多维视角透视电视节目主持人媒介形象

2015-05-30周云霍烺白

今传媒 2015年5期

周云霍烺白

摘要：主持人的媒介形象因其可视可感而受人关注。作为节目文本中的标志性符号，主持人的媒介形象具有实现传播功能的工具性特征。除此之外，我们也可以从传播关系层面和文化语境层面去认知主持人的媒介形象。从形式特征到审美内涵，尽可能丰富地认识和把握主持人的媒介形象，有利于电视节目主持人自身更好地调整传播策略，明确职业使命，以更为积极的姿态融入电视节目传播并影响当代大众文化。

关键词：节目主持人;媒介形象;符号;传播关系

中图分类号：G224 文獻标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0024-03

一、引言

主持人的媒介形象是节目传播的重要符号，是“有意味的”电视媒介表达形式。“端庄”、“睿智”、“幽默”、“温柔一刀”、“真情”、“励志”等，都是大众对主持人媒介形象的描述。主持人的媒介形象依附于传播实践，在传受距离中由媒体、主持人和受众群体共同塑造而成，且是强调个性特征的标志性的传播符号系统。从表现形态来看，它既包括了“具体栏目中主持人在受众中的综合印象，即栏目形象”，也包括了“主持人职业在社会上的公众形象”^[1]，可以有效地整合业界和学界关于主持人的诸多讨论，如“公信力”、“亲和力”、“外在感性的印象”、“内在理性的印象”、“主持人品牌”等话题。

形象的心理学解释是“人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即各种感觉的再现”^[2]。形象作为“印象整合”和“感觉再现”，异于事物本身，和受众的认知条件（包括环境、对象、手段、目的、能力等）相关。主持人媒介形象在形式层面的塑造与媒介行为极大相关，但在意义层面的解读则存在多维的可能，是媒介和大众共同施为的结果。可见，主持人的媒介形象尤其是电视节目主持人的媒介形象是一个“全息”的概念。

当前，随着电视节目主持人传播实践的深入，电视节目主持人的媒介形象越来越呈现出类型化、风格化、多样化的发展趋势;其中，既有极高品牌价值的媒介形象，也有外强中干的“空壳形象”。本文试从文本、关系、文化语境三个层面透视和阐述电视节目主持人媒介形象的内涵，分析其六点特质，尝试寻找理解电视节目主持人媒介形象的“非平面化”的多维路径。

二、认识电视节目主持人媒介形象的三个层面

作为“有意味的形式”，在传播过程中，电视节目主持人的媒介形象并不总是能被全息地认识。实际上，主持人如何认识自身所担的职业身份和角色、传播创作团队如何界定和有意识地塑造主持人的媒介形象、受众如何认识主持人的媒介形象、舆论如何讨论主持人的媒介形象，相互之间充斥着差异。因此，与其追问主持人的媒介形象是什么，不如回答“如何认识主持人的媒介形象”，更具传播实践的适用性。笔者认为，从微观到宏观，我们可以从文本、关系、文化语境等三个层面，认知和解读电视节目主持人的媒介形象。

（一）从节目文本层面看，电视节目主持人媒介形象是以实现传播效果为导向的标志性功能符号

电视主持人节目可视为结构化的符号文本，通过流动的视听符号构建节目的收视和欣赏空间。其中，主持人媒介形象因为具有具象、能动和人格化的特征，而成为节目的核心符号。它既在形式上构成节目，也从内涵上影响着节目的品质，进而对传播效果形成干预。因此，从整个节目的文本结构着眼，主持人的媒介形象是典型的功能性符号。以访谈类电视节目为例，主持人不但是从节目形式上不可或缺的元素，同时，因为把握着现场谈话的话语权力，其提问、回答、梳理、总结、串场等言语行为，进而包括其在场上的一举一动、风度气质，都是节目的“看点”，微妙地影响着受众的感知和节目的效果。主持人与所在节目之间的这种交融的关系，并非访谈类节目所独有的，而是电视主持人节目的一般特质。

当前电视主持人节目在个性化、人格化、人际性、互动性等特质方面进一步强化，主持人与节目之间的联结更为深入。从创造高质量的节目文本的角度看，具有较高辨识度、知名度、美誉度的主持人，能够以其颇具品牌气质的媒介形象为电视节目的市场竞争带来推力。而反过来，主持人媒介形象的维护与创新也应是创作团队的发力点。

（二）从传播关系层面看，电视节目主持人媒介形象的基石是节目中的职业身份，存在节目外的声誉放大

主持人的传播实践包括了微观的节目传播、中观的跨栏目传播以及更为宏观的跨媒体传播。因此，主持人被置于各种传播关系中并因此被社会大众所认知。

为了方便讨论，我们将其中的关系分为节目中关系和节目外关系。那些离开具体节目主持实践的“过去的”主持人逐渐被人们淡忘或以其他职业角色被认知，而那些新加入的主持人又在节目传播中累积个人的职业声望。类似的流转现象说明了节目中关系是主持人获得和维持其个人媒介形象的基石。

