高阶行为定向技术深挖意向购买需求

胡瑾

没有对公司数据再挖掘的广告主，简直就是用钱打水漂。

第一代定向技术注重网页定向，其优势是广泛撒网，覆盖率高，但往往与用户的关联性较低；第二代定向技术即标准行为定向技術，可以根据用户过往轨迹精准出击，但难以惠及普罗大众；第三代定向技术横空出世，这款高阶产品既有规模优势，又能各个击破，更重要的是，根据波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）的调研结果，它真的行之有效。

今年3月，波士顿咨询集团发表的一份报告显示，在付费搜索领域投资的品牌常常因未能再次定向曾经点击过他们数字广告的消费者，而导致显示其采购意向的关键数据缺失，营销效果大打折扣。

多米尼克·菲尔德是波士顿咨询集团的管理总监兼合伙人，据他分析，“此前盲人摸象式的广告推广，是因为广告主一直没有用‘高阶行为定向”。他解释说，高阶行为定向使用基于人们留在网上的cookies的最新数据，包括观看了哪些视频内容，使用了哪些关键词进行搜索等；启用熟知数据叠加再处理技术的专业人才进行消费者行为分析，同时对这些分析结果进行匹配度测试，在此基础上再投放定向的展示广告。广告主或许已经接触到这项技术，却没有好好利用。

不过好消息是，报告同时表明，广告主可以通过使用“统一的平台”来克服这些问题，这个平台可以统一他们所使用的所有技术，从单一的源头获取数据。另外，广告主还可以通过采用“测试与获知”的方式获益，这种方式是在实践中收集数据，通过建立效果模型和目标变量，研究客户数据与行为之间的关系，从而调整沟通策略。

倘若广告主没有使用多个归因模型，也存在丢失重要数据的风险。例如，他们可以在消费者购物前就早早获得大量受众数据，但这些数据也可能会丢失，因为某些模型仅仅根据购买前最后的互动来评估行为，而事实上，除了“最后一公里”外，消费者做出购买决定前还有丰富的网络活动。波士顿咨询集团对某品牌广告主在欧美的五个广告活动进行测试，在4至6周内，研究小组根据广告活动做了A /B测试，其中一组侧重于传统的关键词定位，另一组则使用“高阶行为定向”技术——这种技术通过多种数字化渠道来鉴别和激励消费者，能更大规模地用正确的信息引导消费者，结果表明后者更为有效：从付费的搜索结果中重新定向，并针对性投放展示广告，可以将每次行动成本（CPA）降低40%。

也许很多广告主认为，数字化广告要想取得成功，主要是在互联网上多投广告，但测试表明，广告活动如何组织与在线广告的投放量一样重要，那些使用更先进的、基于数据再定向技术的广告活动，显然在提高消费者印象等效果维度上更为高效。