从议程设置理论视角看媒体议程的影响

宋晓琳

摘 要：议程设置理论是大众传播理论中的重要理论，媒体通过议程设置影响受众日常议程，进而影响社会环境。在网络媒体蓬勃发展的今天，针对传统媒体提出的议程设置理论发生了很大的变化。本文主要以春晚前网络热门事件为例，对事件中传统媒体和网络媒体的议程设置过程进行还原，分析传统媒体和网络媒体议程设置交互作用下产生的社会影响。

关键词：議程设置；热点事件；网络媒体

麦库姆斯和肖在1972年提出了议程设置理论，该理论对传播学研究发展有着重要的意义。该理论经过了很长的发展，相对其他的传播学理论，它的发展已经可以算是羽翼丰满。但是该理论发展过程中的实证研究主要是针对传统媒体，在如今新媒体发展迅速的今天，议程设置理论的作用遭到了传播学者的热议。在新的媒体环境下笔者在本文中针对春晚前网络热门事件中的议程设置作用进行了简要分析。之所以选择此事件作为案例，是因为此事件形成热点事件是在网络媒体和传统媒体的交互作用下的典型新闻。

一、“议程设置”理论简述

（一）“议程设置理论”的简要内容

“议程设置功能”理论假说最早见于麦库姆斯和肖在1972年发表在《舆论季刊》的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。该理论从被提出发展到现在，经历了三个阶段：媒介议程决定公众议程阶段、议程构造阶段和框架构建阶段。

美国传播学家麦库姆斯和肖认为：“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[1]议程设置理论的核心内容是“大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么”

（二）网络媒体时代的“议程设置理论”

随着新媒体发展如火如荼，网络媒体给人们的生活带来极大改变，信息传递的各要素都发生改变。因此，不少学者提出疑问，在网络媒体时代，议程设置功能是否弱化？网络媒体时代，由于网络信息的各种特性，海量性、交互性、时新性等破坏了原有的传统媒体的议程设置体系，从而导致了议程设置功能的消退。但是我们可以肯定的是，议程设置功能依旧存在，并影响着大众。

双向议程设置。议程设置功能所依据的媒介环境是传统媒体时代，这里的议程设置主要是大众媒体对公众的议程设置，是单向议程设置。但较之传统媒体时代，网络媒体时代的公众有了更多的主导权。公众由接收传统媒体时代的集中垄断的信息转变为网络媒体时代的多信源信息，公众对传统媒体的依赖性大大减弱。同时由于在网络媒体的特殊性，公众可以即时、自由的发表自己的想法，进而对其他受众和媒介环境产生影响。

议题类型多样。传统媒体时代，因传统媒体自身的缺陷，如受到市场机制和政府影响等，议题大多为关系国计民生的议题，且具有严肃性、重要性的特性。在网络媒体时代，传播权不再集中在少数人手中，因此网络议程设置很多有着鲜明的个人色彩，更新颖和具有想象力。如风靡一时的“冰桶挑战”，这一活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频之后，可以邀请其他人来参与这一活动。这一活动的目的是让更多的人知道渐冻人这一罕见疾病，同时达到募捐的目的。这一活动从美国开始，风靡全球。网络在其中发挥了重要的作用。

二、从“议程设置”角度分析

（一）议程设置变量的统计分析

按照一春晚网络热门事件的发展时间，截取了此段时间内的百度指数为下图。如图1

该事件在网上热议的同时，明星粉丝数量暴增，从事件之前的一百多万（在1月7日发表微博称粉丝突破100万），到事件基本结束时粉丝数量达到四百多万。下图粗略统计了明星账号粉丝在事件高潮粉丝增长情况。