另一方面，主持人媒介形象的延伸、放大、变形、扭曲，却常在节目外的社会传播中达成。也就是说，主持人媒介形象在传播过程中，往往“溢出”具体的节目，而成为一个“相对独立”的社会舆论讨论主题。受众从节目中获得“印象”之后，总要付诸于脱离具体节目的社会讨论，并在此过程中慢慢沉淀为关于某一主持人的公众形象。因为这一溢出机制与影视演员跃出影视剧文本，成为“明星”而引起社会关注的机制相似，因而，在一段时间之内，电视节目主持人在认识上被艺人化、明星化。尽管这种理解抹去了电视节目主持人与影视明星之间的职业差异和职业价值诉求的不同，仅仅因为主持人溢出作品得到“声誉放大”而将其与演艺明星划等号的理解过于肤浅。但是，我们确实也应该看到，除了节目中关系，节目外关系是影响大众确立主持人媒介形象的重要因素。

尽管如此，处理与大众之间的节目外关系，主持人仍须以节目中的传播关系为前提。主持人媒介形象的职业规定性是其区别于其他社会职业的本质特征，也是大众评价主持人水平优劣、形象高下的基本标准。主持人应该有这一基本的职业身份意识。尽管因为社会观念的变动，主持人媒介形象的具体内涵和品质会发生变化，但是脱离节目中关系，主持人在节目外与大众建立的互动关系就缺乏基本的落脚点。因此，主持人及其团队应该以创新驱动形象策划，深刻把握传播中的节目内外关系，满足大众合理的期待，以传播品质充实主持人的媒介形象。

（三）从社会文化层面看，电视节目主持人的媒介形象是主持人境界不同的具体体现

关于主持人媒介形象的评价通常有两种：一是以“漂亮、好看、舒服”为内容的悦目性评价。悦目性评价是一种典型的形式评价，主持人主要被视作构成节目形式的部分，评价内容主要集中在容貌、体态、音色、气质、妆扮、行为方式等可视可听可感的外在层面;另一种是以“亲和、幽默”为内容的亲切感评价。主持人表现出平等的态度、平和的语气，使受众感到被尊重而没有压迫感，被冠以亲和的评价。亲切感评价是一种关系评价，重视受众对交流关系品质的内在感受。

与上述两种评价视角不同，笔者认为，主持人媒介形象折射其节目主持艺术境界，当以“得体”为基本的评价标准。得体既指传播方式合宜，又指双方对传播关系的认知和把握也同样适切，还指在传播中自觉地实践社会文化约制。因此，相对于悦目性和亲切感而言，得体是更为内在、理性的要求。用得体来评价主持人的媒介形象实际上是基于整个传播行为与社会文化的融合程度而言的，从形式到内容，从行为到意图，都在基本的社会文化价值判断中达到了适切和统一。由此而树立的主持人媒介形象更具有社会文化价值，也更可能发展为长久的传播品牌。

三、电视节目主持人媒介形象的六点特质

根据上文从节目文本、传播关系、文化语境等层面对电视节目主持人媒介形象的分析，结合当前电视节目主持人的传播实践，笔者认为，电视节目主持人媒介形象具有六点稳定的特质。

（一）符号属性

主持人的媒介形象不完全等于其外在的形式特征，但是，大众首先看到的的确是主持人的“样子”。主持人的媒介形象需要以容貌、体态、气度、言语、表情、妆扮等为要素形成外在形式，从而被受众所感知。受众首先依据可感的外在形式确定整个可视画面的符号结构，确认电视上出现的哪一（几）个说话者为“主持人”，而非经过长时间的观看才判断其中的角色分配。因此，主持人的媒介形象作为整个电视节目传播的一个重要部分，必然具有符号的形式特征。

（二）依附传播

电视节目主持人在栏目和社会中形成广为接受的形象，都须以传播实践为前提。受众在具体评价某一主持人的媒介形象时会以个人的收视体验和相关的社会舆论积淀为参考，不可能完全脱离主持人所在的电视节目。比如，大众给陈鲁豫冠以“知性”，给柴静冠以“温柔一刀”，给白岩松冠以“睿智”，给崔永元冠以“幽默”，皆与上述主持人的具體传播实践密切相关。可见，主持人的传播实践和主持人的媒介形象是皮毛关系。

随着主持人实践的变化，主持人的媒介形象也会发生相应的改变。比如倪萍在电视主持领域取得了令人瞩目的成就，但是在离开主持人岗位，再次投身影视表演之后，大众对其形象的认知更主要地呈现为“演员”。可见，传播实践是主持人媒介形象的“源头活水”，对主持人的策划、包装都不能脱离这一源头。

