多视角转换：用战术升级提升媒体内容价值

杜昌华

【摘 要】以多视角转换提升内容价值是传统媒体的优势，在与新媒体竞争过程中，传统媒体这项优势有所削弱。本文从多视角转换的技战术出发，探索传统媒体如何通过优化理念、体制机制来释放技战术的生产力，从而提升媒体的内容价值和竞争力。

【关键词】视角转换 媒体竞争力 理念机制 技战术

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

媒体的竞争力是从理念、机制、资源到技战术的综合能力。理念决定媒体竞争策略，是起点；技战术体现媒体生产力，是落点；机制和资源则起到承上启下的作用。提升媒体竞争力的核心是提升内容价值。本文从内容组织的视角转换入手，探讨传统媒体怎样通过技战术手段的创新，带动相应观念和机制的改变，提升内容价值，增强竞争力。

一

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”新闻反映的是客观事实，事实却可以从不同侧面审视和切入。同样的事实，如果视角不同，就会释放出不尽相同的信息。

多视角转换是指在新闻采访和节目内容的组织中，用多维视角从不同层面、不同角度来审视题材，选择能有效挖掘新闻价值的切入角度，拓展题材外延，深挖题材内涵。视角转换可以是全新视角大幅度替代常见视角，也可能只是视线回头一瞥的点睛之笔。新闻竞争也是视角选择的比拼，视角对媒体来说是一种资源。

2014年7月5日杭州公交车纵火案，中央电台驻浙江记者站在快速跟进事件进展的同时，将视角转向事件中那些见义勇为的人，采写了《杭州公交燃烧事件后续——那些挺身而出的英雄们》等系列报道，让人们认识了第一个冲进火场的公交司机等平民英雄。因为独特的视角，该报道在负面题材中传达出了正面的社会效用。

多视角曾是传统媒体内容权威性的重要因素。但在今天，很多传统媒体在新媒体牵引下，强调以快制胜，削弱了这一强项。而新媒体利用快速组建的专题，将各路信息源和多种视角组合在一起，为受众呈现了对新闻事件的全方位解读。“敌进我退”，传统媒体放松了对一项优势技战术的维护和创新，造成了内容价值的流失。价值流失背后不仅是“术”的弱化，更有理念、采编操作流程、资源组织、产品设计等方面“道”的缺失。

二

多视角转换便于拓展题材的外延，深入揭示题材的内涵，能够提升内容的广度、深度和专业性。在报道内涵丰富、利益博弈复杂的题材时，多视角的转换和碰撞极有优势，它能像电子对撞机碰撞试验一样轰开题材坚硬的外壳，让深层内涵快速溢出。

在新闻实践中，视角经常在国际与国内、官方与民众、专业和大众等相对关系中转换，在转换过程中产生的巨大视角差异、强烈的利益冲突感等，更便于拓展外延、深挖内涵，为破解难题提供新思路。

1.国际视角和国内视角转换

随着中国改革开放的不断深入，中国与世界相互联系，因此，国际视角和国内视角成为天然的参照关系。很多国内难以求解的问题可以在国际视野下得到较好的解构分析，找到解决问题的启示。国际与国内视角转换在财经题材方面具有更明显优势。中国经济是追赶型经济，通过国际国内对照，可以更透彻地呈现一些财经事件的内涵。比如中国楼市市场化十多年来，还没有走完一个完整的周期，如果以日本、韩国等国家的楼市发展历程为背景，就可以较清晰地揭示工业化过程中土地换资金的基本规律，可以较好把握中国楼市盛衰消长的轨迹。

国际和国内视角转换运用在一些社会民生题材上，往往也有意想不到的效果。中央电台《全球华语广播网》就曾经在“专车服务的私人订制”这一争议性颇高的话题上，运用国际视角，报道多国的相关政策，为国内求解这类问题提供借鉴。

2.政府视角和民众视角转换

政府和民众也是在媒体视角转换中经常出现的一对关系。政府和民众在某些问题上有着不同的利益考量和博弈，还有思维方式、行为方式等的差异。报道政策信息是中央媒体的重要任务，这种报道不能是简单生硬的宣传，媒体在政府视角和民众视角中自由穿行，可以在政府和民众间架设沟通的桥梁。

2011年4月20日，全国人大常委会审议《个人所得税修正案（草案）》，中央电视台《经济信息联播》当天的报道将立法者（政府）、民众、专家三种不同视角切换碰撞，推出了下面一组报道：（现场报道）全国人大开始审议《个人所得税修正案（草案）》；（记者观察）个税调整工薪阶层双重受惠、高收入者适当增加税负；（新闻背景）三次个税调整都有物价因素；（演播室访谈）专家分别在北京、上海、深圳通过视频连线讨论个税调整问题；（记者调查）上海、杭州、深圳、重庆、大连等地市民看个税调整；（新闻特写）晒晒我的工资单；（证券分析师）个税调整改善股市资金面、中长期利好消费板块。

