商业展示中信息传递有效性探究

商业展示是环境设计重要的分支，它的设计特点可简单总结为：快速、准确、有效反馈、可持续性。要做到以上几点关键在于将产品信息有效的传递出去，所以信息传递有效性研究是展示设计的当务之急和有效手段，利用人体工程学中人的感知系统结合环境空间设计的基本要素可以将复杂的问题简化，也可使从业人员有基本的章法可循。

设计是为了使消费者或使用者第一时间将产品特点和设计灵感捕捉到并产生与设计师相似的感知，这便是展示设计中产品的信息向消费者传递的有效结果（后面称有效性），而有效性往往不是在产品展示中体现的，而是在使用中被消费者体验到，这便会产生信息传递的延迟，而这种延迟必然会降低产品的销量和被接受程度。怎样在商业展示中将产品信息有效传递给消费者，便是商业展示的重中之重。

空间层次对信息传递的影响

室内空间环境是商业展示重要的媒介，而商展空间环境设计的重要组件是中空部分和界面的色彩设计。在保证基本的温度、湿度、人员流动的前提下，强化或弱化空间层次对店铺或展厅的空间气质有着决定性的影响。

弱化空间层次，消费者会将注意力集中到产品本身，可以提供消费者完整的观赏时间。那么，传递产品信息的任务就完全落在展示道具和界面装饰上了。而强化空间层次，会使消费者在进入展示空间的第一时间感受到空间层次的变化规律，从而暗示消费者产品的特性和功能。比如，展架的疏密关系，可以将空间进行层次划分并展示不同的产品，价位低廉或功能单一的产品密集展出，使消费者有更多的选择；价位高昂或功能复杂的产品稀疏展出，使消费者心理被暗示了产品的高级和不亲民，筛选出真正需要或有兴趣的消费者靠近。再比如，将空间通过展示台、架进行前中后、左中右、上中下、中心扩散等方式话划分，也会强化空间层次使消费者在第一时间感知到空间本身传递出的信息。产品特点以品种繁多，价位相似为主的，可以将空间层次设计的丰富而有连续性，比如不同空间进行穿插；产品层次差距较大的展品可以将空间层次设计出套叠效果；产品较为单一或数量较少的，可以将空间设计为集中式，配以点状散开，可使空间饱满。空间层次设计很大程度上起到的是暗示心理的作用，加上不用分割面材质的配合，可以很好地将空间气质结合产品气质，用空间的层次性来传递产品信息。身临空间中才是信息传递有效性的关键。

道具和色彩对信息传递的影响

商业展示中，展品借助色彩不同、造型各异的展示道具可以将产品信息很好地传。一定程度上讲，道具的造型决定了消费者对产品的第一印象。道具对帮助解读产品信息有极强的辅助作用，尤其是在店铺橱窗设计中，产品和道具是相互依存，相互解释的关系。道具可以选择与产品直接相关的物品，比如展示棉麻质感的时装，搭配棉麻质感的家具和挂帘都可以强化产品的棉麻质感；可以选择与设计灵感相关的物品，比如时装橱窗展示中，通过利用时装设计的灵感来源板，获取有关产品设计灵感的物件或背景画都是帮助消费者理解产品的有力武器；也可以选择基本的展台、展架、展柜，配合不同的材料来表达产品的情感，比如产品希望表达内敛，厚重的情感，可利用木质展柜等，因为木材的情感代表了自然、原始、温厚、内敛等。

产品展示中由于空间限制或经济条件等原因都会影响信息传递的有效性，所以，选择大众认知相同的道具，以一敌百的方法十分有效，但是怎样选择这样一件道具却成了设计师的困扰。这种情况下，产品做道具的方法可以借鉴，比如副产品做道具衬托主推产品、将产品做成模型以渐变手法或重复手法布展都十分有效，不仅突出产品又可强化消费者印象。

很多时候由于空间限制，产品展示空间都十分有限时，灯光也是有利的展示道具，它的作用不仅体现在照明，还有营造空间气氛，突出展品气质的能力。一束精准的打光，可以完美的呈现产品的气质。灯光的色彩和照射角度便是将其从照明提升到展示道具的阶梯。

环境空间中，人对色彩的感知是最先也是最强烈的，所以，利用色彩传递产品信息便成了设计师管用的手法。而色彩设计同样是最有难度的，比如在橱窗展示中，喧宾夺主是常有现象。目前，国内店铺的橱窗展示，整体是不理想的，原因之一就是橱窗设计无特色，完全吸引不了消费者眼球。少数能将橱窗的作用发挥出的橱窗设计，通常都是因为在色彩设计上做到了为产品说话。突出产品色彩以得到设计师的充分认可，在展示环境中充分体现，但强化品牌形象色却是时刻应贯穿在每个展示空间中的。主流产品色和品牌形象色之间的关系成为色彩设计的纠结点，最终，保险通用的展示环境却得到了无视觉刺激的结果。没有吸引力的展示环境无法将信息传递出去，何谈有效性？

空间、道具、色彩是展示空间环境中对产品信息传递比较重要的方面，相互之间是先后、主次的关系，也可根据具体情况选其一而用。但笔者认为，将其三者进行不同力度的设计才能做到有效性的传递。

（作者单位：延安大学西安创新学院）

作者简介：张婷婷，女，山东人，延安大学西安创新学院助教，硕士研究生，主要研究方向：商业展示及空间造型等。