都市报新媒体网络角色定位策略研究

王淑华

摘  要：新媒体科技发展打破了传统的媒介竞争格局，报纸媒体试图通过媒体融合以期在媒介竞争中获得优势，而报纸媒体的新媒体网络角色定位成为新媒体转型成败的关键要素之一。本文以《钱江晚报》新浪官方微博为例，通过分析2015年春节假期期间其微博传播在运营管理、内容传播以及形式手段等三方面的特点，以探讨都市报在面临新媒体转型时应具备的新媒体网络角色定位策略。

关键词：新媒体转型;网络角色整合;本土化

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）05-0010-03

一、引 言

新媒体科技的发展改变了以往的传統媒介发展格局，报纸媒体陆续走上媒体转型之路。而富有创造力和活力的都市报积极寻求新媒体技术的加盟，以壮大其传播力量，借此在媒介竞争中占据有利位置。

目前，都市报的新媒体转型已成业界共识，期望通过媒体融合来改变报纸走下坡路的现状。然而在马不停蹄地新媒体转型道路上，都市报或许应该冷静地思考如下问题：如何才能将新媒体资源真正物尽其用，做得夯实？

在实际运作中新媒体平台如何弥补都市报自身存在的不足？新媒体平台能在多大程度上增强都市报的品牌影响力和品牌效应？归根结底，这些问题都涉及都市报新媒体网络角色定位问题，倘若都市报在新媒体转型之路上只是盲目跟风，没有明确自身的新媒体网络角色定位策略，可能会让所谓的新媒体平台形同虚设，无法实现可持续发展。

《钱江晚报》素来具备敏锐的行业嗅觉以及广阔的科技创新视野，很早就采取新媒体运营思路，经过几年的探索，形成了全业态、全时段和全覆盖的新媒体阵营，较为成熟的新媒体网络角色定位策略为都市报的新媒体转型提供了创新性借鉴。其中，《钱江晚报》的新浪官方微博自2010年2月26日开通以来，一直是读者（粉丝）获取新鲜资讯和新闻信息最重要的网络平台，经过5年的精心运营，其新媒体实践已然成熟，因此笔者试以春节假期期间《钱江晚报》新浪官方微博的信息传播为例，分析都市报的新媒体网络角色定位策略。

二、运营管理的整合发展策略：都市报与新媒体平台齐头并进、平衡发展

《钱江晚报》注重报纸与新媒体平台的整合发展，具体表现在机构整合、培训整合以及内容整合等方面。机构整合方面，《钱江晚报》专设新媒体中心，有专门人员管理新媒体平台;培训整合方面，《钱江晚报》每年都会对报社新闻采编人员进行媒体融合培训，加强报纸媒体新闻采编人员与新媒体新闻采编人员工作技能的共同提高;内容整合方面，《钱江晚报》与新媒体平台的内容能保证相互沟通，形成整体传播的效果。

根据传统的新闻媒体生产来看，新闻媒体应设置一个严格的时间和空间结构，以保证媒体每天的日常版面工作，并且保证每天的计划具有连续性^[1]，然而春节假期对很多都市报来说遭遇出版困境，一些都市报由于生产流程、生产周期、人员安排等限制，不得不选择减版或停刊。而《钱江晚报》在春节期间不仅能一如既往正常出版，而且在新浪官方微博的信息传播热情不减，保持了充实的信息量，两者形成平衡发展态势，读者既能通过纸质媒体获得最新资讯，又能通过微博平台获取其他新鲜、独特的信息。在春节假期7天《钱江晚报》日均版面数为65版，与平时版面数基本持平;在2015年春节法定假期（2月18日0点～2月24日24点）期间，《钱江晚报》新浪官方微博共发帖152条，日均发帖量21.7条，与其平均日均发帖量（25.2条）较为接近，报纸和微博相辅相成，为读者（粉丝）带来丰盛的信息盛宴。

《钱江晚报》的新浪官方微博由《钱江晚报》新媒体中心运营，由2到3名新媒体编辑负责，早上6点半到晚上12点保持更新，双休日假日均有专人运营，编辑定期发布实时信息和资讯动态，以保证读者（粉丝）能时刻汲取新鲜信息。移动科技的优势使《钱江晚报》新浪官方微博的采编人员能打破时空限制，随时随地完成信息筛选（采集）?——编辑——推送的工作。据统计，在春节期间《钱江晚报》新浪官方微博除早上0～6点以内发布信息数量较少之外（2月19日发帖1条），其他时段都有较多信息发布（见下图），可见《钱江晚报》新浪官方微博在信息推送上已形成稳步完善的机制，它与《钱江晚报》齐头并进，初具整合发展的态势。

