电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究

陈旭 周梅华

摘要 消费者网上冲动购买行为是计划性的，而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。影响消费者网上冲动性购买的相关因素包括刺激因素、个体性质及限制因素。购买过程是一个短暂复杂的心理过程，构建冲动性购买行为过程模型可为网上店铺引导消费者冲动性购买提供借鉴。

关键词 冲动性购物 网上购物行为 个人特质

冲动性购买现象在我们的口常购物中普遍存在。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在百货商场存在冲动性购物现象。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4443万人2009年曾经在网上买过1331亿元的商品，这26个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2670亿元，预计2010年网上购物规模将达到4900亿元人民币。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时问、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinherg and Gottald认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之问的情感碰撞，他們从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识口趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购物影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

1.刺激因素。百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、白助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与问接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过问接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2.个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber认为，个体冲动性倾向（Impulse-huying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中同学者朱莉莉通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3.限制性因素。目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能了的限制等都属于限制性因素。

三、网上冲动性购物模型构建

网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。

影响网上冲动性购物两大因素：刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们口常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之问。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。

综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机丌始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。

四、结束语

通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。

网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推進网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。