个税调整是容易引发争论的敏感话题，这组报道通过将政府、专家、民众、不同地域等视角转换碰撞，平衡了官方视角和民众视角，让报道客观均衡，少了些宣传味。在视角转换中，权威解读、实用算账、民众调查、资本市场影响，多层面、多角度切入，全面揭示了事件内涵，满足了受众多层次的需求。视角交叉还为一个专业性强的题材找到了适合电视表现的生动形式。

3.专业视角和大众视角转换

专业视角是指专门学科看问题的方法，它们有专业的研究方法，相对稳定的系统化知识，大众视角则是普通大众基于感性经验对事物的认知。在某些内涵复杂的问题上，专业视角对揭示事物内在的本质有着独特的优势，而大众视角则有明显的认识能力上的局限，将两者转换使用，可以有效破除对事物肤浅、偏颇的认知。

这几年，围绕对二甲苯化工项目（P-Xylene，PX）的废立问题在各地引发了一场又一场的争论，由于视角的差异，政府、民众、专家对该项目的危害性各有认知。媒体多次参与这个热点话题的讨论，媒体报道的正面效用很大程度上取决于在政府、民众、专家三种视角的交叉碰撞中，传播了多少知识、纠正了多少误解、缓解了多少不信任。

在专业视角和大众视角转换中，专业的视角对财经问题的解读对受众了解专业的经济问题有很大的价值。新闻的实用性和贴近性解读是提升内容价值的一种基本手段。财经专业关注生活中的财经逻辑、利益关系，有非常成熟的价值观、思维方式和研究方法，能够在新闻题材中解析出与民众的利益关系，为民众解构复杂的经济现象。比如从生产、流通的产业链中探究菜价上涨的原因，就很容易看出是哪些环节阻碍了蔬菜的正常流通，对菜价的上涨负有直接责任。专业视角和大众视角的交叉转换，可以减少正面主题报道的宣传意味。比如在两会报道中利用财经专业机构的专家团队，全方位解读政治大事中的财经内涵，已是中国财经媒体驾轻就熟的一种报道方式。

4.不同地域的视角转换

中国不同地区的社会经济文化有着各自的特色，地域视角转换就是利用这些差异，对同一题材进行多视角的解读。在为宏观经济主题寻找具体落点、在对国家政策提供差异化解读等方面，地域视角具有很大优势。

地域视角可以拓展报道内容来源，提升媒体内容的贴近性，比如在经济报道中使用“县域视角”。中国幅员广阔，地区差异大，一个经济政策、一种经济现象，从全国或者省域的角度来解析，往往太宏观，针对性、指导性不足，县域可能是一个观察、研究中国经济更合适的样本。像我们熟知的亳州药业、金乡大蒜，其实也都是一种县域经济现象。县域有自己的经济特色和商业文化，一些著名的区域商业文化发源地（比如徽商）往往以县域为中心。中国百强县的排行榜，基本上就囊括了中国经济最富活力的地区，包含了中国最有价值的市场经济文化和创新性的经济发展模式。县域视角的引入，为我们提供了一个观察中国经济的新视角。

三

怎样更好利用多视角转换的技战术手段，在互联网时代有效提升传统媒体的竞争力？媒体竞争意识和运作机制流程决定了多视角的技战术能否充分运用，媒体应从理念、机制、技术和产品多方面提升媒体的竞争力。

1.将多视角转换升级为竞争策略

视角转换是提升内容价值的有效手段。互联网时代，人们并不缺少信息，人们缺少的是能够直抵事件本质、回应受众利益关切的有效信息，速度、专业性、思想性成为媒体内容价值的重要评判标准。媒体只有提升专业能力和思想内涵，才能够更深切地关心受众利益，敏锐、有建设性地回应社会热点，提升自己的竞争力。

当一个内涵复杂的选题出现在我们面前时，可以优先考虑用视角转换来解构它。比如当央行加息时，就可以优先考虑将官方视角、民众视角和国际视角组合在一起，解读官方意图，分析对民众利益的影响，在世界经济形势及主要经济体利率政策背景下展望利率走向。

视角转化也可以作为一种战略资源来开发利用。中央电台《全球华语广播网》节目的定位语是“用华人视角观天下，世界眼中看中国”，中央电视台中文国际频道以“全球新闻，中国播报”为特色，都是将国际、国内视角的转换作为内容价值的一种重要来源。