三、传播内容的多元传播策略：新闻、轻松休闲类信息和策划的整合

（一）以新闻传播为主导，主打民生与本地新闻

报道新闻是报纸的天职，都市报向来以民生新闻和本地新闻见长，因此作为都市报的官方微博，也应与都市报本身的定位相契合，以新闻传播为主导，将民生新闻和本地新闻这两张都市报的主打品牌进行到底。

《钱江晚报》秉承“心向读者、情系万家”的办报宗旨，以创办“21世纪城市主流报纸”为目标，尤其关注与百姓生活和城市发展相关的新闻，新浪官方微博亦是如此。

春节假期期间，《钱江晚报》新浪官方微博的民生新闻有23条，占新闻总量的59%，本地新闻（包括全省新闻）有10条，占新闻总量的25.6%，其中既有帮助百姓生活出行的资讯新闻，如《今起，杭州市区仅售烟花爆竹》《北高峰财神庙今天不开》《下月可以喝到龙井新茶啦》《本周我省多阴雨天气，返程注意安全》，又包含《浙江人给孩子压岁钱最豪爽》《过年浙江人每顿饭平均消费64元》等常规的本地民生数据新闻，还包括《杭州近江海鲜城起火》《浙江永康爆竹销售点爆炸：已发现5具遗体，包括3明儿童》等突发性新闻。这些微博新闻的点赞、评论和转发率都很高，讲述老百姓自己的故事，引起读者（粉丝）的共鸣，无形之中强化了新浪官方微博的亲和力，彰显了人情味。

（二）充实轻松休闲类信息，增强传播的娱乐和减压功能

随着都市生活节奏的日趋紧张，都市人在接收新闻信息的同时，也迫切需要攫取轻松休闲的信息以缓解工作压力。根据中国互联网络信息中心2014年7月发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》表明，有50%左右的新浪微博用户在微博上发照片、看视频、听音乐，通过轻松休闲信息的交流沟通来缓解工作压力，已成他们日常生活常态^[2]。《钱江晚报》新浪官方微博不仅是新闻集散地，更是心理和精神的减压场，它不时推送一些轻松、娱乐和搞笑的信息，使读者（粉丝）身心得到愉悦。

春节假期期间《钱江晚报》新浪官方微博推送的轻松搞笑类信息占总信息的37.5%，而点赞、转发和评论最多的为同一条信息，是2月21日15︰06发布的“山东大汉手机没电了，和车载智能语音对话……啥都不说了，笑得我热泪盈眶！话说已经被这个魔性的电话号码洗脑啦！”，其中该条微博有个近3分钟的视频，内容为有山东口音的私家车主与车载智能语音对话的全过程，让人看了忍不住大笑。轻松休闲类信息与百姓生活贴合度高，接收这类信息不需太多思考，且有利放松身心，释放心灵，因此深受读者（粉丝）欢迎。

（三）注重信息策划，保证信息价值和传播效果最大化

信息策划通过对某一人物/事件在广度或深度上的全面、综合或深入報道，以实现信息价值和传播效果的最大化，并保持读者（粉丝）对该人物/事件的持续关注。通常来说，都市报新媒体平台的信息策划分为两类，一类为节日策划，另一类为主题策划。《钱江晚报》新浪官方微博在春节假期期间成功地完成了三个信息策划：春节策划、春晚策划以及奥斯卡策划。其中，推送春节节日信息60条，春晚主题的信息18条，使人们感受到浓浓的春节喜庆气氛。

此外，《钱江晚报》的新浪官方微博在奥斯卡颁奖期间也制作了“#奥斯卡#”主题策划，以现场直播的方式推送了包括奥斯卡获奖明星与作品、奥斯卡红毯女星、黄圣依晕倒奥斯卡化妆间、没有拿过奥斯卡奖的人等内容的信息共计8条，囊括了第87届奥斯卡相关的大部分重要信息，这种信息整合的方式，既使读者（粉丝）能在较短时间内全面获取本届奥斯卡的核心内容，又能保持他们对此事件的长期关注，还有助培养《钱江晚报》新浪官方微博的忠诚读者（粉丝）。

