西安文化旅游衍生品开发模式探析

赵丽?邵璐

文化旅游作为一种高层次的旅游方式越来越受到人们的追捧。文化旅游衍生品是集旅游的消费和供给于一体的特殊产品。西安市的文化旅游资源不仅种类多样，而且十分丰富，以大雁塔和法门寺为代表的旅游景点在文化旅游衍生品的开发模式上为我们提供了一些借鉴和参考。

近年来，随着社会经济的发展，人们物质生活水平的提高，旅游业变得异常繁荣兴盛。与此同时，人们对旅游的概念认知发生了变化，并且人们越来越倾向于主动化和高层次化的体验消费。此种情形下，文化旅游应运而生。目前，学界还未形成有关文化旅游的具体理论体系，但大体上，文化旅游可以分为“产品”说、“活动”说、“概念”说和“体验”说等几种不同的说法。文化旅游作为一种创新的、有利于陶冶人们情操的旅游活动，在塑造个人的思想观念、提高自身的素质修养方面具有积极的作用。

文化旅游的概念，最终还是要体现在文化旅游衍生品上。文化旅游衍生品不仅包括一些实物产品，还包括因游览需要、娱乐需要产生的一些劳务服务。总的来说，文化旅游衍生品是一种特殊的产品，它集旅游的消费与供给于一体。目前，各地的旅游景点均大力开发文化旅游衍生品，并形成了多种不同的模式。本文是以历史文化名城西安为例，从大雁塔和法门寺两个景点切入，来探讨文化旅游衍生品的具体开发模式。

西安文化旅游开发的现阶段特征

西安是我国西北地区最大的城市，也是中国最著名的七大古都之一。在千余年漫长的封建岁月中，西安曾是数十个王朝的国都，成为中国历史最长久的见证者。西安的旅游资源十分丰富，且分布广泛，比较著名的人文旅游资源有：秦始皇兵马俑、半坡遗址、大雁塔、明代古城墙、清真寺等；而自然资源方面，太白山、骊山、终南山、辋川溶洞等风景名胜我们亦耳熟能详。不过，就目前的统计资料来看，西安的人文旅游资源远远要比自然旅游资源丰富，而人文旅游资源中，绝大部分又属于文化旅游资源。文化旅游资源的丰富是西安独具的优势和魅力，也是西安在未来旅游业市场能大放异彩的地方。

西安的文化旅游资源级别与数量结构的关系大体上呈金字塔形，即越优质的旅游资源，数量越少。像众多的文化遗址、古遗迹、碑碣、古寺庙等，只有一小部分得到开发，发挥了热烈的旅游效应，其余的均处于半开发或未开发的状态。但这些年来，由于西安市政府对文化旅游业的重视，并将文化旅游作为一项发展战略提出，现阶段西安文化旅游开发的主要特征有：

1.发挥潜在的资源优势，打造历史文化名城

西安的文化历史资源十分丰富。近几年，市政府联合企业家投入大量资金，用以修葺和完善一些旅游文化景点。2006年，临潼文化产业聚集区投资十几亿，来对秦俑馆、秦始皇陵遗址公园以及唐华清宫遗址进行恢复保护。此外，还专门开辟了富有特色的“唐文化旅游区”，极大地丰富了文化旅游的内容，带动了相关产业的发展。

而且，由于现代科学技术的发展，西安的很多文化旅游景点都引进了高新技术，给予了游客不一样的感受体验。例如，运用现代技术，可以让游客零距离地观察文物古迹，感受来自千百年前的历史文化气息。西安文化旅游的资源优势可以通过相应的科技辅助手段，被最大程度地发挥出来。

2.积极开发特色旅游项目，丰富文化旅游产品的内容

不断丰富文化旅游产品的内容是西安目前进行文化旅游开发的一项重要举措。文化旅游的重点最终是要落实到文化旅游产品的开发上。依托“丝绸之路游”以及“中国古都历程游”等鲜明的文化特色旅游，西安近来积极开发民族及宗教类的文化旅游产品，策划了“玄奘归来欢迎仪式”的宗教旅游项目以及“十三王朝大巡游”等大型项目。

