2015年酒业市场见底

林放

“我认为2015年酒业市场差不多见底了，有四个见底的特征：一是品牌企业的名牌产品告别暴利时代；二是渠道商进入微利时代；三是消费者进入理性消费时代；四是企业资产进入重组时代。”——朱思旭

朱思旭，广东省食品检验所所长、广东省酒类检测中心主任、广东省酒类行业协会会长，国家洋酒质检中心主任，他是在广东省酒类专卖管理局副局长这个位子上被大家熟悉的，所业内人士习惯称呼他为“朱局”。

朱局让我印象深刻的有四：一是喜诗词，无论是演讲还是作报告，喜欢用诗词来起、承、转、合；二是强记忆，不只是博闻强记，对数据更是天生敏感；三是好品酒，各种酒都敢于尝试，市面上很多酒都喝过；四是嗜辣椒，无辣不欢，采访那天跟我说家里的冰箱放了8瓶不同的辣椒。

像当年很多理想青年一样，北大中文系毕业的朱局最想做的工作是到报社、电台、电视台或杂志当一名编辑，当时广州文艺杂志社需要人，他就去报到了，报到后才知道杂志社只有8个人，还是各地工人中的文艺爱好者拼凑起来的，办公场地很小，宿舍也没有，床也没有，杂志社的人说他真要来，可以在办公室角落打个床给他，他觉得不太方便，杂志社也不是很想，于是就把他退回广州市文联，文联又把他退回广州市人事局。人事局让他自己去找，当时像南方周末、广东电视台都需要人，报上去后，有点问题，与他本人无关，是当时的大环境原因，他就没有去成。后来，人事局局长推荐他到白云山制药厂，当时宣教科正好缺写黑板报的人，看到他是中文系毕业的，就把他给要了。

朱局性温且纯，看他那么喜欢吃辣，我就故意“诱拐”他，是不是当年哪个同样喜欢吃辣的女同学留下的印记，他说没有没有，但又不小心地透露了蛛丝马迹。在白云山集团任华北及华东区总管的时候，他的同学、前央视主持人阿忆发起了一档叫“白领箴言”的广播节目，针对当时白领在职场上的困惑，阿忆请来了包括朱局在内的多名同学轮番上阵，述说自己的励志故事。朱局回忆了自己艰苦的童年岁月，他生长在广东揭西，那个地方就业的机会极少，如果不通过读书走出去的话，便永远不会有出息。如果考不上大学，就只能蹲在家里喝粥，考上了才有饭吃。当地人十分保守，所以他只能在心里默默地恋着一个女孩子，为了得到这个人，他只能去上大学……我问朱局，后来呢，朱局笑着说后来他的太太在网上看到这篇文章，就拿着这篇文章找到他办公室来了……

好吧，现在我们就开始进入“访谈”频道。

W：本刊

朱：朱思旭

W：今年前几个月酒类行业及葡萄酒行业的状况如何？

朱：今年的状况是沿续了2014年的形势，用晏殊的一首词来说，就是：“一曲新词酒一杯，去年天气旧亭台，夕阳西下几时回。无可奈何花落去，似曾相识燕归来，小园香径独徘徊。”

2014年整个酒类行业的产量是增加的，大约有7500多万千升，销售额有8500多亿，产量和销售分别增长3%和6%，但是利润和税收是下跌的，都是负增长。

白酒：去年白酒的产量是1257万千升，略有增长，销售也略有增长，达到5000亿左右，但利润和税收是下跌的。可以说白酒代表着整个酒类发展的现状。

啤酒：去年的产量是4920万千升，跌了1%，这是24年以来第一次下跌，这说明啤酒已经进入一种饱和的状态，但是它的利润和税收都是在增长的，说明啤酒行业开始进入一个追求效益、追求档次的时代。

葡萄酒：国产酒去年的产量是116万千升，是增长的，销售、利润和税收也是增长的。但只能说是恢复性增长，为什么呢？我记得2012年，已经到了118万千升，2013年一度下跌到了一百零几万千升。进口葡萄酒销量则略有下跌。

W：请你将中国的消费状况放到全球背景去做个分析。

朱：全球的位置：烈性酒全球产量是2000万千升，我们占了60%，啤酒全球产量是21亿万千升，我们占了24%，葡萄酒销量大约是330亿瓶，我们占了5%。去年我国的人均数是：白酒18瓶，啤酒54瓶，葡萄酒1 4瓶。

全球酒种的比例大概是：烈酒占10%，葡萄酒占11%，啤酒占76%-77%，其它酒占2%-3%。中国是：烈性酒占13% -15%，葡萄酒大约占2%，啤酒大约85%，其它酒2%-3%。从中我们可以判断中国酒市场的走势：烈性酒会下降，葡萄酒会上升。从生活习惯看，在国外基本上不喝烈酒，都是以喝葡萄酒为主。

W：你怎样看中国整个酒的产能结构？

朱：中国白酒的合理产能为800万千升左右，未来会下降1/3。葡萄酒的市场容量最后也会上升到700-800万千升，大幅增长。啤酒产量可能会略有下降。

W：广东是一个消费大省，在酒的消费上有什么特点？

朱：整体来看，国产白酒占1/3，啤酒占1/3，进口酒（含烈性酒和葡萄酒）占1/3。具体到葡萄酒可以分为三个阶段：2005年以前、2005年-2012年、2013年以后。

