突破少儿广播发展瓶颈之路径

赵敏

【摘—要】2005年以来，少儿广播数量繁荣，但发展缓慢，亟需突破瓶颈。本文提出，少儿广播需坚守公益性优势、进行市场化运作、树立专业化形象、创新多元化传播，从而开辟少儿广播发展新天地。

【关键词】少儿广播 公益性 市场化 专业化 多元化

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

少年儿童的成长教育一直备受我国政府和社会各界的重视。2004年2月，中共中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》出台；2004年10月，广电总局发出《关于上报开办少儿栏目情况的通知》，明确提出“全国所有市以上电台、电视台开办少儿频道和少儿栏目”的要求，使我国少儿广播电视事业出现突飞猛进式的发展态势，一跃进入频率频道专业化阶段。

2005年1月1日，我国首家面向未成年人的省级专业化广播频率——甘肃少儿广播“阳光调频，希望之声”开播。至2010年，全国共有5家省级电台、7家地市级电台开办少儿广播频率；52家副省级以上电台设有少儿节目，地级市电台的少儿节目更多。①相信近几年这个数字还会有所增加。但是，数量繁荣的表象背后，少儿广播也存在定位模糊、经营困难、发展缓慢等问题。至2012年，与省级电视台几乎都办有少儿频道相比，只有甘肃、云南电台有明确定位的少儿广播频率，另外一些少儿广播开播不久就改变定位，播出非少儿节目。如何突破瓶颈、摆脱困境，开辟少儿广播发展新天地，亟需大家探讨。

一、坚守公益性优势

当前多元化的媒介环境中，纷繁复杂的媒介问题对青少年成长产生了很多不利影响，如近视率上升、想象力贫乏、网络游戏成瘾、过早成人化等，此时，少儿广播健康快乐的优势逐渐凸显出来。中央人民广播电台的《小喇叭》陪伴了几代人的成长，早已成为经典，广西人民广播电台的《小螺号》、温州广播电视台的《花儿朵朵》、漳州人民广播电台的《红蜻蜓》等品牌栏目，也成为新时期孩子们的忠实伙伴，在“娱乐至死、童年消逝”的时代显得极为珍贵。少儿广播具有特殊的社会价值和社会意义，这也是办广播的人最应宣扬的特性。因此，少儿广播必须坚守公益性优势，担当好教育功能和文化责任，传播有利于青少年身心健康的内容，营造良好媒介环境，成为学校教育和家庭教育的有力补充，共同引导广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观，从而为提高全民素质，为国家发展做出自己的贡献。

但就目前来看，少儿广播在运行中确实面临很多现实问题，公益性传播与市场化运营的矛盾使少儿广播举步维艰。目前，大部分少儿广播还是依靠广告收入维持经营，数据显示，截至2010年，全国少儿广播频率没有一家广告经营收入超过1000万元，节目也以自制为主，基本没有外购节目，主要原因是无法负担购买资金。②造成少儿广播经营处于困境的原因：一方面是广告客户认为少年儿童没有实际购买力，难以达到广告效力，所以不愿在少儿广播投放广告；另一方面，为了保证公益性、保护少年儿童身心健康，少儿广播必须拒绝“少儿不宜”的广告，以免引起公众的反感，造成不良社会影响。结果就是少儿广播广告面窄，创收少，无法维持生存，导致人才流失，节目质量下降，甚至丧失公益属性。

短期内经济效益欠佳，并不能否定少儿广播特殊的社会价值，只是，少儿广播需要时间才能全面向成熟化迈进，才会体现其存在价值和节目效应。因此，少儿广播发展初期，需要国家和社会各界予以大力支持。比如增加资金投入，减少广告任务，鼓励优秀主持人加入队伍，联办公益节目等，都是非常关键且必要的。环境宽松才能让少儿广播迈开发展的步伐，使广播人不至于在生存压力下急功近利，追逐短期效益，甚至放弃少儿广播。在初步发展的基础上，有关部门应尽快制订新的发展规划，提出发展导向，扶持优势栏目及频率，产生规模效益。长远来说，还必须破除一切不适应我国少儿广播事业发展要求的思想观念、体制弊端和各种束缚，探索出一条符合时代趋势的发展之路。

