基于服务利润链的顾客忠诚提升策略探讨

蒙玉玲　初汉芳

作者简介：蒙玉玲（1963- ），女，河北遵化人，管理学硕士，石家庄经济学院商学院教授、硕士生导师，研究方向：企业竞争力、市场营销管理与物流。

初汉芳（1980- ），女，山东莱芜人，硕士，石家庄经济学院讲师，研究方向：企业管理。

摘 要：论文依据服务利润链模型，针对服务业特点， 提出了服务业提升顾客忠诚的策略： 一是提升内部服务质量， 创造满意和忠诚员工；二是提升外部服务质量， 培育忠诚顾客。所提策略与措施对我国服务业顾客忠诚提升具有一定借鉴和指导作用。

关键词：服务利润链；员工忠诚；顾客忠诚；内部服务质量；外部服务质量

一、引言

上世纪90年代美国著名学者赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（ Sasser） 对服务行业的大量企业进行了调查，得出了如下结论：顾客保留率与企业利润有较大的相关关系，基于此提出顾客忠诚度对利润的影响远超过市场份额。

资料显示，2013年我国服务业的产值超过26万亿元，且仍以每年8%左右的增长速度飞速发展。但是与世界先进服务业的发展水平相比，我国的服务业水平在两个方面存在明显差距。一方面是总量，另一方面是比重。近几年，我国的服务业增加值占GDP的比重始终在40%左右；低于与60%的世界平均水平[1]。由此可见，如何提升我国服务业的顾客忠诚度是亟待解决的重要问题。基于此，本文拟以服务利润链模型为基础， 对此问题加以探讨。

二、服务利润链模型

服务利润链模型是美国学者James L.Heskett、W.Earl Sasser 和Leonard A.Schlesinger 于1994提出的，阐明了服务利润的决定因素。[2]

服务利润链理论提出：盈利水平、顾客满意度、顾客忠诚度、员工满意度、员工忠诚度、员工生产率之间存在固定的关系（如图1所示）。同时，顾客忠诚度的提高依赖于企业能力的增强；顾客满意决定着顾客忠诚，是顾客忠诚的必要条件，而顾客获得的价值又决定着顾客的满意度；顾客获得的价值最终由对企业忠诚的员工来创造，因此，顾客的忠诚又取决于员工的满意度[3]。

从本质上讲服务利润链坚持“以顾客为中心”，以增强企业的竞争优势为目标，有利于企业营销效益的提高，是企业长期发展的一种途径。[4]。

图1 服务利润链

三、基于服务利润链的服务业顾客忠诚策略

所谓顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内， 对于企业、品牌、产品、服务或人员保持的选择偏好和重复性购买行为。针对服务业特点， 服务业保持顾客忠诚应重点抓好以下内外两个方面的工作： 在服务利润链这一框架中，顾客和员工指的是“合适的顾客”和“合适的员工”，即“愿意对优质服务做出适当反应，愿意建立良好关系的顾客”，和“个人价值观与企业价值观相一致，在为实现企业目标努力的同时实现个人价值的员工”。基于服务利润链的忠诚度提升的关键，就在于从员工和顾客两方面入手，培育出“合适的员工”和“合适的顾客”[5]。

（一）提升内部服务质量， 培育满意和忠诚员工

1.设立“以服务顾客”为核心的培训体系，创造员工成长和发展的空间

员工对企业的需求是多层次的，在满足基础性需求的基础上，更注重自身成长与发展的空间，因此企业应根据提升顾客忠诚的战略要求、为员工提供差异化的职业生涯路径。在职业生涯实现过程中，要在关键节点给予培训支持，以系统地提升员工的个人能力，促进员工个人价值和企业目标的同步实现。这种共同成长的企业氛围，能够树立员工对企业的信心，使他们从心灵深处建立起对企业的忠诚。

2.畅通沟通渠道，培育独特的服务文化

企业内部畅通的沟通渠道是建立良好的信息共享环境与良好人际关系氛围的基础，有利于避免信息不对称引起的各种矛盾，有利于减少顾客期望与服务传达带来的差距，从而有利于树立企业的服务质量观念。企业应充分重视正式与非正式沟通渠道的建立，将“顾客忠诚”的理念通过各种渠道向外传递，同时从反馈中获取员工对企业营销管理制度、营销理念的态度与意见，增强企业与员工思想意识的同步性。常用的非正式沟通方式多借助于多媒体手段，这种方式可降低员工的抵触情绪。

3.适当授权，提升员工的忠诚度

“毋代马走，使其尽力；毋代鸟飞，使其羽翼”，要真正做到对顾客需求做出灵活的回应并在服务失误时做出及时补救，就必须授权给服务员工。授权意味着让员工在更宽余的空间里为顾客提供卓越的服务。它不仅有助于更好地服务顾客，提高其反应速度和服务质量， 而且可以提高员工工作的主动性， 增强他们的主人翁精神，同时也让员工的自我价值得到充分展现。

4.建立动态的绩效评估与评价指标体系，提供较高的薪酬水平

科学的绩效考核机制与薪酬水平的高低是提高员工满意度的关键。首先，员工内在公平感的获得来源于企业绩效考核的制度公平；其次，绩效考核通过合理有效的绩效目标引导员工将个人目标与企业目标相匹配，将“顾客忠诚”作为核心的考核目标，构建有效的目标激励；第三，建立基于绩效考核的薪酬体系，设置统一的薪酬激励目标与考核目标，而非因人设薪、因事设薪，以此提升员工的满意度。