（三）不失距离

在主持人节目的传播过程中，客观上存在“展示——审视”的距离。主持人及其传播内容被媒介“距离化”，形成独特的“媒介图景”，这是受众认识主持人及其传播内容的客观前提。同时，这意味着主持人的媒介形象也是受众创造性的认识：一方面是以传播实践为基础的真实的“原型”，另一方面则是以受众的感知、想象、夸饰为依托的“幻象”。尤其在节目外的传播中，这种主持人媒介形象的幻象特质更为明显。因此，某主持人的媒介形象与其作为社会个体甚至与其在某期节目中表现出来的栏目形象之间不会对等也不必对等。这种模糊性给主持人在职业生涯中策划、变化、发展职业品牌留出了余地，也为主持人媒介形象的审美留有必要的“距离”。

（四）群体塑造

主持人的媒介形象作为高识别度的符号，由媒体、主持人、受众共同塑造，“集个人角色、媒体角色、社会角色于一体”^[3]，是附着于主持人个体身上的集体图腾，具有较强的社会影响力。优质的主持人媒介形象是以主持人个体为基础而达成的个体条件、媒体塑造与大众解读的契合和统一。

（五）成于个性

主持人的媒介形象作为电视节目的标志符号，一方面具有极强的人格化特质。传播者不是一个“抽象的人”或想象的人，而是一个真实的个体。主持人的格调追求、道德品质、情感品质会直接影响节目的整体风格，感染受众;另一方面，不同的主持人又会用不同的形式构成自己的媒介形象。上述两点决定了主持人的媒介形象强调共性中的个性，不应模式化地相互复制。

（六）达于审美

看电视是典型的社会休闲活动。作为社会美的审美对象之一，电视节目主持人媒介形象往往带给电视观众独特的审美体验。“社会美是社会生活领域的意象世界。它也是在审美活动中生成的。

一般来说，在社会生活领域，利害关系更经常地处于统治地位，再加上日常生活中的单调的重复的特性，人们更容易陷入‘眩惑的心态和‘审美的冷淡，所以审美意象的生成常常受到遏止或消解。这可能是社会美过去不大被人注意的一个原因。^[4]”在笔者看来，电视节目主持人的媒介形象不仅仅是传播工具，也是引发受众心灵愉悦的审美意象。这并不因为传播的功利性而消解。

受众对主持人媒介形象的审美感知有别于一般的艺术形式审美。在那些让受众体会到深刻和妙悟的主持人节目中，受众在主持人的引导下，辨析社会利益，沟通观念态度，感受价值层面的融合感和超越感。在此过程中，主持人的媒介形象集纳了受众丰富的审美想象，成为受众在收视过程中的审美焦点，在受众的认知和想象中，成为或平和、或崇高、或知性、或端庄等风格不同的形象。

由此，也可以确定，主持人媒介形象的审美，前提是主持人在长期的传播实践中不断奉献高品质的作品，并且在具体的节目传播语境中，因为有所创造而使得受众品味到丰富的意味。主持人的个人风格和主持人职业，在整个社会中与大众印象相互融合，相互激荡，在延伸、扩充、具象和变形中实现创新，才能创造审美的可能。而以审美视角看电视节目主持人的媒介形象，包括“形——神——势”三个层面的内容：其形是“可见的符号性内容”，其神是“不可见的精神性内容”，其势是“稳定的传播品质和品牌发展”。

总之，在传播中，主持人应以真实性为基础，以公共价值为追求，以巧妙的方式组织传播，引发受众共鸣。电视节目主持人媒介形象给予人美的感受，是以真和善为基础的美的感受，其审美关系也是以信任关系为基础的审美关系。主持人媒介形象之审美须由事实层面的真、价值层面的善和形式方法的美的统一为基础，如此才有受众在审美感知上的心灵激荡。

四、结语

电视节目主持人的媒介形象因其可视可感而受人关注，但不应是一个单薄的概念。电视节目主持人的媒介形象首先是节目文本中的标志性符号，具有实现传播功能的工具性特征。一旦进入到社会传播链条中，电视节目主持人的媒介形象也必然受到传播关系的约制，发展出一套关于身份的话语。随着主持人群体、主持人职业以及媒介传播的发展，电视节目主持人的媒介形象越来越受到社会文化的关注。

总而言之，从形式特征到审美内涵，尽可能丰富地认识和把握电视节目主持人的媒介形象，是电视节目主持人调整传播策略的基本前提，也有助于电视节目主持人明确职业使命，塑造内涵豐富的职业文化，以更为积极的姿态融入电视节目传播实践并影响当代大众文化。

参考文献：