广告创意与生活的关系探究

王润甜

摘 要：本文通过分析某百货公司的多例经典广告文案，从创意、生活的不同概念出发，选取二者相结合的角度，力求从多方面探讨创意与生活的关系，论证出创意源于生活的本质。同时，在对该百货公司经典广告文案进行简要归纳与分析的基础上，求得对广告创意更深刻的理解。

关键词：创意；生活；某百货公司

一、概念内涵

（一）何为创意

创意一词许久以来被无数大师与优秀的广告人解释传授，说法各异，各有千秋，但却像同一棵树上结的苹果，有共通之处。这就说明创意本就是无法被界定的一种思绪，它无处不在，充满整个世界。它是自由的，任性的，自我的，是与生活联系紧密的。

创意是在头脑里所形成的反映对象本质属性的一种思维形式。创意概念可以是广告文案也可是一个想法、口号甚至画面，是文句朴实，言之具体的。如某百货公司夏季促销文案“阿拉丁的现代启示录”：

“启示一，今年夏天，阿拉丁决定带着新婚的茉莉公主到台湾一个没有骆驼手仙人掌的暑假。

启示二，阿拉丁的妈妈听说他最近忙着四处锄奸诛魔后，茉莉公主从此不责备阿拉丁为什么每天这么晚才回家。

启示三，阿拉丁发觉三个愿望不敷使用，神灯决定多送一个愿望给购物袋装满欲望的阿拉丁。某百货公司的夏特卖让阿拉丁迫不及待，把全城的愿望全部用魔毯载回来”。

此则文案是为配合该百货公司夏季特卖所写之一，别出心裁的引用了神话《阿拉丁神灯》故事中的人物情节，以第三人称角度生动叙述并略加改动。从被熟知的故事中汲取灵感和素材，本身就是创意的突出体现。

（二）创意的特点

创意是一种创造性思维，具有广泛性、特异性、关联性等特点。创意是一门特殊的艺术，可渗透应用于各个学科，总是不断突破传统的模式与方式以达到创意者的目的。简而言之，创意是一种具有“无中生有，有中生无，上天入地，刀山火海，地狱天堂，一叶障目，一叶知秋”的矛盾特点的思绪。

广泛性。以该百货公司母亲节促销文案“妈妈们的无法抗拒”为例：“妈妈、岳母、婆婆、干妈、女上司……通常我们都幸福地不止拥有一个母亲，她们的共同点在于，都无法抗拒一家百货的优雅品味……”。此文案利用人们的共同消费心理，人群针对性强，体现了创意的广泛性特点。

特异性。世界上没有两片完全相同的叶子，创意同理。偶尔的“创意撞车”并不能说明什么，只能更加解释其复杂而又看似单一的特性。“放开手脚玩出胆量”，该百货公司广告文案在同行业里的独特味道早已是每个消费者生活的最好调剂。

关联性。创意不会凭空而生，总有所来源与参照。如莎碧娜航空公司曾为增加飞往比利时的乘客量做了一则广告，当时阿姆斯特丹是世人皆知的旅游胜地，比利时却无人问津，于是一则优秀的文案诞生了：“比利时有五个阿姆斯特丹”。这一案例充分体现了创意的相关性。

（三）何谓生活

谈到“生活”，《辞海》中讲：指为生存发展而进行各种活动。生活是在身体力行中存在的，是具象事物与抽象思维的矛盾综合体。这样的综合体，可作为一切情绪、灵感的来源。世上的一切都是向往光明的，生活亦是如此。如果說创意是该百货公司广告文案的母亲，那么生活就是它的父亲。时光荏苒，人类对美好生活的憧憬未变——希望；美好生活的主角未变——人；美好生活的实质未变——爱与活着。

