零售商O2O协同营销策略探讨

董程

摘要：本文在归纳了零售商020协同营销模式，总结其营销特征的基础上，指出目前该营销模式存在的问题，并根据这些问题提出了相应的营销策略。

关键词：零售商；O2O；营销策略

一、引言

近几年来，沃尔玛、苏宁易购、王府井百货等多家大型零售商都由传统的实体店销售模式，逐渐转变为020（线上线下）销售模式。这说明，电商、物流、信息技术的发展，推动着商业模式的变革。让传统的零售行业营销模式有了巨大改变。

二、零售商020协同营销模式及特征

020（线上线下）模式现在并不局限于传统的定义，即通过线上吸引消费者到线下消费的模式，而是随着销售模式的发展和推进有了多种不同的模式。具体来说包括以下几种：

（一）线上交易，线下体验或提货

线上交易一般是对体验感不太强的消费品，消费者只需要在线上完成价格的对比后，直接完成支付。而为了获取商品方便，通过手机APP定位附近的店铺，到实体店中自行提货。

（二）线上预订，线下体验，线下消费或线上支付

线上预订，线下体验一般针对体验感较强的消费品，消费者需要进一步了解产品的质量、尺寸、款式、使用舒适度、性能等，通过线上预订后，到最近的门店进行线下体验。在体验的过程中，由销售人员介绍其产品性能，帮助对比价格等，使消费者做出消费决策。而在交易支付上，可以选择线下支付，即直接在门店现金或刷卡支付，也可以采取扫码或网上下订单直接支付，然后在门店自行提货。

（三）线下体验，线上支付，线下提货或消费

线下体验同样针对体验感较强的消费品。一旦客户体验较好，客户便会通过线上对价，决定是否要进行交易。而这种交易可以在线上或线下完成。而提货方式仍然在线下。

从以上三种020营销模式来看，具有以下几个共同特征：一是都依赖于线上，而这种线上的软件一般是移动客户端的手机APP，便于客户随时在线上进行预订、对价、店铺或个人位置定位；二是支付方式选择比较灵活，可以根据客户的需求，选择线上支付或者线下支付；三是提货方式都选择在离客户最近的门店进行提货，或者实际消费。

总的来说，020营销模式，不再仅限于线上揽客，即根据客户爱好或者客户搜索关键词，而进行线上信息推送，达到吸引客户的目的；还包括以线下体验的模式揽客，此类针对体验感较强的消费品。同时支付手段的改变，网络、信息技术的进步，让消费者的选择更多，其消费方式更为简单、便捷。而这种线上线下的相互融合，基本达到了协同营销的作用。

三、零售商020协同营销存在的问题

从上文对020协同营销模式的介绍和特征分析来看，现有的020协同营销已有了很大进步，让消费者的生活更为便捷和舒适，购物体验感得到了加强。但是对于零售商来说，020协同营销仍然存在一定问题：

（一）线下门店的日益萧条化，让门店经营成本相对上升，其营销效果大打折扣

随着消费者越来越依赖网上消费，这种消费习惯的改变，让线下门店的人气大不如从前。在门店进行营销，其效果也受到很大影响。门店收入由此降低，而门店经营成本却居高不下。这也导致很多零售商关掉部分线下门店，谋求线上销售。如苏宁易购、沃尔玛等，都采取这种策略。

（二）线下与线上的互动不畅

价格一直以来都是消费者形成实际购买交易的一个很大影响因素。在门店的体验或消费，只能对门店里所陈列的商品进行价格对比。或者消费者通过在门店提供的WIFI下，查询门店的手机APP进行价格对比。这种价格对比方式，需要消费者进行相应的查找，耗费的时间多，会让消费者对线下门店消费失去对价兴趣，从而放弃购买。这种现象，实际上就是线下与线上的互动不畅导致的。

