湖南农产品电商：冲关破局正当时

尹嫦月

到农村去，这是各地政府、电商企业和各路资本当前共同的呼喊。在互联网浪潮的冲击下，他们纷纷“施展拳脚”，欲和传统渠道上演一场“逆袭”。有“鱼米之乡”美誉的湖南既是农业大省，又是农村电子商务领域的“老兵”。在这场冲关之战中，湖南农产品一方面受制于长期重产有余重销不足，很多好的农产品“养在深闺人未识”。另一方面，涉农电商集体被困于物流、标准化的高门槛。要突出重围，湖南农业电商的发展之路，不仅需要政府的把控，也需要市场的探索。

55岁的湖南衡阳三塘镇农民伍发明，最近比较忙。去年，在外地上大学的儿子帮他注册了一个淘宝店，女儿又帮着将自家种的草莓搬到了网上售卖，一个月内一售而空。“比起摆摊零售和卖给批发商，网售的价格几乎翻倍，除去包装和快递成本后，每公斤草莓的利润仍比往年高出2至3元。”更让伍发明欣喜的是，去年并非自家十余亩草莓的丰产年，但网上销售的盈利却比丰产年还多出3万余元。

当下正是草莓成熟的季节，乡亲们纷纷找到伍发明，希望能从他那儿取点致富经。当了一辈子农民的伍发明笑言：“女儿告诉我这叫电商，可我不懂，我只知道原来是挑担子摆摊挣钱，现在是坐在家里看看电脑就能挣钱。”

在湖南，越来越多的种植大户像伍发明一样，通过网络这个新渠道，农产品卖得更快了、价格更高了。

据阿里研究院统计，仅阿里平台上，2013年农产品零售卖家为39.4万户，2014年为75万户，几近翻番。在信息化时代的格局下，伍发明的事例不只是湖南试水涉农电子商务的一个缩影，更是这个农业大省以涉农电子商务为切入口试图带来“电商产业经济”的一次大闯关。

作为农业大省，湖南的水稻、生猪、柑橘、茶叶、油茶等农产品产量均居全国前列。然而，在相当长的一段时间里，湖南农业重产有余重销不足，很多好的农产品“养在深闺人未识”。农产品如何走出地域局限？颠覆了大多数行业的电商似乎成为这个难题的答案之一。在湖南农业大学信息科学技术学院电子商务系副教授旷彦昌看来，电商既能突破市场局限，又能突破资源限制。它正在改变最为传统的农业。它带来的不仅是农户通过互联网拓展销路的热情，还有各电商企业及平台竞相争夺、抢占巨大潜力市场的渴求，乃至国家政策的助推，使得这场农业电商的“盛宴”拉开大幕。不过，湖南省科技信息研究所农业信息中心副主任段立军表示：“电子商务开拓农村市场潜力巨大，但目前仍存在物流、标准化等方面的瓶颈，要打破瓶颈，不仅需要政府的把控，也需要市场的探索。”

敢为人先的湖南人其实已经是农村电子商务领域的“老兵”。2006年，商务部开通“新农村商网”，面向广大农民和各类农产品流通主体，提供各类涉农资讯与市场信息。那时，湖南便在部分县市启动了农村商务信息服务工作，目前已发展至14个市州28个试点县。

2009年5月，湖南省供销合作总社全额出资500万元成立湖南供销电子商务股份有限公司，这也是全国第一家网上供销社。运营模式为“F2C2C”，即“农户+农民合作社和涉农企业+消费者”，同时在长沙创建“菜伯伯”农产品社区实体店60余家，建立“从田园到餐桌的放心农产品、从工厂到农家的优质工业品”双向流通渠道。

2010年，湖南唯一一个由省农业信息中心指导和支持、企业承办的B2B（从商家到商家）农业电子商务平台“湖南村村通”建成运行，成为全国农业电子商务试点平台。目前该平台已有企业会员7000多家，交易总额逾13亿元。

2012年，湖南现代农商信息有限公司开始推行“七七连锁”品牌超市战略。公司董事长李乐安介绍，通过公司自主研发的电商平台，每一家加盟的农村超市可实现超市管理、物流配送的“无缝对接”。即超市管理者只需一台能上网的电脑，便可管理超市商品信息，并在网上直接采购所需商品。

2013年9月，由农业部、中科院、湖南惠农科技有限公司联合推出的中国惠农网上线运行。该平台主要以B2B方式为农村用户服务，农户或商家可在网站免费建立商铺，为农产品提供供销渠道。

2014年8月，在湖南省科技厅支持下，湖南腾农科技服务有限公司在湖南省国家农村农业信息化示范省综合平台的基础上，建立了“腾农商城”农村电子商务平台，主打B2C模式（从商户到消费者），重点开辟了村村游、农产品团购、网上专卖店三项电子商务服务。