此外，在丰富夜间演出和举办群众性的节庆活动方面，西安市政府也有众多举措。唐乐宫、华清池、陕歌大剧院都分别推出了唐乐舞以及综艺演出等项目；而未央赏花节、灞桥樱桃采摘节和翠华山登山节则极大地调动了群众们的旅游兴趣。

3.实行区域联合开发，走共同发展道路

西安市文化旅游的开发，不应该仅仅局限于自身，而应该联合周边的城市实行区域联合开发，走共同发展道路。以西安与咸阳为例，二者不仅地理位置毗邻，且具有很多相同的文化旅游景点。2007年，两市借着长篇历史剧《贞观长歌》播出之机，联合起来宣传西安与咸阳的唐文化旅游产品，并取得了不错的效果。另外，西安市还积极联手丝绸之路的沿线城市，策划推出了华夏之路的系列旅游产品。西安以区域联合的方式与周边城市共同开发文化旅游景点，走的是城市共同发展道路。

西安文化旅游衍生品开发的思路体系

1.以市场为导向的开发原则

文化旅游衍生品的开发必须要紧跟市场，符合市场的发展需求，如果市场没有 需要，文化衍生品的开发无从谈起。并非所有的具有一定文化内涵的旅游资源都可以成功地开发为具有魅力的文化旅游产品，这里起主导作用的因素便是市场。以市场为导向的开发原则，要求开发者以市场需求为标准，根据不同群体的需要，结合文化旅游资源的特征，推出多层次、多类型且具有市场吸引力的文化旅游衍生品。

西安的文化旅游资源可以分为多种：历史文化旅游资源、宗教文化旅游资源、民俗风情旅游资源等等。开发者可以根据这些不同种类的文化旅游资源，针对特定的受众，开发出相应的文化旅游衍生品。只有基于旅游者的需求且以游者满意度为出发点，才能在一定程度上实现旅游效益的最大化和满足旅游者的不同偏好。

2.以人本精神为内涵的开发思路

从目前旅游业的发展趋势来看，一处旅游景点若没有参与性文化内涵的旅游衍生品是很难吸引游客的。所谓参与性文化内涵的旅游衍生品，具体指的是有丰厚的内涵品味和人本主义精神的文化旅游衍生品。这种文化旅游产品要根本突出“文化为根人为本”的理念，必须要让游客参与其中，感受到丰厚的人文关怀。

目前，西安市的很多文化旅游景点都特别注重游客的体验实践，会根据不同的主题设计一些具体的场景和舞台布景，使游客体验其中，满足其个性化的需求。文化旅游衍生品只有在满足人们基本需求的基础上留下更多的体验空间给游客，让游客在互动的体验过程中获得高度的享受感和满足感，才是真正做到对游客的人文关怀。也只有这样，文化旅游衍生品才会有更大的发展空间。

3.综合性的开发体系

旅游衍生品的综合性开发是与旅游活动的综合性和旅游需求的多样性分不开的。一般而言，旅游者的旅游活动与衣、食、住、行、游、购、娱是分不开的，这七大要素共同构成了一个整体。旅游活动的顺利开展一定要依附于文物、建筑、交通、林业、卫生、电信等各个部门，只有彼此间互相支持、互相协调和配合，文化旅游衍生品才有可能真正地吸引游客，以争取更大的客源市场。

大雁塔、法门寺文化旅游衍生品的开发模式

西安的文化旅游资源中有两类资源十分丰富：历史文化资源和宗教文化资源。西安作为著名的古都，历代王朝都留下了很多的历史遗迹，比如以秦始皇兵马俑博物馆为代表的秦文化旅游景点；以阿房宫、大明宫遗址为代表的汉文化旅游景点；以大雁塔为代表的唐文化旅游景点等。在宗教文化资源方面，有以法门寺、青龙寺为代表的佛教文化旅游景点；以八仙庵、重阳宫为代表的道教文化旅游景点；有大清真寺与回民街区为代表的伊斯兰教文化旅游景点。丰富的历史和宗教文化资源带来的是更为丰富的文化旅游衍生品。

