，从而形成对企业业务流程和收入结构的再造。

2.家庭信息平台运营模式

对有线电视企业而言，要转型为家庭信息平台运营商首先需要面对的问题便是“应该建立什么样的家庭信息平台运营模式？”大致可分为独立运营模式和合作运用模式两种。

采用独立运营模式对有线电视运营商的经济实力、基础设施建设水平、研发能力、市场议价能力等都有较高的要求。目前，我国有线电视企业均为区域性网络运营商，与发达国家市场相比，呈现出分散弱小的状态，业务体系也集中在传统业务领域，基于数据库的业务创新还仅仅在试验和起步阶段。因此，独立运营模式并不适用于我国的有线电视企业。

相对而言，合作运营模式则能够为我国有线电视企业带来更加灵活的业务运营方式和更加广阔的业务拓展空间。以咨询服务为例，有线电视企业可以尝试专业公司外包合作模式，也可以尝试行业互利合作模式。将汽车、房产等类型的资讯搜集、整理、制作工作外包给拥有行业资源的专业性公司，以此降低企业自己制作此类信息的成本和风险。将广告信息经营通过招标等方式外包给专业广告公司经营^[3]。目前，我国已有部分有线电视企业开始借鉴传统电视台的经验，尝试进行广告招标。2014年5月28日，山东广电网络对济南和东营分公司高清数字电视广告代理经营权进行拍卖，首次尝试对高清数字电视广告代理经营权进行市场化运作。经过来自北京、天津、济南、东营等地的12家广告公司的现场竞价，最终两个项目分别以溢价51.6%、73.8%成交。江苏飞立文化传播有限公司和济南华通润德有限公司竞得济南市场的代理权，东营景明广告有限公司竞得东营市场代理权。

三、现代综合信息服务商：有线电视企业的最终角色定位

当前，包括我国三大电信运营商在内的国际主流电信运营商都已经将“综合信息服务商”作为自己在信息时代的企业转型和发展的目标定位。不仅如此，IT企业、有线电视运营商、硬件设备生产商、传媒集团等不同领域和不同类型的企业也正朝着“综合信息服务商”的方向发展。也就是说，在实现了家庭信息平台运营商的角色后，进一步成为现代综合信息服务商将成为有线电视企业最终的角色定位。

1.现代综合信息服务商的内涵与特征

综合信息服务是一个涉及多个领域的概念。在内容领域，信息服务通常被解释成为信息处理和信息提供的过程;而在电信业，服务这个概念被理解成既包括用户服务，也涵盖电信网的基础通信业务、业务平台和增值业务等内容^[4]。

从已有的实践来看，现代综合运营商建构的是除提供硬、软件以及系统解决方案之外的一种新的商业模式。这种模式有四个显著特点：一是，服务时间的延续性。服务提供商在提供解决方案并完成系统建设以后，还要进行一种延续性服务，即不断地为用户提供新的应用以满足用户各种新的需求。二是，服务资源的共享性。服务提供商不用销售大量的用户端设备，许多设备可以由用户共同租用和共享，服务商通过网络提供服务并负责维护系统的核心部分。三是，服务的完整性。服务提供商的服务对象是其客户的整体需求，用户中的不同个体在不同场合的不同需要都要求被满足。用户是通过一个终端群而不是某个特定的终端来获得这种无所不在的服务。四是，产业的集成性。服务的实现依靠的是产业链中各个机构的相互作用^[4]。

2.“同业合作+跨业合作”：有线电视企业角色转型途径

（1）有线电视企业之间的同业合作

首先，有线电视企业可以通过同业联盟的方式提高现有业务的价值和市场竞争力。例如，有线电视目前普遍提供的开机广告、导视广告、贴片广告等业务是目前除收视费之外的主要收入方式之一。这种广告形式具有到达率高、针对性强、可控性高的优势，但区域经营的方式又使得有线电视企业只能在有限的区域范围内提供服务，广告资源无法满足大型企业全国性投放需求。若有线电视企业建立广告业务联盟，则能够在短时间内提高该类型广告资源的覆盖范围，在保持优势的同时弥补缺陷，从而提高市场议价能力。2013年3月，广州、深圳、东莞、天津、重庆、南京、武汉七地有线数字电视网络运营商联合发起“有线数字电视广告联盟”，已经开始了相关尝试。

其次，有线电视企业可以通过同业联盟的方式提高资源利用率和市场议价能力。由于有线电视企业业务和产品的同质化较高，对资源的需求也存在一致性。例如，视频内容资源是开展视频点播等增值业务的必要资源。若有线电视企业分别与版权方进行谈判，不仅要承担高额的谈判费用和交易成本，而且因为采购量有限，缺乏市场议价能力。同时，目前各有线电视公司点播用户比例不高，还存在普遍的资源限制现象。建立视频资源经營联盟能够通过“团购”的形式，提高在视频交易中的议价能力，分摊采购成本，还能够以建立“媒资数据库”的方式提高使用频次，增加资源使用的效率。

