简析Daniel Wellington的微博品牌传播策略及效果

袁海缘　宁诗韵

摘 要：本文通过文献分析法、内容分析法分析时尚腕表品牌Daniel Wellington在微博上的品牌传播策略，总结出其以“意见领袖“为主的微博传播的内容和形式上的特点，再通过调查法检验其品牌传播的效果，希望对品牌的社交媒体传播具有一定参考价值。

关键词：社交媒体；新浪微博；品牌传播；策略；效果内容分析

一、研究背景

web2.0时代的到来改变了人与人之间的交往模式。以去中心化、开放、共享为显著特征的web2.0时代构建了新型的以兴趣为中心的虚拟社交群体。新浪微博作为国内最受欢迎的社交媒体，具有门槛低，开放性强，内容极简，裂变传播的特点。目前开通新浪微博的企业用户已覆盖22个行业，且据2015年新浪微博发布的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.22亿人，较上年同期增长33%。

微博营销对于企业的品牌传播具有低投入、高收入、高曝光率的强大优势。一方面，140字的简单内容正填补用户逐渐碎片化的媒介使用时间，评论和转发实现了传播内容的复制、裂变，提供了舆论、传播效果监测的途径；另一方面，微博赋予每一个用户自由创造、发表内容的权利。裂变性使高质量的内容得以通过转发实现扩散，增加曝光度，因此微博平台滋生了众多在不同领域具有一定权威性、拥护度的名人、红人、大V充当某个领域的“意见领袖”，其发布的微博在粉丝中具有强烈的可信度、权威性。因而利用微博达人进行品牌传播也成为众多企业青睐的低成本、高回报品牌传播方式。

二、研究内容

（一）品牌概述

来自瑞典的Daniel Wellington在近年来的全球时尚圈掀起一阵绅士表的风潮，被称作全球最热的腕表品牌，在Facebook和Twitter上都有极大的粉丝群。该品牌创始之初的投资金额仅为15000美元，在短短6年间成为各路达人心中提升格调的时尚品牌。

DW手表的成功总的来说可以从产品、价格、营销和渠道去探讨。在渠道上DW创立6年在全球拥有近6000个代理点，更重要的是开通了全球订购服务。在价格上DW手表价格在500-2000元区间内，对追求时尚的学生群体还是钟情配饰的上班族，都是能够一个能够接受的价格。产品设计上主张简约的风格，既顺应当下的复古、英伦风潮，也符合互联网时代简约、极致的大众审美。品牌传播是DW整个市场营销活动中最成功的部分。在国外，DW品牌充分利用数字媒体的社交性、开放性，在Instagram、Facebook、Twitter上广泛邀请社交媒体知名人士发布状态展示手表，大大提升了品牌的知名度。DW手表在国内也沿用了与国外相同的名人推广策略，通过对DW在新浪微博的品牌传播进行内容分析，可以初步得出其策略及相应效果。

（二）品牌传播策略

DW官方微博通过私信的方式向博主发送邀请，免费赠送其手表并请其发布一条微博晒出自己的手表。因此，在新浪微博搜索栏中输入“Daniel Wellington折扣”两个关键词，选取前40条微博内容进行分类。选取的40条微博中包含23条来自微博时尚、彩妆达人、其他领域大V的推广，6条来自草根或者推薦类名博的单纯晒图或分享，2条来自官微的折扣码信息，2条来自草根的求折扣码微博和7条来自代购、卖家的广告信息。对23条来自达人、大V的推广微博进行分析，可以初步得出品牌的传播策略及相应效果。

内容上，推广微博一般包含若干张DW手表出镜的图片，时尚、彩妆达人会把手表融入生活情景，图片看起来时尚感强、格调高，符合当下审美。高质量的图片相当于DW的广告海报，更容易彰显品牌时尚、大气的风格与内涵，更亦吸引目标消费者群体。同时，图片通常伴随文字描述，最后附上各自的专属折扣码与官网购买链接。折扣码这种独特的优惠方式有利于强化品牌“独特”“个性”的定位。通过对23条推广微博进行对比可以发现，在微博中提到“转发抽奖”的2条微博，转发、评论、点赞的平均数量是普通推广微博的3倍以上，尽管抽奖微博中奖率往往很低，但对于粉丝而言，轻松转发获得抽奖机会，很多人乐于参与。大量的转发是真正实现裂变传播、大大提高知名度的重要一步。