2005年以前基本上是以国产葡萄酒为主，像长城、张裕、王朝、威龙等几大品牌占市场份额80%左右。2005年-2012年，国产酒产量飚升，进口酒关税下降，其中2005-2008年是高利时代，大家都在赚钱，最大特点是卡斯特教会大家怎么做酒；2008-2012年是做拉菲酒，做名庄酒，2012年进入最高峰，最大特点是拉菲教会大家怎么喝酒。2013年葡萄酒开始下跌，2014年是恢复性增长。

W：2015年酒业市场能否见底？

朱：我认为2015年酒业市场差不多见底了，有四个见底的特征：一是品牌企业的名牌产品告别暴利时代。比如拉菲告别暴利时代、茅台也告别暴利时代，这个特征说明它们的价格站稳了，价格站稳了就是见底的一个特征。二是渠道商进入微利时代。现在经销白酒的，经销葡萄酒的一些企业现在都进入微利时代了，且都做的很辛苦；同时，电商发展迅速，电商和终端商会逐渐进入一种动态平衡的状态。三是消费者进入理性消费时代。以前是三公消费，现在要自己掏腰包；以前是为别人喝酒，现在是真正追求一种享受。另外，我们通过行业的宣传，尊重一种酒神的精神，酒神精神就是一种平民精神，平等的精神，酒喝到微醺的时候大家都是平等的，没有官大、官小，没有富人、穷人；四是企业资产进入重组时代。如果说201 2年影响的是特殊消费人群，这部分不能够三公消费；那么2013年影响的是经销商，酒卖不出去，但要维护好厂家的关系，要囤很多的酒，非常艰难。2014年感受到寒冬的是厂家。2015年随着资产的瓦解，企业资产的价格会进入价格洼地，一批撑不住的厂家会倒闭。这也是资产重组，低成本扩张的时期。

W：近两年传统的渠道倒下了第一拨，这一拨主要靠政府、集团消费，另一拨很快也要倒下，它们没有核心的消费人群，跟不上互联网的步伐。我也在想这个底今年是可以见了，问题是这个筑底期有多长？我们都说中国的葡萄酒市场是一个微笑曲线，但它今年内也许不会马上上升，而是会拉直一点，有点小波动，然后再上升。这是我自己的一个观察。

朱：你说的是对的，它有一个惯性，筑底的时间可能会长一点，可能会变成一种漏斗形，不是V字型。

W：对于酒业，我们不仅要从经济的角度去分析，还要从政治的角度去分析，把市场经济学变成政治经济学。

朱：对，从政治的角度来分析跟这个也是相吻合的，201 3年习近平主席提出新常态，酒类也一样有新常态，只不过我觉得新常态还在路上，还没有完全达到新常态。

W：酒业的准新常态有哪些特点？

朱：一是速度的换档期。尤其是葡萄酒，最高峰的时候曾经有30%多的增长，现在也进入了只有个位数的增长，属于发展速度的换档期。速度在调整，效益在下降。

二是产品结构的调整期。高、中、低档，从哑铃型变成倒金字塔型，再重新恢复到正金字塔型，这也是产品结构的调整。

三是产能过剩和相对过剩的消化期。

四是食品安全。食品安全现在确实是新常态，是国策来的。

五是诚信经营。现在很多已经通过标准来规范了。

六是国家政策调整。比如说，2012年三公消费不能消费高档酒，这就是常态化的，有些人还抱着一种希望，认为会不会是阶段性的，其实不是，它是新常态，包括喝酒醉驾都列入国家的法律了。

七是理性消费。生活稳定后，生活水平提高了，追求生活品味，喝酒也懂得理性了。这些也会逐步变成一种新常态，不像以前那样去拼酒了。

W：你的很多分析判断不只是有理有据，还有很多数据，你是如何做到的？

朱：不唯上，不唯书，只唯实，这是陈云的原话。

W：我看了你的履历，1987-1996年，在白云山企业集团，做销售，后来做到财务公司的副总经理，1996-1999年在粤港信息经济杂志做副社长，1999-2001年，在广东省经贸委任副处长，2001年，任广东省酒类专卖管理局副局长，2003年广东省酒类行业协会成立，任会长。这样的工作经历给你带来什么样的影响？

朱：前十年是在卖药，这一时期是最接地气的，学会了怎样去营销。我在大学读中文专业，对这些商业是不懂的，后来实实在在去卖药后，才懂得营销，对以后的发展确实有很大的帮助。

后来在机关工作，因为是经贸委，所以对中观、宏观又有了一些认识。

2001年出来以后，从行政、质量控制到行业协会全面了解了这个行业。我自己也比较喜欢思考，我希望能以自己独特的角度来认识、理解、表达这个行业。

W：你平时都喜欢喝些什么酒？

朱：年轻时肯定是啤酒，因为那时消费能力有限。工作以后，第一次接触的是白酒，喝了五粮液，中国大部份的白酒我都喝过了。现在喝的更多的是葡萄酒。

W：葡萄酒这方面有没有一些偏好？

朱：应该还是偏好勃艮第的酒，作为餐酒来说，它的性价比也是可以的，不一定要追求名庄酒。波尔多的酒当然也喜欢，我喜欢变换着喝它。勃艮第是那种一餐只喝一种、而且可以一喝到底的酒，它让你忠诚。W：请你跟大家分享—下你喝酒的心得和感悟。

朱：我不懂酒的时候，酒告诉我它好；懂酒以后，我告诉它怎么好。我把喝酒当作一个归零的过程，我喝完酒后，用图像或文字告诉记忆，然后我就会把它清零。下次喝另一款酒，又是一个新的开始。我们的嗅觉和味觉在任何时候都应该是清新的，这样才会不断有新的发现，好的发现。