经济型酒店顾客公开抱怨形成机理及营销对策研究

王文井　崔林夏

摘 要：顾客抱怨是企业对顾客需求了解不足的补充，也是顾客内心需求的真实反映。不管企业提供的产品和服务质量多么稳定，都不可能使顾客得到100%的满意，而顾客表达不满的方式有很多，只有正面向企业进行公开抱怨才会对企业的发展有利。反之，就会令企业失去顾客以及改进服务的机会。因此，了解顾客公开抱怨产生的原因，不仅能够将不满意顾客向正确的抱怨方向上牵引，减少顾客的私下抱怨和负面口碑，而且有利于提高服务质量，提升顾客满意度和忠诚度。本文在经济型酒店的基础上研究顾客抱怨的类型，产生机理，抱怨形式及相应的营销对策等，并进一步探究如何将其运用在经济型酒店。

关键词：经济型酒店；顾客；公开抱怨

顾客抱怨在如今服务至上的时代环境下显得尤为重要，倘若企业还保持着以往恐惧顾客抱怨的心态，无疑将会使企业发展面临挑战。正确对待和及时处理好顾客抱怨是当今企业获得忠诚顾客的关键外部因素。企业要将顾客的抱怨作为企业发展的指明灯，充分利用顾客抱怨与投诉的有效信息来发展企业业务。顾客抱怨是最有效但还未被充分利用的资源。

现有酒店顾客公开抱怨行为研究多数产生于西方酒店文化背景，针对中国酒店文化背景与市场特点的顾客抱怨行为、影响因素及其表现规律的研究非常有限，多数研究止步于抱怨行为观测变量的描述性介绍或比较分析器[1]。顾客公开抱怨原因（机理）的理论模型对经济型酒店的适应性研究是对公开抱怨研究的有意义的补充。针对不同形式的顾客公开抱怨采取恰当的营销对策，对于提高经济型酒店的整体服务水平和顾客满意度具有现实意义。

一、 顾客公开抱怨对经济型酒店发展的重要性

目前，国内经济型酒店竞争日益激烈，各大品牌经济型酒店竞相提高服务质量，改善服务模式。顾客抱怨成为各经济型酒店亟待解决的问题以及提高服务质量的突破口。其中，顾客公开抱怨对提升酒店服务，树立良好口碑至关重要。顾客向酒店企业表达抱怨时，如果酒店企业没能及时很好地解决，那么顾客就会带着不满离开，容易给顾客制造一种企业不愿意接受投诉的印象，这时顾客会停止投诉，不会再次选择该酒店，并告诉自己周围认识的人。此时，酒店不仅失去了弥补和改正服务失误的机会，而且口碑会变得越来越差，进一步导致企业服务质量提升不上去，这样就会产生更多抱怨和投诉，酒店便陷入了恶性循环，最终面临困境。

当下，经济型酒店行业竞争日益激烈，顾客投诉、抱怨不可避免，但积极采取有效措施进行处理，减轻顾客不满情绪，营造良好口碑是酒店首要解决的问题。

二、相关文献回顾

（一）顾客抱怨形成机理

目前国内外学者对顾客抱怨的形成机理尚未有统一的认识， 顾客不满是顾客抱怨的决定因素，是不同派别的主要分歧所在。Singh（1988）就认为顾客抱怨是指一部分或全部由于购买商品或服务而感到的不满意引起的顾客的一系列多重反应。Day（1999）同样认为，顾客抱怨是由顾客不满意引起的，并将顾客抱怨界定为不满意感受导致的行为，没有这种不满意的感受，抱怨就不是真正的抱怨[2]。国内学者尤建新和王艳（2001）认为顾客抱怨是顾客在购买和使用企业的产品与服务过程中所产生的不满，它直接反映了顾客的真实需求，以及企业在产品和服务中存在的缺陷。

笔者在研究经济型酒店的特定情况下认为经济型酒店的顾客抱怨主要决定因素是顾客对酒店的人员服务，基础设施，情感体验等综合因素所导致的负面情绪的体现和表达。酒店人员服务态度恶劣，基础设施较差，整体情感体验不佳等极容易导致顾客产生抱怨的情绪，如果抱怨情绪由于不满因素的突出得到放大，顾客就易采取不同方式的抱怨行为。

（二）顾客抱怨的类型

经济型酒店顾客抱怨类型按抱怨是否公开分为公开抱怨和私下抱怨（非公开抱怨），公开抱怨即直接抱怨，指顾客在抱怨情绪产生时，直接面向企业表达不满，公开抱怨的一般方式有与服务人员争执表达不满，直接向经理投诉寻求补偿等。私下抱怨指顾客不直接与酒店交涉而是采取私下的表达方式来表达自己的抱怨，如向周围朋友传播负面口碑，诉说自己的不满；向消费者协会等第三方机构投诉，表达诉求；沉默抵制，更换服务提供商，选择其他同类替代服务商等。顾客的私下抱怨由于没有服务商的参与，服务商往往面临树立负面口碑形象，相关机构质询，顾客流失等问题。所以了解顾客不同抱怨形式产生的原因，有利于将顾客抱怨向公开抱怨引导，并对于企业正确处理顾客公开抱怨意义重大。

