网络经济时代免费报纸的可行性与盈利性分析

李更鑫

摘 要：本文从报纸不会消亡说起，指出报业各种自救措施都没有取得明显效果，进而引出本文论点——在网络经济大背景下，免费成了报纸的新出路。文章共分三大部分，从免费报纸的基本特征入手，分析网络经济时代免费报纸发行的可行性和盈利性，最后得出文章结论。

关键词：报纸；免费；网络经济

关于“报纸是否会消亡”的争论经久不衰，悲观者认为报纸经济收入降低、读者兴趣下降且受到新媒体的严重排挤，乐观者则持相反的态度。本文认为报纸不会消亡，理由如下：其一，报纸是民族文化和集体记忆的载体，记录着国家文化的发展路径和民族历史的演进轨迹，具有其存在的文化和历史价值；其二，纸媒具有新兴媒体无法比拟的优势，如可靠性、真实性、权威性强，能够维护社会主流意识，形成共同的行动意志；其三，美国学者罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》中写道：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——他们会继续演进和适应。”

尽管不会消亡，但报纸影响力的流失却是事实。随着数字时代的到来，报业从过去“一次生产、一次利用、单一发行”模式，向“一次采集、多次发布、多层次生成、多媒体传播”的全面媒体生产模式转变。但在探索过程中，报业依然存在着诸多问题，报界的出路究竟在哪儿？

随着报业传统部门的衰落，免费报纸成了报界的唯一“希望之灯”[1]。免费报纸已在国外诸多国家取得了成功，如瑞典的《国际地铁报》（Metro Internationnal）、美国的《快报》（Express）、英国的《地铁报》（Metro），但在我国免费报纸尚处于起步和萌芽阶段，笔者认为，发行免费报纸是在报业发展不景气的情况下一个大胆而有益的尝试，它的出现符合我国报业发展和前进的方向，能够为报纸发展注入新的生机和发展活力。

一、免费报纸的基本特征

免费报纸可将目标人群锁定在城市中18—35岁之间的年轻一代，他们中的大部分都是工薪阶层，是社会中最庞大的社会群体之一，是当今社会消费的主力军。免费报纸市场定位都非常精准，一般在街角、公交、地铁沿线向上班族随机发放，人们在候车及乘坐公交、地铁时一般都很无聊，这时，一份无需付出任何代价就能得到的报纸就成了一棵“救命稻草”，它不仅可以帮助人们消磨这段无法缩短的时间，也能帮助人们在短时间内了解国内、国际的时政新闻、生活资讯，甚至是天气状况。

免费报纸通过以下三方面有效地降低了成本：首先，其新闻主要来自于通讯社和联合报社，自采的新闻很少，主要是一些新闻和生活服务类信息，一般没有时间性的独立报道，大大压缩了采编成本[2]；其次，免费报纸中广告内容篇幅较大，占到全部内容的三分之一甚至更多，但广告往往招致人们的反感与厌恶，要想提高报纸的质量水平以及在公众中的影响力，报社应该思考从其他方面降低成本；最后，免费报纸的发放渠道采取让读者自行取阅的方式，搁置在地铁口或公交车上的置报箱中，而很少放在书报亭零售点[3]，这样做的目的是为了降低人力资源成本支出。

二、免费报纸发行的可行性分析

（一）边际成本递减

边际成本指的是增加某单位的经济活动所带来的成本的增量，报纸具有“高固定成本、低边际成本”的成本结构，固定成本主要用于新闻采编、印刷设备、人员办公成本、行政费用等，尽管固定成本可能很高，但边际成本极低，发行量越大，分摊到每一份报纸上的固定成本越低，从而使平均成本降低，最终为实施免费策略提供了成本空间。

（二）收益递增规律

免费的商业模式是建立在规模经济基础上的。网络经济最主要的规律就是收益递增规律，价值随入网成员的增加激增，同时价值激增也吸引了更多成员入网，从而产生更大的价值[4]，这种现象也可以称为网络效应。如《I时代报》通过免费策略吸引到部分受众眼球，这部分受众会把该报纸推荐给身边的亲人、朋友、同事，这些人也会争相阅读该报纸，带来报纸发行量的激增，接踵而至的是赞助商蜂拥而至，《I时代报》名利双收，在广告收入大幅上涨的同时也收获到了良好的声誉和形象，而这种无形资产有时比有形收入更加重要。