《钱江晚报》新浪官方微博的传播内容非常广泛多元，除上述主要内容外，还包括实用知识类、心灵鸡汤类、观点评论类等信息，以最大限度满足读者（粉丝）的信息需求。

四、传播手段的灵活策略：权威性、多样性、亲近性

（一）原创为主，转发为辅，保证消息来源的权威性和可靠性

一方面，作为都市报的官方网络媒体，原创性是保证其独创性以及品牌竞争力的关键要素之一;而另一方面，巧妙地利用各种线上和线下资源，通过转发有价值的信息，作为原创信息的有力补充，以一种多元化的传播方式呈现多元化的内容，才能保证都市报的新媒体网络平台永葆新鲜活力。据统计，《钱江晚报》新浪官方微博春节期间发布的原创信息数量比例为51.3%，转发信息数量比例为48.0%，构成了原创为主、转发为辅的传播格局。

转发信息的质量取决于消息来源的质量，消息来源决定消息的真实性和准确性，因此当转发其他媒体信息时，都市报新媒体网络平台尤其需要注意消息来源的选择。

在春节期间，《钱江晚报》新浪官方微博以“综合网站和传统媒体（及网络版）”作为首选消息来源（76.4%），其次为“大V”（16.9%），接着是政府部门和普通个人。大部分信息以《人民日报》《扬子晚报》《生命时报》、央视新闻、1818黄金眼、新京报官微、Vista看天下官微、人民网、思想聚焦等较为权威的媒体和网络意见领袖作为主要消息来源，这些消息来源的可靠性和权威性保证了《钱江晚报》及其官方微博的媒体公信力。

（二）多种符号整合应用的信息传播方式，有助于充分表意

都市报受版面限制，文字篇幅无法过长，且无法使用精美的彩色图片、动图、音视频等传播符号，而网络媒体能打破这些限制，能应用丰富的传播符号将信息多角度、全方位、多形式地呈现在读者（粉丝）面前，不仅增加了信息量，更能吸引眼球。从《钱江晚报》新浪官方微博春节期间发布信息采用的传播方式来看，虽然有49%的信息采用“标题+文字+图片”符号作为信息传播方式，但还是频繁出现了采用各种不同符号组合的信息，包括“文字+视频”、“文字+图片+视频”、“标题+文字+图片+视频”和“标题+文字+图片+链接”等，还有信息采用GIF动图的方式。借用媒介科技优势，集众多媒介符号为信息内容服务，有助于缓解读者（粉丝）阅读信息的视觉疲劳，并有利于信息意义的全面表达和揭示，这也充分展现了信息传播的全媒体技术的特点。

（三）语言表达与时俱进，采用网络流行语体现亲民特点

值得一提的是，《钱江晚报》新浪官方微博在语言表达时会时不时采用一些大家易于接受的网络流行语，如“妹纸”、“脑补”、“心塞”、“女神”、“女汉子”、“新技能get√”、“玩的嗨皮”等，自然而然产生与读者（粉丝）的亲近感。

五、总 结

都市报与新媒体的融合，关键在于应确立与都市报相辅相成的新媒体网络角色定位策略。都市报的新媒体网络平台唯有在运营管理、内容传播以及形式手段方面三管齐下，都市报的新媒体转型才能细水长流，稳步发展。

（一）确立运营管理的整合化与可持续发展意识

要把都市报的新媒体传播工作与都市报新闻报道的常规工作放在同等重要的位置上。都市报的新媒体传播工作无论在人员配备、信息生产和工作管理等各个方面，都应具有严格的规范和制度性的管理，且应与都市报的运营管理有机整合，这样才能实现都市报新媒体传播的可持续发展。

（二）增强信息生产的民生化、本土化和多元化意识

目前大部分都市报新媒体传播已形成新闻、资讯、知识、休闲、娱乐等的多元化信息格局，但需要考虑的是如何抓住重点，统筹兼顾。一方面，要抓住民生新闻和本土新闻这两个形成都市报独特竞争力的关键要素;另一方面，要注重推送多元化信息以满足更广泛读者（粉丝）的信息需求，以形成多样化信息的综合市场。

（三）注重与读者（粉丝）的沟通互动意识

都市报在新媒体平台推送信息时不能只是孤芳自赏，且不能仅局限于提高读者（粉丝）的关注度，还应采取多种传播手段提高读者（粉丝）的参与度，加强沟通和互动。都市报的新媒体平台应密切关注读者（粉丝）的需求和动态，适时转发或评论读者（粉丝）的微博，形成平等讨论的氛围，以获其长久的支持和信任。同时，都市报在新媒体平台与读者（粉丝）就公共议题开放平等地沟通互动，有助于推动公共事务进程，更好地为公共利益服务，最终有助于促进社会协调，推动社会发展。

参考文献：

1. （美）盖伊·塔奇曼著.麻争旗，刘笑盈，徐扬译.做新闻[M].北京：华夏出版社，2008.
2. 中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0 20140822379356612744.pdf，2014-07.

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