（三）顾客抱怨类型的影响因素

国内多数学者将顾客抱怨分为直接抱怨，第三方抱怨，负面口碑，沉默抵制四种类型，那么这四种抱怨产生的影响因素便成了我们研究关键。造成顾客抱怨差异的原因多种多样，从顾客层面来说，个人抱怨习惯，维权意识，受教育程度，性格特点等是照成顾客不同抱怨形式的个人原因[3]。从企业层面来说，服务失误程度，处理抱怨机制，员工服务态度等也是影响顾客不同抱怨形式的主要原因。根据国内外大量研究表明，顾客感知抱怨价值以及抱怨成本是影响顾客抱怨差异的主要原因[4]。如果顾客感知的抱怨价值低的话，顾客往往采取隐性的负面口碑或是沉默抵制的方式，在这种情况下，如果抱怨成本低，顾客可能会选择负面口碑，一旦有机会便向自己周边的人来诉说不满，如果抱怨成本过高的话，顾客是不会选择抱怨的，因为这样抱怨得不偿失；如果顾客感知抱怨价值高的话，顾客往往采取显性的直接抱怨或第三方抱怨的方式，在这种情况下，如果抱怨成本低，顾客会选择直接抱怨，直接向企业投诉。如果抱怨成本高，顾客会选择规避高的抱怨成本利用第三方的力量，比如向消费者协会反映等形式来降低抱怨成本。

三、统计分析

问卷调查是2015年3月在某大学进行的，针对有过经济型酒店消费经历的大学生进行抽样调查。本次调查共发放300份问卷，最后收回问卷285份，回收率95%，其中有效问卷251份，有效率为88.07%。

此次统计对象中，男性占38.6%，女性61.4%，有效值为251，无缺失值。

由图（2）明显看出76.5%的调查者有过抱怨经济型酒店的经历，并且男性有过抱怨经历的占调查男性总人数的69.07%，女性有过抱怨经历的占调查女性总人数的81.1%；在对经济型酒店抱怨原因的统计中发现男性因为酒店服务人员态度差，基础配套设施差，整体环境差，与自己的期望不一致以及其他原因的比例分别为22.6%，24.7%，15.5%，12.4%，24.7%；女性因为酒店服务人员态度差，基础配套设施差，整体环境差，与自己的期望不一致以及其他原因的比例分别为34.4%，31.2%，20.8%，9.7%，3.8%；由以上数据可知以下结论：1.经济型酒店被抱怨存在普遍性。 2.女性比男性更易于抱怨。 3.男性和女性抱怨的主要原因存在差异。男性抱怨的主要原因是酒店基础配套设施差，女性则是酒店服务人员态度差。

通过频率表分析可知，当酒店服务带来重大损失时直接向酒店负责人抱怨或者向有关部门举报或投诉的分别占86.4%和83.7%，即直接抱怨与第三方抱怨和顾客感知抱怨价值之间存在显性相关关系。另外，当酒店服务失误带来较小损失时选择保持沉默或者向亲戚朋友诉说的分别占51.8%和77.3%，即沉默抵制与负面口碑和顾客感知抱怨价值之间存在显性相关关系。同样，当表达抱怨需要较高的费用或时间成本时，选择向有关部门投诉或者保持沉默的分别占78.5%和67%，即第三方抱怨和沉默抵制与抱怨成本之间存在显性相关关系。另外，当表达抱怨需要较低的费用或时间成本时，选择直接向负责人抱怨或者向周围亲戚朋友诉说遭遇的分别占74.1%和80.1%，即直接抱怨和负面口碑与抱怨成本之间存在显性相关关系。

图2 经济型酒店顾客抱怨行为影响因素模型

四、公开抱怨处理建议

解决好顾客抱怨对于酒店来说是服务补救的关键，企业及时处理好顾客抱怨，不仅能够从抱怨者那得到反馈的信息，有助于改进服务，而且有利于减少顾客对酒店的投诉以及负面口碑，在抱怨源头控制了法律诉讼的可能和维护了企业的良好口碑。本文在调查统计分析的基础上，从抱怨前，抱怨时和抱怨后分别为经济型酒店提出合理建议与营销策略。