人员选择上，大多选择与外在美感相关的博主，如时尚达人、彩妆达人。23条推广微博中，有15条来自时尚达人、彩妆达人、演员、歌手、摄影师。在消费者注意力稀缺的营销环境下，利用新兴媒体的社群性，有的放矢的进行精准品牌推广，对DW这样预算小的新兴品牌来说，是最明智的做法。

为了配合在微博上的品牌推广，DW也在微博上开通企业微博，拥有18万粉丝，不定期提供官网购买折扣码，并频繁更新发布与产品有关的高质量图片。一方面塑造这一新兴外国品牌专业、正规的形象，一方面便于企业进行舆论、效果监测，及时发现用户的讨论、评价，对负面信息进行处理，预防危机发生，并通过用户评论监测品牌营销的效果。

（三）品牌传播效果

鉴于DW手表在中国的品牌传播主要集中在新浪微博，天猫、亚马逊、京东均为销售途径，而且国内用户对Twitter、Instagram等国外社交网站的使用较少，因此对国内消费者的调查可以初步推断DW手表在国内微博的品牌传播效果。通过调查问卷调查到33位媒体专业相关的学生（中国传媒大学广告学研究生）和4位媒体相关工位人员。此类人员接触新潮信息较多，涉猎互联网信息广泛，同时又非专门从事时尚手表、服饰类人员，因此较具有代表性。参加问卷调查的37位受访人员均对时尚有所关注或追求。其中36.59%的人知道DW手表15人中，通过新浪微博了解到DW手表的人占其中60%，6.67%的人通过身边人讨论了解，33.33%的人通过身边人购买、使用了解。通过词语描述问答统计，15人中有7人认为DW手表简洁、简约、极简，5人认为其时尚、流行。15人中有1人拥有DW手表，14人没有，14人中有50%表示渴望拥有一只DW手表，并且在经济条件更允许的条件下会进行购买决策。整体来看品牌的传播效果，在认知效果上，超过1/3的人数对该品牌有所了解，知道其经营项目，产品风格；在态度效果上，了解该品牌的人有1/3至1/2对品牌的认知为简约、时尚，有50%的人表示对拥有该品牌产品具有渴望；在行为效果上，已经购买该品牌产品的人数不多，考虑到可能因素为学生群体消费水平较低，但50%的人表示在经济条件允许情况下愿意购买。

三、结论与建议

通过文献梳理、内容分析、调查法总结出Daniel Wellington在微博上的品牌传播策略及其传播效果。传播策略主要体现在两个方面：一是利用微博意见领袖的传播力和影响力，提升品牌知名度，在内容上图文并茂，直接提供购买链接，在人员选择上符合品牌定位与市场细分。同时配合部分有奖转发引起病毒式传播，提高曝光量。二是建立官方微博作为内容营销、舆情监督、效果监测的途径。品牌传播效果主要体现在对消费者的认知、态度上，一定程度上实现了向对品牌有利的方向的转变，在行为上的效果由于参与调查人员身份限制未能显现。

在注意力稀缺，媒介价值稀释的数字营销环境下，Daniel Wellington作为新兴的时尚腕表品牌，在手表市场竞争激烈，品牌广告投放预算少的情况下，充分利用新兴社交媒体在精准传播、口碑传播上不可替代的优势，精确地瞄准当下传播力、影响力最强的社交媒体，利用粉丝效应和社交媒体的裂变、开放性大幅度进行曝光，大大提高了品牌知名度与美誉度。

但就国内的微博推广表现，可以看出DW在中国的品牌传播只是做出了初步尝试与探索。比如官方微博账号的运营，可以看到更新频率较高，发布的图片均是与产品有关、具有美感的高质量图片，但转发、评论与点赞数量很低，说明品牌并未在此做出推广努力。（作者单位：中国传媒大学）