用PGC重构网络视频商业模式

王进

摘 要：在整个视频网站处于全行业亏损的背景下，PGC为挽救视频网站的生存危机带来新的生机。本文从腾讯、优酷土豆等几家视频网站在PGC上的投入说起，详细分析了PGC迅速发展的先天优势和后天条件。

关键词：网络视频；商业模式；PGC

对于大多数网络视频来说，PGC或许并不是一个新兴事物，但它成为一个时代的代名词却是不久前的事。网络视频已成为国内互联网的第一大应用，然而，目前整个视频网站处于全行业亏损状况，与大多数传统媒体一样，视频网站也在为体面地活着而苦苦挣扎。PGC凭借其强大的自身优势和时代带来的发展契机成为了视频网站的救命稻草。

2015年3月，腾讯视频宣布联合万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等百家内容提供商联合启动“惊蛰计划”，预计在2015年内签约并重点支持100个优质PGC项目[1]。优酷土豆紧随其后，计划把PGC作为2015年重点发展的核心业务，加大投资力度、探索新型经营模式。爱奇艺也不甘示弱，2015年爱奇艺将制作30多部版权大剧，包括盗墓笔记等作品，总计500集[2]。一家视频网站率先行动可以引领发展潮流，而整个行业共同行动则可以开启一个新时代。

一、PGC商业模式下视频网站的变化

PGC（Professionally Generated Content）即专业生产内容，由专业的影视制作人员或合作机构将开发的视频内容上传至视频网站开放平台。PGC的核心就是通过建立良性开放的商业模式，保证受众、内容生产者、广告主以及平台运营者共享收益，从而推动网络视频产业生态圈健康、持续发展。PGC成为视频网站的新宠，首先得益于它适合时代需求的独特自身优势。

1、 从草根化到专业化。PGC取代UGC（用户生产内容）被认为是时代的进步，主要是因为视频网站内容生产实现了由草根化向专业化的蜕变。UGC模式可以充分调动互联网网民的草根力量，用户自主上传不仅可以丰富视频网站内容，在提高用户使用粘性上也发挥重要作用，且无须视频网站支付任何成本。但UGC也存在一个致命的弊端——视频质量良莠不齐，虚假信息充斥其中。PGC自诞生伊始就顶着专业化的皇冠，专业人士和影视公司代替分散的大众网民成为制作主力，专业化、公司化的力量使得网络视频自制节目逐渐脱离业余的观感印象[3]。

2、 从冷暖自知到分甘同味。与传统购买方式不同，在PGC模式下，视频网站方与内容提供方以共享广告收入的方式取代一次性支付版权费用方式。视频网站高价购买版权内容，再高价卖给广告主，通过“高买高卖”的交叉补贴方式实现盈利。版权费用由双方在购买之前商定，视频网站难以预判所购内容在未来的收益情况。在这种模式下，视频网站只是版权内容的简单“搬运工”，盈亏自负。PGC的迅速普及标志着视频网站上述窘境的终结，通过分成的形式共享广告收入可以将各方利益捆绑在一起，在实现风险分担的同时也调动了合作商生产高质量内容的积极性，实现产业生态圈的共赢。

3、 从寄人篱下到自力更生。09年以前，网络视频一直充当“寄生虫”的角色，通过买断电视台节目的版权来维持生存。2015年1月1日起开始实施的“一剧两星”政策使各大卫视电视剧数量骤减，网络视频购买成本大幅上升，这客观上为网络视频发力电视剧、赶超传统媒体提供了良机。网络视频逐步摆脱对传统媒体资源的过度依赖谋求“自力更生”。中国电视剧（2014）产业调查报告显示，仅2014年通过PGC模式生产的网络自制剧的数量就超过了之前数年累计的数量之和，其中屌丝男士、黑暗者、万万没想到成为点播量过亿的前三甲作品。网络视频逐渐从“寄人篱下”的尴尬处境中摆脱出来，向依靠自己、甚至反哺传统媒体转变。