（三）需求价格弹性

需求价格弹性是一定时期内一种产品的需求量变动对该商品价格的反应程度。需求规律表明：对需求价格弹性大的商品来说，降低价格会明显地扩大其销售量（发行量）；对需求价格弹性小的商品来说，降低价格出售销售量不会有明显变化。网络经济中，报纸对人们生活的重要性大大降低，同质化现象严重，且越来越多地受到电视、广播、互联网的替代。因此，报纸是需求弹性大的商品，通过免费策略获得发行量的大幅攀升，利用与竞争者的价格差迅速刺激消费者的“购买行为”，进而增加广告份额。

三、免费报纸发行的盈利性分析

报社作为一个社会组织，其存在的最终目的不是为了服务和取阅民众，而是盈利，免费只是手段而非目的，但免费并不意味着亏损，那么免费报纸究竟如何盈利？

（一）交叉补贴

免费报纸主要采用第三方付费模式进行交叉补贴。在第三方付费模式中，某种经济活动有三个参与者：企业、消费者和第三方，第三方付费者多为各类广告商。生产商（报社）免费提供商品或服务（报纸）给消费者，广告商向生产商（报社）付费，这是各种媒体运营的基础。说得更直白点，报社竭力捕获公众注意力，并将收集到的注意力卖给广告商，广告商为此付费，完成一次商品交换过程，注意力无法用货币衡量，可用报纸发行量来计量注意力的多少。物质财富的丰富导致注意力的贫乏，吸引公众注意力成为网络经济中致富的关键。

（二）品牌产业链

除了第三方的广告收入，报社还可以通过发挥品牌优势、拓宽产业链条实现盈利。品牌将成为未来报社之间竞争的焦点和衡量其创新能力、盈利能力的一个基本尺度。以品牌优势为立足点，开展多元化经营和拓展多样化的收入渠道，延长产业链条，树立在受众之中的公信力和美誉度，让该品牌报纸成为普通民众生活的忠实伴侣，一旦形成依赖性，报社便能从该受众身上获取巨大的终身价值。信息服务、公共关系服务、影视制造与策划、大型活动、演艺经纪、媒体运营等，都可以直接纳入品牌产业链之中，而报纸的品牌优势将为其发展提供信誉、知名度、公益形象等方面的支撑[5]。

事实上，在这一方面已经有了先行者。北青传媒、文新集团、解放报业集团进入了影视领域；杭州日报参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日河报集团涉足体育产业；海南、湖南日报集团涉足酒店度假领域[6]。

最后，值得指出的是，免费报纸巨大的市场潜力和广阔的发展空间可能并不能在短期内得到体现。在最初的市场引入期，报社可能并不盈利，甚至亏损，但并不会一无所获——使“互联网一代”年轻人重拾起他们父辈人养成的读报习惯，将一部分偶然性读者培养成习惯性读者，积攒到更多人群注意力，在公众心中树立起良好的形象。长远的眼光和前瞻的思维是任何一个成功企业家所不可或缺的特质，只有熬过漫长的黑夜，才能迎来光明的前途。（作者单位：河北大学）

参考文献：

[1] 克里斯·安德森.免费[M]. 北京：中信出版社，2012.

[2] 贾帝许·谢斯，阿普杜勒扎·艾希吉，巴拉奇·克里士南.网络营销[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 陈凯一.免费报纸经营模式探析——兼论在我国发行免费报纸的可行性[J]. 渤海大学学报（哲学社会科学版），2008，（1）.

[4] 厉国刚.免费报纸的发行策略探析[J]. 新闻传播，2007，（1）.

[5] 曾嘉，李习文，师献兴.论报纸不会消亡[J].南京政治学院学报，2006，（6）.

[6] 2005 报业拐点与阵痛：数字化时代的报纸生存〔EB〕http： //www. Media. people.com cn