另外，还可以通过各级各类的评奖活动，奖励精品节目，产生示范效应、品牌效应，从而提高节目制作水平，促进良性竞争，繁荣少儿广播事业。比如每年度由国家新闻出版广电总局设立举办的“全国少儿节目精品及国产动画发展专项资金项目”评审活动，2013年度专项资金奖励项目共166个，奖励资金1707万元，其中包括42个各具特色的少儿广播栏目，如中央人民广播电台的《小喇叭》，甘肃人民广播电台的《红领巾蓝书包》等。

二、进行市场化运作

在社会主义市场经济条件下，少儿广播单纯依靠政府扶持并非长远之计，无法成为实现自身良性发展的根本路径。少儿广播节目作为一种信息产品，还是应当走入市场，才能逐渐提高竞争力。但有一种观点认为孩子们整天在上课，收听广播的黄金时间极少且被电视卡通片挤占，偶尔听听也是由家长和老师所决定的被动收听，现有的少儿广播发展不理想，说明它并不符合市场的需求，应该淘汰。这显然是没有充分认识少儿广播的市场前景，将公益服务与市场经营放在了对立面，失之偏颇。国际少儿广播影视业的成功经验表明，少儿节目的属性，一是教育功能，二是产业功能，既具有社会公益性质，又可以进行市场经营，二者兼备，才能兴旺发展。所以，公益为主的模式并不排斥少儿广播本身的经营，必要的市场化运作可以带来更多的资源和资金，只有具备坚实的经济基础方能保障良好社会效益的实现。

少儿广播的影响力会随着社会对少年儿童的关注度提升而提高，其发展潜力不容忽视。赛立信调查数据显示，近几年听众结构在悄然变化，2012年，广播听众群中25岁以下的青少年听众占比15.4%，2013年，上升至16.2%；青少年听众的平均收听时长与全国听众的平均收听时长差异不大，但青少年的广播接触率却比全国听众平均的广播接触率要高。③随着视听技术不断地创新，收听工具越来越现代化和多样化，将吸引越来越多的青少年成为广播的忠实听众。由此可见，少儿广播的市场是巨大的。

同时，随着家庭经济实力不断增长，不仅家长更注重为孩子投资，而且当代青少年的独立自主性不断增强，他们无论在产品消费上，还是在媒体接触上，都有相当的决策力，可以说，少年儿童消费力的提升速度是惊人的，少年儿童消费群体对商家的吸引力是巨大的，由此引发的广告效益也是庞大的，少儿广播市场将会变得更加活跃。

多年来，我国广播媒体一直重宣传教育、轻市场运作，目前少儿广播产业化运作也鲜有成功案例。因此，建立少儿广播节目制播与市场营销互动的良性循环体系并不容易，需要通过实践和时间去积累。可以向比较成功的国内外电视少儿频道学习，比如品牌包装、频率推广、广告代理、媒介联动、跨行业协作、新型业务增值，产业链条延伸等，在公益观念的基础上，以社会效益带动市场效益，逐渐使市场运作成为少儿广播坚定不移地贯彻公益观念的物质保障，实现共赢。

三、树立专业化形象

推行广播频率专业化，使少儿广播应运而生，但是相对于交通广播、音乐广播这些较为成熟的专业化频率，少儿广播的发展还很薄弱、专业性不强。少儿广播不是没有空间、没有市场，问题是如何实现精准传播，确保传播效果。因此，一方面要研究受众群体，把握受众的构成、收听习惯与心理需求，为少儿广播节目的策划与编排提供依据；另一方面要研究专业的节目内容与制作，以孩子们喜闻乐见的方式进行传播，从而最大程度地满足受众和市场的需求，树立起专业频率形象。只有打造好少儿广播的品牌，才能拥有高的收听率和好的经济效益。