（二）媒介议程设置与舆论解读

本次事件引发了网友集体追忆。根据上面两图的显示，我们可以做出两种假设，第一种是此事件激发了网友原本存在的大圣情怀，第二种是网友跟风。无论是哪种假设，我们都可以得出这样的结论，媒体在此事件中对公众的舆论方向起了作用。在图1中，我们可以看出，媒体在不同的时间赋予了此事件不同的重要性和强度。该事件事件在1月27日达到第一个高潮，如果媒体后续停止对此事件的报道，那么此事件便会很快进入降温期。我们可以看出，事件降温后，随着媒体的再度报道，舆论也再次在此事件汇聚。由于此事件导致大家对春晚内容的关注度，因此在春晚当晚，再次引起热议。

我们强调的“舆论导向”具有较强的主观追求色彩，即希望现实的舆论呈现出引导者头脑里既定的理想图像，而议程设置作为一种媒介的功能则是客观的，只有遵循一定的规律，才能使媒介的议程转变为公众的议程，成为舆论的一部分。[2]媒体的选择性报道，向公众展示了一个拟态的环境，加强了此事件在公众头脑中的重要性认知，从而成为公众议题。

在互联网时代来临时，媒介议程理论进入框架建构时期。在网络时代，受众具有了更多的自主性。因此，并不是所有的事件都会引发公众热议。在框架建构阶段，只有在媒介议程中有某些特殊的属性才会特别引起重视，得以传播。在此事件中，媒介以情怀为切入点，引发网民集体追忆。此事件刚好与网民年龄构成有密切相关性。网民年龄绝大多数集中在20岁到40岁左右，处在此年龄的网民绝大多数在童年时期都看过86年的西游记，而此事件激发了网民对童年情怀的追忆。

三、传统媒体和网络媒体议程设置交互作用影响及反思

在本次事件的始末分析中，我们可以看到其中传统媒体和网络媒体交叉发挥作用。那么，我们不禁提出这样的问题，在新媒介环境下公众议程的设置中，传统媒体和网络媒体扮演的角色是什么？它们又是怎样相互影响的？

（一）网络媒体、传统媒体以及议题的相互作用

麦库姆斯在《制造舆论：新闻媒介的议程设置作用》曾写道，公众议题具有狭窄的注意广度，除非不断有新信息和新角度来充实这条新闻，否则它会自然消失。因为公众关注的议题容量有限，因此只有具有一定特点的议题才会引起公众的关注。通常此类议题具有显著性、接近性、不确定性等等特征。

在web2.0时代，公众可以通过网络发声，逐渐成为议程设置的主体。在新的媒介环境下，网络媒体和传统媒体互相对彼此进行议程设置。通常具有两种情况，因为网络媒体具有得天独厚的及时性和交互性，获得的信息在网络上发酵之后，由于传统媒体具有滞后性，传统媒体会受到网络媒体的影响，继而引发舆论。而同时，传统媒体也有自己的优势，传统媒体具有采访权，在很多时候能及时的获得网络媒体无法获得的信息，从而对网络媒体产生影响。因此，从某种意义上说，传统媒体和网络媒体相结合并没有减弱媒体的议程设置功能，反而更易让媒介议题进入公众视野。

（二）新媒介环境下的反思

在网络时代，网络在议程设置中发挥的作用越来越大，同时，网络参与者之间互相也起到了议程设置的作用，议程设置在现在变得更为复杂。在此件事件中，不乏有媒体以及网民爆出此事件系媒体炒作、营销等，也有不少企业收益。我们无从分别此事件是否真的为炒作，但其带来的一系列效应我们必须正视。在网络时代，网民是极易被利用的群体，我们应该更理性的面对各类新闻。（作者单位：黑龙江大学）

参考文献：

[1] [美]D·肖，R·斯蒂文森，B·哈姆著，刘海龙译.议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究[J].国际新闻界，2004，（4）.

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999，（209）.

[3] 郭庆光. 传播学教程.[M].中国人民大学出版社，1999

[4] 胡荣.传统媒体与网络媒体的联合作用探析[J].今传媒，2015，（12）