2014年11月，由湖南搜农电子商务有限公司打造的全国首家体验式特色农产品购物平台——“搜农坊”正式上线，采用的体验式O2O（从线上商务到线下服务）模式除了通过平台自身的营销传播，引导顾客访问平台及了解商品外，还可通过线下实体店和体验机，引导顾客访问电商平台。

2014年12月7日，长沙沁坤大宗农产品现货电子交易市场股份有限公司正式启动全国范围区域服务基站建设。沁坤股份董事长钟晓瑜透露，公司的区域服务基站全部建成运营后，预计可实现农产品年交易额800亿元，年营业收入24亿元，届时将被打造为湖南最大的涉农电商平台……

有业内人士表示，目前农村电子商务已逐步渗入湖南省农产品及原料流通的各个环节，贯穿整个农产品产业链的服务体系。

从时间轴上发生的大事件来看，农产品电商发展态势欣欣向荣。曾有业内人士估算，农产品电商市场规模多达千亿，相比电商过度竞争致利润偏薄的其他品类，利润较为可观，平均毛利率在30%至40%。然而实际情况则是“看上去很美”。多位农产品电商从业者直言，目前的农产品电商行业是表面热闹实际艰难。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年国内农产品电商近4000家，其中仅有1%能盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。“几乎整个行业都在赔本赚吆喝。”钟晓瑜的感慨道出了整个行业的无奈。

此外，在湖南目前众多的涉农电商企业、平台中，大半为政府主导的产物。各平台背后的依托机构既有省级也有国家级，既包括科技系统，也有农业系统和商务系统，电商模式从传统的B2B、B2C到B2B2C、O2O、F2C2C等不一而足。“目前湖南涉农电商虽多，真正成规模成气候的却很少。”湖南省农村科技发展中心副主任夏正元表示，几乎各个系统都推出了涉农信息化平台，“国家层面的涉农电商政策虽然高屋建瓴但很难落地，省市涉农电商的政策政出多门，电商企业各自为战，造成了资源的浪费。”段立军则坦言政府也曾一度考虑过整合省内的涉农电商平台，“但整合的前提是确定到底哪种涉农电商模式最好，目前各家都说自己好，但无法说服别人，所以整合一事也就无解。”

多年来，我国农村中流传着“想致富，先修路”的口号，交通在新农村建设中的地位不言而喻。“如今，要想富，更要修路。”旷彦昌表示，随着农村电商的发展，“修路”早已上升到发展农村“大物流”的高度，“修路是手段，发展物流才是目的。”

在电子商务的交易流程中，买卖双方需要完成商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货等活动，而这些都依赖于通畅的物流通道，物流是让农产品电商真正腾飞的“引擎”。

“物流配送是生鲜类农产品能否发展电商的关键。”搜农坊总经理欧阳婕妤认为，农村地域广阔分布偏远，且交通相对落后，加上生鲜类农产品对仓储物流条件要求较高，导致电商物流成本偏高。以电商网站顺丰优选为例，一笔100元的生鲜类农产品订单中，物流成本逾40%。而服装电商的物流成本通常每笔订单只需5至10元。可见，与传统的超市分销模式相比，较高的物流成本让农产品电商的竞争力大打折扣。

物流成本的高昂，让湖南大批扎根于农村的基层合作社组织难以在电商上有所动作。湘西泸溪好日子椪柑合作社杨帆就曾抱怨，与传统批发直接由货车拉出去销售不同，网上销售的订单目前只能通过快递解决，但每单成本不低，“椪柑本身就卖不起价，而一些网络上的小订单只买四五斤，物流费10元一单，摊下来一斤要2元钱，比椪柑还贵，基本上卖一箱赔一箱。”

农产品电商的长产业链，要求电商平台从上游采购到仓储、运输，到下游对接消费者，各环节都需要大量投入。而由于目前绝大部分电商平台都是依靠第三方物流，因此都存在如何解决“最后一公里”的问题，不少电商企业的解决办法是建立线下实体店，如搜农坊的体验店、现代农商的“七七连锁”、网上供销社的“菜伯伯”等。李乐安说：“如此一来，产业链的投入不菲，使原本应是轻资产的农产品电商，越来越成为一个重资产平台，加上短期难见盈利，不少平台就此被拖垮。”

同时，营销环节的投入也很大。为培养用户消费习惯，各电商平台纷纷通过优惠促销来吸引客户，引流成本很高。腾农商城运营总监赵巧表示：“自上线以来，商城一直对商户免费开放。为吸引消费者，商城上的一款纯山茶油比厂家在其他平台的报价要低了近1/5，消费者满意了，厂家却跑来投诉了。”