近年来，生存压力导致众多少儿广播采取模糊受众定位的办法来扩大受众群，以保证广告和经营收入，多数成了“小综合”频率。但是少儿在收听需求方面与其他群体有着极大的差异，这种打“擦边球”的方式必然导致专业化的丧失和品牌的沦落，显然不适合少儿广播的长远发展。

清晰的定位是任何节目成功的前提，特别是少儿广播节目面对着比以往更为“挑剔”的受众，身处更加激烈的媒介竞争环境，背负更加沉重的责任，迫切地需要准确定位，才能实现有效传播。进行定位时，少儿广播必须摒弃以往全凭想象的做法，要通过严谨的调查和科学的分析，合理界定目标受众群、节目内容构成以及播出时段，并形成最优化的整体频率布局。

在频率专业化的基础上进一步细分，忠实的受众只存在于细分市场。少年儿童处于非常微妙的年龄段，3岁和4岁的儿童就存在着很大的差异，可见，对于少儿受众的进一步细分势在必行，国外的少儿节目甚至会专门为某一年级而设计。当前，我国少年儿童可以按照年龄划分为学龄前、小学生、中学生这三大部分，节目内容方面，对于学龄前儿童重在陪伴，对小学生发挥指导性，中学生则强调服务性。比如：广西电台《小螺号》节目就根据不同年龄段孩子的特点设计栏目，学龄前栏目以情节简单生动的故事为主，开设有“娃娃乐园”“心子姐姐讲故事”等；小学生栏目关注热点事件，设有“小记者视线”“e眼看天下”等；中学生栏目满足孩子们的心理需求，如“成长记录”“男孩女孩”等。④

湖南卫视打造的《爸爸去哪儿》显示了“亲子节目”的成功，足以给少儿广播启示。少年儿童不是独立封闭的群体，孩子们的世界与成人社会有着无法分割的联系。所以，少儿节目的选材、制作、传播不能只局限于少年儿童，还要包括家长以及相关联的成年人。辐射到家庭，就可以在少儿节目中增加亲子互动的内容，而白天学生们无法收听节目的时段，更要充分利用，加强对学龄前儿童和少儿家长的教育引导工作，适量安排家庭教育以及少儿生活、学习和心理行为等各类节目，帮助家长更多地了解孩子。荣获2004年中国广播电视新闻奖首届“十佳公共栏目奖”的连云港人民广播电台《东方女孩》节目，就被听众亲切地称为“学生成长中的渡口、家长的好帮手、老师的好朋友”。⑤

少儿广播的节目制作要力求精良：紧扣童心、抓住童趣、围绕童真，巧妙地寓教于乐，恰当地运用多种广播手段，使用孩子们自己的声音，增强互动性；节奏以欢快为主，快慢结合，适时转换内容，照顾孩子们注意力不能长时间保持的特点，避免听觉疲劳；节目风格纯真清新，健康时尚，进行系列包装，打造频率的整体风格，形成听觉吸引力，成为少年儿童的知心伙伴和良师益友。可以将一次性播放的节目做成精品，条件成熟时，可以出书、CD、VCD等，衍生产业链条。比如：2012年，100集《小喇叭》动画片获得新闻出版广电总局颁发的广播电视节目制作经营许可证；“小喇叭大型儿童数字库之《抱抱熊365晚安故事》”项目向财政部申报了文化产业专项资金支持；400多个故事与插画配套的《小喇叭精品故事集》也将出版发行。

四、创新多元化传播

新技术、新媒体、媒介融合等时代潮流作用于广播，使广播媒介的发展理念、传播形态、运营管理等趋向多元化，成为真正意义上的“广为传播”。少儿广播也必须充分利用现有资源进行整合，通过多种途径进行节目传播和运营，创造更大的竞争优势。

