主题乐园运作管理现状分析研究

李原

[摘要]近年来，我国主题公园的发展方兴未艾，不同类型的主题公园如雨后春笋般在各地出现。主题公园作为一种大型的人造旅游资源，投资非常的巨大，我国的主题公园数量众多，但是能把主题公园持续经营得有声有色的却很少，这很大程度上就是因为主题公园建设完成以后的运营管理不够完善。本文在调研的基础上，重点剖析了上海欢乐谷的运营管理模式，指出了其中的不足，并提出了提升改进的相关建议。

[关键词]主题公园；上海欢乐谷；运营管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552095

1盈利模式现状分析

上海欢乐谷是一个契合上海市科技立市和大力发展现代服务业重要战略，满足2010年上海世博会对文化旅游娱乐项目的需求，融生态、旅游、娱乐、文化、居住、休闲诸功能于一体的大型现代旅游综合项目。

11门票盈利获利丰厚

上海欢乐谷作为收费项目的主题乐园，目前的门票价格为200元，2012年入园人数1959982人次，实现营业收入2647万元，2013年入园人数2844086人次，实现营业收入4526万元，根据华侨城集团的年报显示，该营业收入中90%以上由门票收入贡献，由此可见门票收入获利丰厚成为了上海欢乐谷的主要收入和盈利来源。

12附属产品经营

目前欢乐谷的附属产品经营主要就是旅游纪念品的收入，在欢乐谷的入口处有销售特许商品的商店销售欢乐谷的吉祥物欢欢、乐乐、谷谷的卡通毛绒玩具，印有吉祥物图案的各种特许商品，在园区内还有专门的特色小店销售工艺品、旅游纪念品等。

13“旅游+地产”的互补模式

上海欢乐谷属于华侨城集团旗下的上海华侨城，目前上海华侨城的主营收入为旅游+地产的模式，此模式推动了东部华侨城可持续的发展与盈利。“主题公园+主题地产”的综合开发策略，目的是形成从上游创意策划到下游商业服务的完整产业链，华侨城开发的主题公园有稳定的现金流入，这为房地产产业发展提供有力支持；另一方面，华侨城房地产快速盈利的特性又有利于主题公园产品的及时更新换代，促进了主题公园良性循环发展，从而形成旅游业与房地产业相得益彰，良性互动之态势。

2游乐产品现状分析

21打造不同主题的节庆活动

一是充分利用各种中外传统节日，如中秋节、情人节、圣诞节推出各种特色主题节目和优惠活动；二是灵活推出市场所需的节日，如欢腾尽兴的狂欢节，群情热烈的啤酒节，魔术节和狂欢节等；三是做好元旦、国庆、春节等重要节日的系列活动安排，例如每年承办松江区踏青节，举办上海欢乐谷国际魔术节，这些活动大大丰富了欢乐谷的产品内容，增强了节日喜庆色彩和浓厚的旅游氛围，提高了游客的重游率，取得了良好的社會效益和经济效益。

22精心组织高质量的演出项目

欢乐谷拥有200多名中外演员，全天有20多场艺术表演，平均每半个小时就有一场。与艺术节目一贯的演员台上演，观众台下看不同，欢乐谷目前80%的节目都是在和游客的互动中进行的，很强调参与性，形成导演、演员和游客融为一体的演出模式。这些鲜活的表演跟主题区特色鲜明的文化景观、文化图腾、文化符号互映生辉，给游客带来了高质量的文化体验。

23不断更新产品项目

上海欢乐谷不仅每年都在游乐项目上进行更新换代，而且也非常注重在参与形式上推陈出新，将每个主题区以及主题区的游乐体验都以故事贯入，将冰冷的游乐器械赋以故事的形式，所有的娱乐都需要游客亲身去体验，而且项目的体验方式也会经常进行更新，令游客在探索历险之后体验到胜利的喜悦。

3游客服务现状分析

31客流管理

上海欢乐谷制订了《瞬时入园游客总量控制专项应急预案》，当入园人数过多，出现游客因排队时间过长而引起大面积抱怨，抱怨情绪突出，可能引发聚众投诉或退票事件，影响园区正常运营时，公园就会启动紧急预案。

32游客行为管理

上海欢乐谷主要利用广播、LED显示屏、温馨提示牌、活动宣传海报、宣传单页、展板等形式，采取宣传、提示、引导等方法对游客行为进行管理。

4欢乐谷运营管理优化提升的建议

41突出主题，注入文化基因

上海欢乐谷作为一个主题公园，要做的就应该是挖掘这些文化的深层次内涵，找到它们中与欢乐谷“欢乐”这一核心主题的契合点，通过制造参与性的文化体验项目来提升和表达“欢乐”这一主题，这样才能让游客在得到娱乐放松的同时感受到欢乐谷独特的文化魅力，在得到快乐的同时有种意犹未尽，流连忘返的感觉。

42优化流程，提升游客体验

要深切理解游客期待的真实感受，在此基础上不断优化服务流程与标准，不断细化每个岗位常见问题的处理等，力求使游客在从停车、入园到游玩、离园的各个环节都得到最大的满足，享受到最不可思议的游乐体验。

43挖掘资源，发展多元化盈利模式

欢乐谷目前的盈利主要是以门票收入为主，在此基础上要挖掘自身资源，积极开拓其他渠道提高收益。

431门票销售更加灵活，增加旅游套票种类

门票作为主题公园的重要收入，这一状况在短时间内是很难改变的，因此应该在门票销售上更加的灵活，积极与国内的OTA合作，给予适当的差价优惠，充分利用他们庞大的客户资源进行门票销售。同时可以考虑与其他景点一起发行旅游套票，充分利用彼此的不同特色来吸引更多的游客，实现互利双赢。

432增加餐饮、住宿、购物等项目

目前欢乐谷中有肯德基、东方既白、必胜客等连锁餐饮企业，基本满足了游客吃得饱的要求，但是不能满足游客更高的要求。娱乐休闲中“吃”是重要组成部分，因此欢乐谷接下来可以与更多知名的餐饮企业合作，引进更多种类更多不同的档次的餐饮来满足游客多样化的需求。

433利用自身资源开发主题定制活动

欢乐谷所处地理位置优越，园内环境优美，拥有大片的场地和容纳几百人、上千人的不同规模的剧场，因此可以利用这些资源开发公司年会、主题仪式、拓展训练、浪漫婚礼、生日派对、产品发布等主题定制活动。成立一个专门的部门进行推广、营销并提供个性化服务，为有特殊要求的客户群体提供区别于一般游客的定制化的产品和体验，这种高附加值的定制活动既能利用自身资源创造更大的利润，也能培养一批忠实的客户群体，为欢乐谷以后的可持续盈利提供了广阔的空间。

5结论

一个主题乐园只有重视主题的打造，注入文化基因才能够找到核心的吸引力来吸引游客，提高重游率。而流程的优化更是运营管理中的重要环节，体现在主题乐园中流程的优化就是游客体验的提升，这是提高游客满意度的重要环节。

参考文献：

[1]董观志旅游主题公园管理原理与实务[M].广州：广州旅游出版社，2000

[2]董观志，李立志盈利与成长——迪斯尼的关键策略[M].北京：清华大学出版社，2006

[3]董观志，苏影主题公园运营力管理[M].北京：中国旅游出版社，2005