该百货公司的父亲节特卖宣传文案很好的体现了这一生活内涵。“深灰西装裤下藏着紫色的袜子，老花眼镜阅历过无数美女杂志。父亲，每天早上说一声：‘爸爸上班去啦！为全家带来安全感的可敬男人。偶尔喜欢庄严地开开品位的玩笑……今年父亲节，献给爸爸‘父亲节香水特展和‘流行绅士服装秀欢迎您前来挑选最匹配父亲的香水、服饰——把父亲打扮成一个‘最称心的爸爸，他的虚荣将不由自主满到喉咙上……”。毫不夸张却充满情意的表达了儿女和父亲之间深深的爱，这绝非是简单的创意闪现，更是从生活高度观察的眼。

（四）创意生活

生活本身就是一个大创意。“消费与道德无关，诚信与信誉绝对”（1995年）；“关三日不购物，便觉面目可憎”（1995年）；“你可以买到流行，但不一定买得到态度”（1996年）；“这个时代最后的美好环境”（1998年）。

以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人的麻木心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们购物的疲惫思想。该百货公司的广告画面与文案默契配合，通过广告影响受众对生活的态度，用适当的情感来调整和转变受众对待消费的态度。这足以说明创意的生活能影响到更高的精神生活层面，而不只是日复一日普普通通的生活二字。人们没有资格对生活的状态评头论足，但活在生活里，沐浴着创意的光，拥有选择的权利。

二、文案分类举例与分析

该百货公司以落实“精致生活文化”为经营理念，与意识形态公司长年合作。对意识形态来说，该百货公司不是主要的业绩来源，而是累积“作品”的存在。任何一则优秀的广告文案都不能是模仿或是二次产品，必须是具有个性的语言上的成功。

（一）创意与服装

抛开创意与服装设计的关系不谈，以该百货公司时装特卖会文案为例，一场场服装特卖会就是一次次创意博览会。

“旋转吧，让裙子把所有的美学荡起来！拥抱吧，以整城女子的狂欢！鲭鱼色的冬天不曾扯过谎的最低价格宜于了无顾忌的典藏一些什么SUNRISE某百货公司冬特卖你要她多灿烂她就给多灿烂。旋转中，让裙子把所有的美学荡起来！拥抱吧，以整城灿烂的狂歌！全台北的女子啊，妇女节让握紧你麻痹的的神经系统不曾扯过谎的最低价格宜于了无顾忌地典藏一些什么SUNRISE最后折扣只剩3天”。

“秋天的华丽收藏

十月的台北节庆中，秋装却使人置身笛维多利亚时代，在蛰伏于冬装的厚重线条之前，我们贪恋着秋的身影”。

“祖母衣柜复活记

场景一、向往“和秭妹淘约好一起上布庄剪布，然后挑个心情好的时候，找固定的老师傅量身做一套新衣服”的旧时代。

场景二、从来不会发生“咦！？我都不记得我有这件衣服了？”

场景三、虽然是六年前买的衣服，却依然好好的保存着。

场景四、喜欢把祖父的衣服和设计师的作品穿在一起。

场景五、收拾冬衣就像农夫收割时一样慎重快乐。

场景六、对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是：“谁是凶手？”

场景七、翻祖母的衣柜或妈妈的旧衣箱时，心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。

场景八、特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。

场景九、讨厌买衣服像买菜，却希望上班能穿得像上菜市场。一年买二件衣服是道德的”。

“当心，坏品味谋杀设计师

穿着过膝羊毛窄裙的净瘦女孩，你不觉得她比较适合另类嬉皮吗？披着蒙古大夫的严肃男子，你不觉得他需要的是军绿斗篷吗？成为时尚的失败表演者，比不把时尚当一回事更具危险性，秋装已经完成排练”。

服装是百货公司的主营商品之一，该百货服装特卖会的宣传促销广告文案，每一则都称得上经典，其行文特点更像是在写一首关于美丽的诗，用诗的语言描述消费者的心理状态和商品的美轮美奂。文案最后点出的旨意在文案第一个字出现的时候就已经告诉消费者。

其中有少数别出心裁的采用了诙谐幽默的文字与排比行文方式，如“祖母衣柜复活记”，这类文案更多的是在消费与阅读的同时激发对美好生活的向往。生活至上，精致的生活充满创意，服装穿着则是最贴近生活的方面之一。