（三）线上同类零售商较多，如何吸引线上消费者成为一大难题

现在很多零售商都在寻求转型，大多都开设有线上和线下业务。再加上，通过电商平台，线上零售门槛较低，很多个体商户都选择了成本较低的网上零售方式。这就导致了同类商品在线上有诸多零售商在同时销售。消费者也会在众多零售商中做出选择。这也就造成线上营销难度加大，投入的营销成本较大的问题。而且这种线上的营销投入，在吸引线上消费者有效性上，并不那么尽如人意。

（四）线下体验感的建设落后

目前，即便是大型的零售商，实际上都处于销售转型之期。仍然摆脱不了原有的实体店通过展示和实地进行营销宣传活动揽客的方式。对线下门店体验感的建设仍然落后。例如，日常的鞋店，虽然有线上销售，但是线下的门店，仍然只是将商品陈列展示，而对客户体验的地方设置较少。导致门店门可罗雀，生意惨淡。

四、零售商020协同营销策略

根据上述问题，本文为其制定的营销策略如下：

（一）优化门店数量和质量，缩减线下经营成本

消费者的消费方式既然已经改变，那么线下门店也应该有相应的改变。为了缩小线下门店的经营成本，有必要缩减门店的数量，将线下人流量较少，商业综合体娱乐性质较弱位置所在门店关闭。同时，保留人流量较大，地域娱乐性质强位置所在的门店。从而达到减少门店数量，优化门店质量，最终缩减实体店经营成本，将更多的精力和资金投入到质量较高的门店建设和线上营销中。

（二）利用现有信息技术，实现线上线下的互动

针对商品线上线下对价不畅的问题。本文认为可以采取现有的信息技术，如在商品上加入二维码，消费者通过扫描立马能够搜索出同类产品的价格、款式、性能等。以便辅助消费者做出购买决策。同时，这种方式也方便线下实体店陈列较少的产品，如同种产品有多种不同颜色，只需要陈列一种大众偏好颜色的产品，客户只需要对该产品进行试用，然后在线上完成颜色选定和价格对比，并做出购买决策。而门店仅提供产品体验，甚至都无需利用仓库存货，直接由地域总仓库发货，由物流送到客户手中。

（三）加强与第三方大型电商平台的合作

面对线上零售商之间的强大竞争，实力较小的零售商想要在竞争中胜出，是非常困难的。一方面是不知名零售商的手机APP很少受到消费者关注，自然其线上客流量就会受到限制；另一方面零售商的产品一般针对某种特性的客户，这需要零售商对客户进行针对性选择，而一般的零售商在信息技术手段上，无法做到对客户的精确筛选。相对而言，第三方大型电商平台，具有丰富的客户资源，即用户人数较多，同时掌握着用户信息，其用户特征可以通过用户日常消费偏好，用户填写的基本资料中获取；加之其信息技术手段相对较强，能够精确定位客户特征。能为客户推送一些所需产品。例如淘宝、京东、大众点评等，便能根据用户近期消费习惯，而为其推送可能会近期购买的同类产品。为此，零售商与其耗时耗力自行建立线上平台，还不如与第三方大型电商平台合作。一是可以节省线上零售平台建设成本，二是能够利用第三方大型电商平台现有的客户资源和信息技术手段，便于零售商在短期内获得较好的营销效果。

当然，对于一些大型的零售商，可以采取并购一些中型电商平台，从而打造自身的零售线上平台。如沃尔玛收购一号店。

（四）利用现有科技，加强线下体验感建设

020协同营销的不断发展，会使得线下实体店逐渐成为一种体验感很强的实体店。即体验感是实体店存在的最大原因。加强线下实体店体验感建设，将会成为零售商线下发展的一种趋势。为了增强线下实体店的体验感，本文认为可以通过现有的一些高科技技术完成。例如，扫描二维码完成线上线下互动；实体店购买试用电子设备，设置使用电子程序，让客户通过该技术能够轻松完成商品的体验。

综上所述，本文认为，零售商020协同营销的发展趋势是以线上营销为主，线下体验为辅。（作者单位：四川财经职业学院）

参考文献：

[1]武云倩.连锁零售商O2O运营模式探析[J].现代商业.2014（18）：29-31

[2]闫星宇，闫自信.苏宁云商的O2O落地模式研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2015（06）：41-45