二、PGC模式的时代发展契机

如果说强大的自身优势是PGC蓬勃发展的先天基因，时代发展带来的契机则是它的后天优势。

1、 使用需求增长与内容减少之间的矛盾不可调节。先来看一组数据：2008年士兵突击的版权费每集仅为3000元；2009年上映的我的团长我的团售价就达到了每集2万元；2011年，搜狐取得了电视剧新还珠格格的网络独播权，但为此付出了3000万元的代价；2013年，乐视网以每集120万元的价格购得新编辑部故事的独家网络版权，总价超500万；2014年，爱奇艺以接近1亿元的高价取得了爸爸去哪儿2的全网独播权。短短6年时间，网络视频电视据版权费涨幅逾百倍。

无独有偶，湖南卫视、央视开展独播战略，实行“版权不分销”，即使视频网站再“有钱任性”，也“无米下炊”了。预计2015年各大卫视会效仿跟进湖南卫视的做法，这无疑使视频网站境况“雪上加霜”。截至2014年12月，我国网络视频使用用户规模已达4.33亿，比去年增加了478万。在版权费用上涨和电视台独播战略的双重压力下，网络视频越发难以满足激增的用户使用网络视频看影视剧的刚性需求。

同质化是影响网络视频发展的最大瓶颈，互联网时代，网络视频之间的竞争理念已经由你有我有转变为你有我精，竞争态势由你死我活转变为你我共存，盲目地争夺影视剧版权不仅会引起行业内讧，更在无意识间成为了助推版权价格上涨的“侩子手”。在困境面前，开展差异化竞争、寻找新的蓝海市场成为网络视频不得不做出的选择，而PGC就是这片蓝海。

2、 网络视频遭遇史上最严监管年。继武媚娘传奇被剪之后，于今年年初开播的封神英雄榜2也步入其后尘，广电强化监管的决心就连不甚关心国家政策的普通受众都能切实感受到。快播被查封，迅雷上市历经坎坷，优酷土豆也不得己“委身”阿里，视频网站TV端应用全部被迫下线。2015年两会前夕，爱奇艺、腾讯、优酷等20家视频网站被列入版权重点监管对象。网络视频迎来史上最严监管年。

强烈的政策导向带来的是产业格局的更加清晰和行业的重新整合，视频网站从内容成本到商业模式都因政策的收紧而发生戏剧性的变化。购买优质内容的成本被进一步推高，相反，内容精品化恰恰是挽救危机的唯一出路。与其说推行PGC是网络视频应对紧张的行业整合趋势的主动选择，不如说是在广电严格管控下的无奈之举。

3、 专业团队和人才为PGC发展注入活力。2015年，越来越多的影视公司和专业人士进入视频网站专业生产领域，为PGC的爆炸式发展提供了坚实的人力资源保障。在这一年，各大视频网站都加紧了与内容生产制作团队的合作。腾讯视频PGC吸引了200多家媒体和机构类合作伙伴入驻。优酷PGC生态系统已拥有500家内容合伙人，1000个项目；小米公司和顺为资本则以18亿元入股爱奇艺，双方将致力于为用户提供更优质的视频内容服务。

传统媒体日渐式微也变相地为视频网站发展提供人才支撑，越来越多的人才从传统媒体流向视频网站。资深媒体人和传播专家罗振宇从中央电视台辞职，打造知识型视频脱口秀节目逻辑思维；相声大师马季之子马东离开从事多年的电视行业加盟爱奇艺；前南方都市报总经理陈朝华入驻搜狐。大量专业主义的影视业者进入到视频网站的生产领域，成为网络视频行业重新洗牌的开端。

结语

PGC正在重构视频网站商业模式、逆转行业发展前景。然而，网络视频在发展PGC过程中，也存在着时长较短、缺乏内涵、利益取向等短板，如果视频网站在内容制作和生产能力上下功夫，发挥先天优势、利用后天契机，PGC必将成为颠覆传统媒体的新力量和塑造视频网站发展新时代的源动力。（作者单位：河北大学）

参考文献：

[1] PGC成视频网站新宠，或重构商业模式[EB/OL]. http： //it.sohu.com /20150313/ n409721480. shtml，2015-03-13.

[2] 明年视频网站砸钱拼啥？自制剧或成“主战场”[EB/OL]. http：// cul.sohu.com/ 20141209/ n406769646.shtml，2014-12-09

[3] 徐帆.从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析[J].中国广告，2012（02）.