第三，有线电视企业可以通过同业联盟的方式实现稀缺资源的有效利用。“许可证”制度在我国广播电视业和电信业普遍使用，也是进入这些市场重要而稀缺的资源。有线电视企业通常都拥有大量许可证资源。广电和电信市场双向进入许可后，有线电视企业的许可经营范围进一步扩大。目前，有线电视企业的经营范围一般包括从事指定区域内有线广播电视网络的建设开发、经营管理和维护，广播电视节目收转传送、视频点播、网络信息服务、基于有线电视网的互联网接入服务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务和有线电视广告设计、制作、发布业务等。但是，受资金实力、经营能力等多方面条件的限制，几乎没有一家有线电视企业开展了上述领域全部业务。在安徽、河南、甘肃等地区，有线广播电视的入户率还不到30%。通过同业联盟的方式，实力较强的有线电视企业可以通过技术输出、人员输出或资本输出的方式与实力较弱的企业合作进行网络改造和市场开发，从而突破本地市场容量的“天花板”，扩大盈利空间^[5]。对于实力较弱的企业而言，与优势企业的合作能够借鉴其在市场、管理等多个领域的经验，加速自身成长。

从整体上看，上述同业联盟的发展方式将有利于发挥行业优势、缩小区域差异，加速有线电视行业实力的整体提升，是符合我国三网融合的规划与目标。

（2）有线电视企业与电信企业的跨业合作

按照三网融合及产业融合的发展逻辑，有线电视行业与电信行业的业务和市场重合度不断增加，行业和企业间的关系也由各自独立转向相互竞争。从我国的具体实际来看，电信与广电企业之间的竞争性却并不强。一则，两类企业的规模、实力悬殊明显;二则，两类企业在不同类型业务上，资源的占有情况也各有不同;三则，有线电视企业以区域经营为主，电信企业则是在全国范围内开展业务。更为重要的是，有线电视行业与电信行业一同肩负着国家三网融合和信息化建设的历史使命，存在着共同利益基础。因此，在三网融合的背景下，我国有线电视企业与电信企业存在合作的基础，具有实现共赢的空间^[6]。

首先，有线电视企业与电信运营商可以通过建立以视频资源为基础的联盟实现共赢。经过多次改革和调整，我国三大电信企业——中国电信、中国移动和中国联通均为全国性、全业务电信运营商，均已建立起了包括基础通信、信息管理、办公协助等多个类别针对不同类型客户的产品和业务体系。从电信企业目前的业务结构来看，其开展的视频服务应属于个人业务中的娱乐类业务。而三大运营商的企业发展定位分别为：“移动信息专家——中国移动”、“信息生活的创新服务领导者——中国联通”、“做世界级综合信息服务提供商——中国电信”。因此，在获得视频服务经营许可后，电信运营商并不会将视频服务作为战略性新业务，而更可能将其作为宽带接入或家庭信息解决方案中的增值业务。这也就意味着，电信运营商将更倾向于通过合作或外包的方式快速完成这个全新业务的导入。有线电视运营商拥有丰富的视频业务经营经验和视频资源积累，国有资本控股的资本结构也能为合作的稳定性和可靠性提供保障，是电信运营商理想的合作伙伴。

其次，有线电视企业与电信运营商可以通过建立以互联网资源为基础的联盟实现共赢。开展宽带接入、视频通话等通信类业务通常被作为有线电视企业业务转型的重要策略。但在我国有线电视企业在开展上述业务的过程中却受到了许多制约，这是由我国有线电视行业资源的结构性缺失所造成的，很难在短时间内改变。例如，国际出口带宽是提供互联网接入业务所需要的重要资源，但我国有线电视行业没有一家企业拥有骨干网络国际出口带宽，而电信企业是这一资源的主要占有者。截至2012年12月，中国电信、中国联通、中国移动共拥有骨干网络国际出口带宽184169M，占全国总出口带宽的96.94%。其中，中国电信占有的国际出口带宽为1048848M，占全国总出口带宽55.21%。这使得有线电视企业的宽带业务将面临居高不下的带宽成本，业务拓展和盈利能力都受到影响。因此，有线电视企业有必要通过加强与电信运营商的合作缓解业务压力。对电信企业而言，有线电视企业亦可以成为其新的带宽出租业务顾客。

主要骨干网络国际出口带宽数

国际出口带宽数（Mbps）

中国电信

2，428，803

中国联通

922，875

中國移动

337，629

中国教育和科研计算机网

65，000

中国科技网

22，600

中国经济贸易互联网

合计

3，776，909

数据来源：中国互联网络信息中心.《第34次中国互联网络发展状况统计报告》

新的技术和市场环境下，有线电视行业内部以及外部环境都持续发生着一系列结构性变化，特别是信息通信技术的应用不断将新的概念和思维方式导入有线电视行业，并将有线电视行业带入了信息产业的运行框架。把握发展机遇，及时进行正确的市场角色转型，建立合理的商业模式将为有线电视企业在未来的信息产业运行框架中赢得主导地位。

参考文献：