（二）创意与节庆

节庆永远是百货公司施展拳脚的最佳时期。不同于时装，受众人群中年轻的女性消费者居多，而节庆面向的是相同文化背景下的所有人。好的创意往往能使节日增添美妙气氛。

“翻过很多漫画书……专门限制行动……小时候很想走出她的阴影 母亲 如今 只微弱成电话里断续的叮咛 多想把她的身影永远留住 把对她的爱，在某百货感恩的礼物里 具体体现母亲礼品中心 康乃馨、卡片赠送及免费包装服务 母亲节全家福拍照服务 妈妈装全面特价再送感恩餐”。

“白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执著，这正是中国文化的神

采，SUNRISE永恒探索的民族美学自觉。己巳蛇年，春节时序，Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇”。

“当暴涨的历史洪流 冲刷掉一切美好可信的事物 诗人屈原愈益清明地端详自己 乃至于以生命 纵身完成个人与时代的辩证……他造就了清芬的端午节。端午，诗人节 值此纷扰不安的年代 某百货与您 共同坚持一种完美的理想典范”。

“让我妈怀孕的是你。造成我第一次失恋的是你。觉得最烦的是你，最爱的

也是你。For my lovely papa我的最后一次恋爱是你。若没人要得负责娶我的是你常常惹我生气的是你，最爱的也是你。觉得最烦的是你，最爱的也是你。For my lovely papa常常惹我生气的是你，最爱的也是你。For my love”。

节庆与其他活动相比较，特殊的不仅仅在于其受众人群，而在于其是在固定时间里的固定文化活动，依托着传统文化内涵。这些特性既是捷径又是挑战。上述节庆文案的内容跳跃性极大，用词大胆，出其不意而又略帶幽默，在参阅古今的同时又不偏离主题，实属不易。

字里行间之中极力渲染节庆气氛，同时穿插着针对性极强的日常用语与节庆用品，使其感染力更上一级。

三、创意与生活

（一）创意中的生活

泰戈尔曾说，“创意的秘密就像漆黑的夜晚”。诗人口中的创意也许与我们所想的不太一样，但都有其共通之处。感受诗句总能体会到那股美妙的感受，或悲伤或欢乐，但都向往着美好。浸泡在创意中的生活，一定是向往着美好的，有着对生活最美好的希冀和态度。

（二）生活中的创意

生活是张白纸，创意者会在生活中用创意的眼光观察、思考，而不仅仅看到一张白纸。既是白纸，撒上的颜色便是它的颜色，飘落的话语便是它的名字，白纸一张里，便藏着生活的创意。

（三）创意源于生活

该百货公司对经营理念的坚持使其创意早已不是一则特卖会文案或节日促销文案，十几年的积累本身已经是无法逾越的大创意，产生了庞大的粉丝受众群。

这创意衍生于消费者的生活，广告是应广大消费者的需求与商家的需要而产生的。大众的感情需求促使了感性诉求广告的出现，而生活的实际需求对理性诉求广告也有同样的需求。感性与理性诉求的结合让广告人必须通过一种具有竞争力、合理却不枯燥的方式将这些需求还原到生活中。这方式很简单，只有两个字：“创意”。若不从广告方面来看，单单就创意而言，试问生活哪里不需要创意？生活里若没有创意，不异于天空中失去了太阳，只剩下黑暗。创意带来无数惊喜，不仅仅是出于自身的向往与追求，其根本上是生活想要给予每个人的。

四、总结与展望

经济的繁荣带来了精神文化的需求，该百货公司历年的广告文案无一不是紧紧抓住消费者的心理而创作的。其品牌名称已经代表了一种与生活息息相关的品牌文化，从创意与生活的角度出发，透过对其各方面的分析简述看到了一个更加完整的百货公司，同时也用力的论证了“创意源于生活”的课题。相信今后通过更多新媒体的发展与应用，会开创出该百货公司的新纪元。生活是创意的灵魂。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

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