除了物流这一拦路虎，涉农电商的另一桎梏是标准化问题。湖南网上供销社副总裁曾鸣说：“工业品的电子商务之路走得顺利，是基于标准化的前提。而农产品电商标准化难以形成，即使标准建立，产品质量有保障，短时期内依然难以获得消费者的信任。”

曾名噪一时但最终在巨亏之后以150万元低价出售的优菜网创始人丁景涛，在回忆创业失败的经历时提到过一个细节：优菜网为客户精心选购的黄瓜与客户认为的好黄瓜有巨大差异。客户认为颜色浅且鲜艳、顶花带刺的才是好黄瓜，而这与优菜网选择好黄瓜的标准有别，最终导致大批顾客投诉直至流失。这背后的原因正是“好黄瓜”标准的缺位。以生鲜水果为例，从采购环节即货源选择，就需要严苛的质量监管。“市场要求电商的产品做到可追溯及规范化，要达到这一目标，电商就必须对农产品重量、质量、品控实行标准化生产。”段立军认为，标准化后才能实现规模化。

多位业内人士表示，没有标准化，各个农场或合作社生产的农产品差异过大，无法进行统一识别和分级，只能按照土特产的路子，一个地方一个牌子，不利于市场做大做强。段立军表示，标准的制定不仅在于生产端，如对土壤、采摘、制作以及包装方面拟定更为细化的标准，还在于通过标准化生产技术规程，建立蔬菜生产电子档案系统，也就是让消费者可“溯源”。

该说法也得到许多实例的印证。近年来现象级的“褚橙进京”为人津津乐道的便是一个橙子一个编码，通过查询编码不仅可查询到橙子的产地、品种，甚至连具体是哪棵果树结的果子、在成长期施过几次肥都有迹可循。“这并非偶然”，赵巧表示，可追溯的产品更易赢得消费者信任，比如腾农商城上的明星产品“林之神”纯茶油就是食品溯源方面的典范。

不可否认，因为涉农电子商务鲜明的惠农性，注定了比其他电商平台走得更艰难。因而，在现实的环境下，发展涉农电子商务，政府和市场两者缺一不可。

湖南农业大学信息科学技术学院副院长、农业信息研究所所长廖桂平认为，目前亟需解决的首要问题是产品质量。当前，湖南绝大部分农户都是以家庭为单位分散生产。从农产品的生产到终端，涵盖的网络、系统、生产、质量控制体系尚未建立，而这正是农业电商目前的最大短板。未来如何做到农户生产的规模化、组织建立完整有效的质量控制流程？夏正元说，大型农业合作社和种植大户应当好“经纪人”，将分散的农业资源整合，帮助农民建立与电商平台之间的沟通渠道。另外，随着阿里巴巴、京东、苏宁易购等大型电商开始发力农村电子商务，凭借他们的力量，先进的电商理念和模式将扩展到县、乡一级，而且可以建立基础设施。但是，“对于产品的外部质量监控，不能把这些责任也推给企业，这需要政府、扶贫部门、社会组织来协调。内外结合，产品问题才能得到解决。”廖桂平强调，政府工作的核心是建立农产品的标准和品质控制标准体系，而这还有很多工作要做。

农产品种类繁多，辐射范围各不相同。越大宗、质量越大的产品，辐射范围越窄。相反干果类等易储存、包装的产品，辐射范围要广得多。“因此在初始阶段，需对适合电商网上销售的农产品进行甄选。”欧阳婕妤表示，“比如我们第一阶段讨论的就是哪些产品适合放在电商平台上销售，必须按照市场经济规律，看好了再去做，不能一哄而上。”湖南电商平台在产品的选择上也遵循了这一市场原则，目前销量最好的是熟食类、茶叶和槟榔。但同时不得不承认的一个现实是，还有一些资源丰富、便于包装运输的农产品，目前并没有做出应有的成绩。

虽然物流是目前农产品电商的一大拦路虎，但也有专家认为，在目前湖南省村村通公路的现状下，交通条件满足当前基本需求问题不大，电商网络需要的基础设施基本能达到要求，关键是谁来提供配套服务。段立军则直言，农产品电子商务配套服务体系健全的前提是区域商务气候的形成。“如果某地某种农产品的生产仍只是散户的小打小闹，没有大型企业的介入和规模化标准化的生产，没有形成商务气候，物流企业看不到盈利前景，当然不可能进入，冷链、冷藏等配套体系的建设就更谈不上了。”在他看来，只有生产规模上去了，商业前景明朗后，农产品才能逐步实现电商化。

“农业电商要靠政府，也要靠市场。”湖南省惠农科技有限公司执行总裁刘海波主张，在政府“扶上马”的同时，农产品电商企业一定要走市场，否则，即使“扶上马”也会走得慢甚至摔下来。最终，只有政策利好，上游做好生产、加工、包装等，下游做好服务，各方一起使劲，湖南农产品电商发展才能取得更大突破。※