（一）抱怨前

1、由调查数据可以看出，男性对酒店产生抱怨的主要原因是酒店的基础配套设施差，而女性对酒店产生抱怨的主要原因是酒店人员服务态度差。所以酒店基础设施的完善与人员服务的培训是企业一切活动的重中之重。在基础设施建设方面，虽然经济型酒店立足于简洁的风格，但不能让顾客察觉半点简陋，所以在基础设施建立的选材上，就要多使用简洁时尚大方的材料，不仅符合当下时代潮流，令顾客产生到奢华感受之余还能够节省成本。在人员服务培训方面，一则采取全面化的酒店服务文化培训制度，将顾客是上帝的理念灌输给一线服务人员。除此之外最重要的是采取奖惩制度。给予一线员工足够的激励和适当的奖励。奖励不仅仅是金钱方面的，更重要的是精神层面的，要让员工感受到荣誉感，感受到自我价值的提升，只有这样才能将一线员工与酒店紧密地联系在一起，服务质量自然提升。

2、在调查中我们知道，大部分顾客在抱怨成本过高的情况下会选择第三方抱怨和保持沉默。选择第三方抱怨的，诸如向消费者协会举报投诉等，会为酒店带来很多不必要的麻烦，例如有关部门的核实审查等，严重扰乱酒店经营秩序。选择保持沉默的顾客，看似对酒店危害不大，其实不然。顾客一旦选择沉默，酒店就必然失去一名顾客，而且，沉默的顾客下次会选择酒店的竞争对手作为替代对象。所以降低顾客抱怨成本，让产生抱怨的顾客能够以直接抱怨的形式表达不满情绪，是企业引导抱怨的关键。所以经济型酒店应建立通畅的顾客投诉通道，例如设立免费投诉热线，投诉信箱，投诉反馈表等来便利顾客的投诉流程和保障顾客的投诉权利，引导顾客在抱怨情绪产生时，及时向酒店抱怨。

（2）抱怨时

顾客抱怨一旦产生后，经济型酒店面临的一个最大的问题和挑战就是如何处理好顾客抱怨。因为顾客抱怨一旦没有处理好，则会导致顾客更严重的抱怨情绪以及更强烈的不满，极易引起顾客采取任何不利于酒店的行为，例如法律投诉，负面口碑，现场报复等行为。因此，经济型酒店要建立迅速反馈顾客抱怨机制，在第一时间处理好顾客抱怨。建立迅速反馈顾客抱怨机制的关键是一线员工（柜台登记员，房间清洁人员，餐厅工作人员等）的抱怨处理培训，因为顾客抱怨产生时，最先接触到的是一线员工，而顾客抱怨情绪一旦产生，一线员工首当其冲成为其发泄情绪的对象。所以对酒店员工进行培训至关重要，要给一线员工足够的抱怨处理权利，培训员工如何正确处理顾客抱怨，定期模拟顾客抱怨场景，考核员工处理顾客抱怨的业务能力。通过一系列的措施来提高员工处理顾客抱怨的意识和能力。

（3）抱怨后

经济型酒店对于顾客抱怨后的处理是其之前所做一切处理抱怨行为最终是否能够圆满结束的重要一步，也是衡量经济型酒店对于顾客抱怨处理的程度。抱怨后处理其实是情绪的售后服务，情绪售后服务做得好，不仅能够弥补之前由于失误带来的不好印象，还能够提升企业在消费者心中的形象，由对服务的不满转化为对酒店积极态度的满意，极容易将这部分顾客变成忠实顾客。相反，抱怨后没有得到很好的处理，情绪的售后服务没有做好，意味着酒店给消费者带来的负面影响在其心中还没有真正被消除，在日后的消费中，极易成为其选择替代竞争对手的一个潜在心里因素。

抱怨后处理的关键是安慰消费者由于抱怨产生的不满情绪阴影。这种阴影如果没有及时抹除或缓解，日后会成为巨大的隐患。所以在抱怨处理之后，给予消费者一定的物质和心理补偿能够最大限度地消除这种不良阴影。酒店可以给予表达抱怨的顾客一定的物质奖励，可以是小礼品，也可以是资金。并在口头上极力赞许顾客的抱怨行为，这样抱怨顾客不仅能够得到抱怨问题的处理回馈，还能够得到酒店层面的赞许，对酒店的负面印象自然就消减很多。（作者单位：延边大学经济管理学院）

参考文献：

[1] 康键，刘金兰.顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究 ，天津大学 [D]. [博士学位论文] .2009，15（1）.

[2] 陈雪阳，刘建新.顾客抱怨的形成机理与补救策略[J].《华东经济管理》.2007.

[3] 阳林，李青.基于心理契约违背的顾客抱怨管理策略研究[J].《中国集体经济》. 2008. 7 .

[4] （美）珍妮尔·巴诺 ，（美）克洛斯·穆勒，译者：赵西.北京师范大学出版社[M].2007.8.