（一）跨媒体合作，拓展发展空间

少儿广播在传播过程中要整合各种媒介的优势力量，丰富资源，加强合作与交流，可采用联合制作、合办节目、节目交换等多种方式，提高节目质量，丰富节目内容，达到更好的传播效果，满足少年儿童的精神文化需求。福州人民广播电台《晚安宝贝》节目在报纸上刊登了征集小听众到电台录制节目的信息，吸引孩子们报名。节目组安排孩子们参观直播间、导播间、录音间，了解广播播出系统的工作状况。这一经历让更多的小听众及其家长加深了对少儿广播的了解，使他们主动成为《晚安宝贝》的忠实“粉丝”和义务宣传员。节目组还联络《福建教育》杂志社等“少儿故事会”的主办机构，将“少儿故事会”的参赛优秀选手请到电台录制节目，一方面为他们提供了展示风采的更大舞台；另一方面，也通过他们宣传了节目品牌，扩大了《晚安宝贝》节目的社会认知度和品牌美誉度。⑥

新媒体有着传统媒介所不具备的技术特征与功能，其接收方式的灵活性、覆盖范围的广泛性和受众互动性等都是传统媒介可望而不可即的优势，完全可以弥补少儿广播覆盖面窄、节目无法保留、互动性差等劣势。少儿广播在与新媒体融合的进程中可以实现优势互补、互为依存，从而催生内在的发展动力，拓展自身的发展空间。

中央人民广播电台《小喇叭》节目的网络页面内容丰富，对节目的发展起到了推动作用。小朋友只要上传照片和绘画就可以竞选“每日一星”，每期节目内容都可以自由点播，还可以留言与主持人郑晶姐姐、春天姐姐交流，更方便地互动。

当前的广大受众，尤其是追逐新鲜的青少年群体，更喜欢通过车载工具、网络、手机等渠道收听广播节目，少儿广播必须基于传统广播的内容，遵从新媒体的传播特点，构建新的传播及互动方式，打造全媒体传播平台，全方位、多渠道、最大化地吸引和影响受众。

（二）跨行业合作，凝聚社会力量

要促进少儿广播全面发展，单靠自身的力量是不够的，需要借助社会多方的合力，组织和少年儿童相关的各类人员、相关群体，如少儿工作主管部门、教育战线和社会团体等，协商沟通，聚合力量，共同为少年儿童服务。

2011年9月1日开播的珠江网络传媒“校园频道”，是广东电台重点打造的青少年专业频率，是各校园广播电视台开放的全媒体平台。频率通过联合各所学校，把学校广播站改成直播室，每天在线直播各校学生自办节目，走进校园，让孩子们成为主人，受到了青少年听众和学校老师的欢迎。⑦

举办各种活动，尤其是公益活动，办看得见的广播，让孩子们参与进来，既体现媒体社会价值，又为少儿广播集聚人气。广西电台《小螺号》节目联合广西团区委、文明办、教育厅举办的少先队建队日大型主题活动“我们在队旗下宣誓”，600多万少先队员同一时刻收听广西电台节目、参与活动并同时宣誓，主题突出、声势浩大。⑧

少儿广播还可以通过举办各种既有频率特色又能产生经济效益的活动来弥补广告经营的不足，因为父母对孩子的教育、娱乐投入是不会吝惜金钱的。比如举办故事大赛、小主持人培训、小记者夏令营等，用各种活动来吸引听众，不断强化少儿广播的影响力。

合办节目、打造品牌可以迅速扩大节目影响力，同时对广告客户回报也较多，比如湖北电台妇女儿童频率打造的“湖北少儿音乐排行榜擂台赛”和“湖北少儿广播合唱团”等品牌，带来巨大的宣传效果和商业利益，为少儿广播长远发展奠定基础。

近四亿少年儿童的未来是关系整个国家、民族和社会的大事，也是关系广播媒介未来发展的大事。少年儿童最富有想象力、创造力，少儿广播也应该不因循、不守旧、不拘泥，尝试一切可能性来谋发展，为少年儿童营造更美好的媒介环境，让孩子们学习得更好、生活得更好、成长得更好，广播媒介的生命力才能更好地得以延伸。

（本文编辑：吕晓虹）