视角转换的思维还可以在更多领域拓展运用。比如“三农”题材，它既可以从产业、技术等层面进行关注，也可以从文明更替的视角看工业文明、商业文明和农业文明的更替，将细小的新闻碎片连缀成社会变动趋势的投影。

不同视角联动的关键在于发现新闻事件或话题延伸的内在逻辑。以国际、国内视角转换为例，视角转换的依据可能是事件本身的因果关系，比如中国股市大幅波动对国际股市的影响；也可能是实用落点的延伸，比如人民币国际化对出国使用人民币的影响；或者是通过国外的做法对国内有借鉴启示作用，比如国外无择校现象的解决方案。

2.建立便于实现视角转换的资源通道和运作机制

优化资源布局，提升资源价值。中央电台现有各采编部门的职能，多数是一种内容通道和便利工作的分工。这些资源通道的布局和功能可以进一步优化，比如说在部门分工之上提炼出更为精粹、更具特色的专业视角。

以地域视角为例，上海是长三角地区的“带头大哥”，是中国的金融中心；广东、深圳在资本市场、中国制造、改革开放等领域有着深深的历史烙印；浙江、宁波对民营经济的脉动有着特殊的敏感；大连有大连商品交易所，期货业、对农产业的专业观察是它们的长项，等等。中央电台驻各方的记者站不仅是内容通道，它们在不同的区域环境中，看世界的眼光中包涵着地域视角的独特智慧。

按照专业功能调整资源布局，将现有内容通道升级为数据库和拥有专业视角、专业能力的研究基地。在中央电台内容生产流程中，记者站、编辑部等在整体指挥下，能够独立面向市场，发现需求、策划产品、组织生产，为中央电台提升竞争力做出自己创造性的贡献。现有的内容生产部门应按照功能视角予以调整，比如说建立专职的智库组、评论组、地方组、国际组、数据库组等，拥有自己专业的资源库，对中国经济社会热点有独特的研究，开发出令受众耳目一新的音频产品。

3.开发高效技术手段，运用互联网思维拓展空间

在利用视角转换提高内容价值方面，有很多成功做法，比如网络媒体的新闻专题，能够短平快地组织各种链接，满足受众的信息需求。

有效的技术手段可以大大提升视角转换的效率，比如将一些独特视角“外包”给专业机构，中央电台来掌控生产标准和内容的价值判断。像农产品的国际市场变动趋势、价格历史走势等方面的选题就可以借助大连、郑州甚至芝加哥商品交易所的专业智慧。与专业机构的合作，从机制上将国际视角、历史视角落实到可靠的技术层面，报道甚至可以由此上升为一种内容产品。

“互联网+”概念的出现，使高效组织生产要素成为可能。深受互联网冲击的传统媒体更需要利用互联网思维、互联网技术提升竞争力。利用互联网开放共享的特点，加强与受众的互动参与，引进更多的视角，快速组织起更有价值的视角切换。利用互联网技术，建立数据库和资源通道，可以提高完成视角切换的速度。在2015年的两会报道中，中央电台经济之声引入用户生成内容（UGC）概念，拓展“两会朋友圈”、多媒体专栏《三人“两会”》《企业家说》等，这是运用互联网思维实现多视角交叉碰撞的有效尝试。

4.将视角转换的内容产品化

产品化就是利用视角转换手段，将报道作成功能清晰、标准明确的产品。比如说，当一项政策出台时，我们可以将官员、学者、行业、民众、国际等冲突对比感强烈的视角快速组织起来，迅速占领新闻解读的制高点。2011年，中央电台经济之声推出系列报道《满意不满意》，节目将民众视角与专业调查统计相结合、问卷调查与记者采访相结合，对22个行业的服务满意度进行调查。节目运用多种专业视角来判断一个行业的服务水准，有较高的原创性和社会价值。这种内容适合新媒体传播，甚至可以开发成收费产品，扩展中央电台的产业链。

将某些独特视角开发为一种内容产品，已经成为很多媒体提升内容价值的重要方式。人民论坛、新华视点体现的是“人民眼”和“新华眼”的专业优势；《冬吴相对论》《罗辑思维》《晓说》等网络热播节目，用主持者独特的视角去碰撞大众认知；中央电视台《经济生活大调查》通过收集民众观点来预测、度量幸福感等概念，利用民众视角与政府视角、专业视角的交叉和碰撞，给受众带来新鲜感的同时，加深受众对新闻事实的认知。

结语

多视角转换的技战术在提升内容价值方面有其独特的优势，但该技战术能不能得到开发和运用，取决于媒体全系统的状态。传统媒体要提升竞争力，从理念到技战术都需要优化。从多视角转换这样的小切口，也许可以窥见传统媒体系统中的不足，找到切实有效的提升路径。

（作者单位：中央人民广播电台记者管理中心）

（本文编辑：肖婧为）