5.建立离职员工数据库，增强员工归属感

员工离职是企业人力资源合理配置的正常现象，但是过高的离职率会影响企业的持续发展，因此，企业必须正确对待离职员工，调查离职原因，建立离职档案，将离职人员作为企业的一种重要资源。首先，企业培养多年的离职员工，对企业经营策略、管理制度、行业规则、业务需求都很熟悉，从离职调查中获取员工对企业现有管理体制的意见与建议，促进企业管理能力的提高；其次从员工离职流向调查中，针对可能成为合作伙伴或者竞争对手的老员工采取不同的预防性措施，避免企业顾客群的同时流失；第三，人性化的离职管理会增强剩余员工对企业的心理归属感，这是提高员工忠诚度的有效手段；第四，从离职员工中删选企业的新聘员工，有效降低企业招聘成本。

（二）提升外部服务质量，培育忠诚顾客

1.构建高效的顾客服务感知回馈渠道

由于服务无形性的特点，企业需要一种能有效传递顾客满意度的回馈渠道，并据此增加对顾客的软性关怀以提升企业的服务水平，以积极主动的服务带动企业利润的增长。因此企业应在生产经营的各个环节设立顾客关怀服务[6]。可以从以下几个方面着手： 顾客服务、产品质量、服务质量、售后服务等。同时，企业在为顾客提供服务时， 注意提供更多的附加服务，提升顾客满意度。此外，服务企业在提升顾客满意度的同时， 也要注重自身产品和服务与顾客需求的动态对接，随顾客个性化需求的改变而改变，加强体验式服务比重，促使顾客对产品和服务认同感的增强，以顾客对产品的信赖带动顾客对企业的忠诚。

2.建立完善的顾客关系管理体系

良好的顾客关系管理既可以提升既有顾客的保留率， 还可使企业吸引回已流失的老顾客。数据显示，向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍；向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%。企业需改变将客户关系管理定位为一套软件系统的错误理念，应构建全面完善的服务理念和服务体系，打造全员服务的企业文化，将全员服务的意识渗透入所有的经营环节。

3.强化“时间窗口”的管理和改善

“时间窗口”是服务企业的关键服务时间点，包括“真诚瞬间”和“关键时刻”。“真诚瞬间”是顾客同服务者之间接触的时候，能够打动顾客的敏感时刻。“关键时刻”是企业服务者向顾客展示企业产品和服务的时间点，是顾客对企业服务质量作出最初判断的时间点。“时间窗口”能够成为企业的成功点，也可能成为失败点。对企业而言，一定要利用好“时间窗口”，抓住时机充分展示企业的产品和服务，树立企业形象。因此，企业应当强化对“时间窗口”的管理，让员工树立正确的“时间窗口”观念，从细节入手，抓住“真诚瞬间”打动顾客，为客户提供恰到好处的服务。企业还应该重视“关键时刻”，重视企业服务的展示，给顾客留下良好的印象，使顾客对企业的产品和服务重新认识，做出更好的评价。同时，管理者还要善于运用“时间窗口”改善服务质量，提高管理的效率。

4.建立服务补救应对和预警机制

顾客不满是不可避免的，如何实施服务补救， 重新赢得不满意的顾客具有重要的现实意义。有学者认为，良好的补救措施能在一定程度上提高顾客对企业的满意度和忠诚度。实践证明，以下几种补救措施能够有效提升顾客忠诚度：欢迎和鼓励投诉；为顾客提供方便快捷的抱怨渠道；快速确认服务失误，以积极态度改善顾客不良情绪；积极采取措施转移顾客抱怨焦点，控制事态蔓延，不良情绪的传染；持续关注调查结果，及时提供补救方式等。补求措施的目的是通过这种机制，将失误造成的顾客对产品的满意度和顾客忠诚度的降低带来的影响降低到最低程度。

5.提高服务质量，提倡关怀服务

现代消费者的追求已经不再是“物美价廉”，而是更加追求“个性、健康与体验”。商品丰富、价格低廉和促销打折等服务形式已经不能满足现代消费需求。顾客对服务和购物环境等因素愈加重视，企业应当不断提高服务质量，包括：微笑服务，学会倾听顾客的抱怨，和善于解决顾客的投诉；超值服务，注重顾客的价值需求，及时与顾客进行沟通，主动提供顾客所需的服务；关怀服务，对顾客进行人文关怀，让顾客有“宾至如归”的感觉等等。

四、结论

全球化市场竞争需要员工忠诚和顾客满意，员工忠诚度与顾客满意度具有显著的正相关关系， 员工忠诚度能提高顾客满意度，并增加企业利润，利润增加提升员工忠诚，二者之间互为前提互相促进，我国服务业要提升发展水平，适应时代变革，就需着重从内部增强员工忠诚度、外部提升顾客满意度入手，树立客户资源的理念，开展关系营销， 力求才能在全球化竞争中立于不败之地。（作者单位：石家庄经济学院商学院）

此文为2013年河北省社科基金课题《河北省现代服务业发展的经济增长点选择与实施路径研究》之部分研究成果，编号HB13JJO29。

参考文献：

[1] 安静.知识密集型服务系统的服务价值共创实现模式研究[D].吉林大学博士论文，2010（5）.

[2] Heskett J， Jones T， Loveman G， et a.l Putting the service profit chain towork[J]. Harvard Business Review， 1994，（2）.

[3] 龙江先锋网.服务业增加值年增10% 中国服务经济时代2015年来临[EB/DO]，http：//www.china.com，2012（8）

[4] 杨敏.我国制造企业服务化转型研究[J].学术问题研究，2012（12）.

[5] 葛林. 西部地区旅游服务贸易竞争力研究[D].兰州商学院硕士论文，2012（5）.

[6] 和文征，白翠玲. 基于服务利润链提升旅行社顾客忠诚策略研究[J].Proceedings of the 2011 International Conference on Information ，Services and Management Engineering（ISME 2011）（Volume 4）》，2011（12）