1.大雁塔文化旅游衍生品及开发模式

具备唐朝风韵的大雁塔坐落于西安市的大慈恩寺内，是古都西安和陕西省的象征。它作为现存最早、规模最大的唐代四方楼阁式砖塔，是佛塔这种印度佛寺的建筑形式随着佛教传播而传入中原地区并融入汉文化的典型物证。因为有着得天独厚的历史价值、人文景观特色和文化休闲的价值，大雁塔文化旅游产品的开发有着很大的潜力。

（1）大雁塔文化广场是遗产类的文化旅游胜地，在让游客原真地感受大雁塔作为唐代标志性宗教建筑所散发的历史文化气息的基础上，还应结合一些衍生性和辅助性的手段，比如配套一些仿唐建筑和设施，让游客在各种体现唐文化的建筑物中体验盛唐气象，感知历史文化的魅力。

（2）情感体验是游客在旅游过程非常强调的一种体验。大雁塔文化旅游衍生品的设计不仅要注意到人们的感观需求，还应考虑到他们的精神需求和审美品位。比如可以通过一些高科技的手段和方式将与大雁塔相关的历史文化知识和人物活动呈现出来，使人们旅游过程中产生对唐文化的不断联想以及由此形成的关于精神家园的独特情感体验。

（3）可以从整体综合的角度来考虑，将大雁塔作为唐文化旅游衍生品的一部分来呈现。唐文化衍生品有唐大明宫、华清池、大雁塔等主打唐文化品牌的景区景点，在设计时，可以采取先参观大雁塔、大雁塔唐文化主题广场，感受唐文化与现代都市的融合；继而参观大唐芙蓉园，欣赏秦腔戏曲文化和皮影戏表演，并让游客参与其中，尽情体验。如此一条龙下来，相信很多游客都对盛唐文化已心领神受，有了深刻的感知和领悟。当然，在节假日若能予以优惠，游客们自然争相而至。

2.法门寺文化旅游衍生品及开发模式

法门寺建于东汉末年恒灵年间，历史十分悠久，后经过唐宋、明清和民国的修葺完善，遂成今天的模样。法门寺因舍利而置塔，因塔而建寺，并随着真身舍利的出土而成为佛教的胜地。但由于景区对旅游市场的定位不足、对法门寺旅游品牌培育不够等方面的原因，法门寺文化旅游资源的发展还存在着诸多的挑战。以下是就法门寺文化旅游产品的开发提供的模式参考：

（1）加强景区的统一规划，突出“佛骨圣地”的品牌形象。据统计，佛骨舍利被发现以后，法门寺的景区游览人数逐年增多。由此可见，大多数人对于佛骨舍利是非常好奇的。法门寺宗教文化旅游区现阶段应控制好周围村镇建设，统一规划好景区的服务设施，增加佛骨瞻拜、佛事活动等项目，突出“佛骨圣地”的品牌形象。

（2）营造浓郁的宗教文化氛围，满足不同游客的需求。法门寺作为佛教文化旅游区，大部分的游客来自国内，以观光、朝拜为主要活动。因而，在文化旅游衍生品的开发设计上，应该要有所针对，控制景区的规模，营造宗教文化氛围，吸引相应的旅游人群。

（3）加快配套设施建设，增强景区的吸引力。始建于2000年以后的法门寺佛光院和法门寺合十舍利塔都是法门寺增强景区吸引力和文化内涵的重要举措。此外，也可以适当地运用一些现代科技来增强游客对于景区文化知识和人文内涵的理解。

结语

西安丰富的文化旅游资源为其文化旅游衍生品的开发提供了基础。首先，文化旅游的开发要注意发挥潜在的资源优势，积极开发特色旅游项目，走区域联合的共同发展道路。其次，西安文化旅游衍生品的开发必须要依据实际，进行以市场为导向、以人本精神为内涵的综合性开发。在具体到大雁塔、法门寺等文化旅游衍生品的开发模式上，二者也分别呈现出了不同的特点。总而言之，西安文化旅游及旅游衍生品的开发模式还有很大的探究空间。

（第一作者单位：西安培华学院；

第二作者单位：西安工程大学艺术工程学院）

本文系西安市社会科学规划基金项目资助成果，项目名称：西安文化旅游衍生产品的开发与设计研究。项目编号：15X29

作者简介：赵丽（1978—），女，陕西人，毕业于西安美术学院，现为西安培华学院讲师，研究方向：视觉传达设计。