马莎百货遭“七年之痒”

董晓寒

进入中国市场7年的英国百货马莎百货（Marks & Spencer）日前宣布，在今年8月前將关闭其在中国15家门店中的5家，其中包括位于上海江桥万达的门店。

事实上，马莎百货的关店对于业内人士来说，并不意外。“没有方向，产品定位、营销推广都有问题，还是英国的老一套，并不是特别适合中国人。”

近年来，包括马来西亚企业百盛、日资华堂商场等洋百货都在中国遭遇困境，频频关店调整。多数外资百货的决策层面在海外，其经营策略的调整很难应对区域市场及时调整，洋百货的出路在哪里？

服装定位模糊食品不接地气

马莎百货起源于1884年，至今已拥有131年的悠久历史。作为英国零售商巨头，2008年进军中国市场，7年间开设了15家零售店，其中上海7家，常州2家，宁波、武汉、青岛、江阴、温州和苏州各有1家。

南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是马莎百货在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。与传统百货企业的专柜式销售截然不同，所有产品都是贴有马莎标签的自主品牌商品。

值得注意的是，马莎一贯的英伦范儿并没有得到太多中国消费者的青睐。“说实话，香港的马莎百货非常赞，无论是超市还是服装，性价比都很高。但是到了内地，实在不敢恭维，衣服大多都是旧款，宽大款式。店员要在西服、衬衫、裤子后面放很多夹子，才到达国人喜欢的‘中华韩版英伦风，价格也不够亲民，性价比太低。”80后小王告诉《中国经贸聚焦》记者。

在小王看来，马莎百货的服装式样保守，“主要卖给四五十岁的中年人，但是像我爸妈那一辈的人都很节俭，尤其在买衣服方面习惯了去本土品牌店。”从英国留学归来的许女士告诉记者：“国内的马莎百货，感觉‘老气沉沉。”

她说道：“尽管在英国，马莎的主流消费群体也是年龄层偏大的人，但是25-60岁的消费者都可以找到合适的款式。但到了中国，30-40岁的消费者穿着老气，50岁以上的消费者穿起来又不合时宜，加上中国人的身高和体形很难撑起欧版（尺码较大）的服装，也就难以体现服装的品质。马莎的产品包括食品都不太接地气。”

事实上，食品是马莎在消费者口碑中最好的商品之一。许多马莎食品的消费者对此赞不绝口，“最爱逛的是4层的食品区，那三明治是就算在英国也拿得出手的人间美味。”甚至有人对记者称：“马莎百货关就关了吧，马莎食品留着就行，duang duang秒杀Ole和BHG（编者注：两家皆为中国零售商）。”

不过，也有消费者表示“吃不惯，可能在风味、口味上还传承着英国的地道特色吧。”还有消费者向媒体吐槽，自己好几次在马莎买进口食品时发现，不少商品已经离保质期只有不到一个月甚至一周的情况，但是店员却表示，马莎的食品只有在离保质期3天的时候才会拿出来打折促销，卖不掉的将全部销毁。

“食品原本是马莎的经营特色，但这方面没有在中国市场太好地体现出来。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河如是说。

内有人事变之忧外有快时尚之患

“马莎旁边的GAP和H&M，客流量要比马莎多很多。”小王说：“反正好多店都在那里，就一起逛了。”

在南京西路旗舰店周围，快时尚品牌GAP和H&M分别开了两层的旗舰店。“这样激烈的竞争，在设计、价格两方面都不占优势的马莎肯定困难重重。更别说二三线城市，快时尚品牌对马莎的挤压就更严重了，例如常州万达广场。”一位业内人士分析说。

有意思的是，在快时尚品牌在中国市场快速成长的时候，马莎内部却乱作一团。在马莎百货进入中国后不久，2009年马莎中国区高管史睿德离职，随后中国大陆的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才又设立了马莎中国区总经理。

快时尚在中国市场经过多年发展，已显示出很强的“两级效应”。一面是以ZARA、H&M为代表，业绩逐年翻番，门店遍地开花。另一面则如Esprit，品牌升级缓慢、新品周转速度不力等问题让这一类品牌在竞争中处于下风，业绩持续下滑，门店数量不断减少。马莎“不幸”地沦为后一类阵营。

中国商业地产服务商RET睿意德董事索珊指出，自营产品为主的百货经营利润，来源于去库存的交易效率，所以对目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及客户维护至关重要。在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。

实际上，马莎百货从在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，至今没有进入北京、广州一线市场，就与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。马莎百货计划于2016年前进军北京和广州等重点城市及扩大布局澳门市场。其中，马莎百货的澳门威尼斯人商场店初步确定于今年11月正式开业。

“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。”

业内人士表示，这与马莎中国的管理层有很大关系。据悉，其在中国的高管均为英国人，中国市场的产品、定价、宣传和销售模式几乎照搬英国的模式，没能做到因地制宜。

为了改善不够本土化的缺陷，马莎百货也做出了一些改变。近日，马莎聘用在中国市场有丰富零售经验的玛利亚为中国区总经理，玛利亚曾任ZARA母公司Inditex集团亚太区人力资源总监，她的加入将促使马莎百货向更时尚的业态方向转型。

但是，仅通过一两名管理人员的改变以加速整个百货的转变，效果是有限的，恐怕马莎要想追上快时尚品牌的脚步，需要彻底地改头换面。

洋百货们何去何从“触电”或是出路

在马莎百货的一系列调整中，关店以及上海总部的各项变动造成了60个左右职位的裁减。亚太市场区域总监布鲁斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到两年后即宣告离职。

马莎百货的困境并非孤案，在马莎宣布关闭5家门店之前，百盛已经在中国关闭了至少7家门店。2014年12月1日，位于北京西直门商圈的日资华堂商场正式关店，这是这家传统百货近期在北京关闭的第三家分店。

中国连锁经营协会“2014年度行业发展状况调查”显示，外资百货销售同比下降3.8%，门店数量同比下降1.0%。内资百货销售额增长3.0%，门店增长10.2%。评级机构惠誉2014年曾发布报告称，百货业在中国的销售增长落后于其他零售渠道，并且这一趋势还将持续。这对于本就“水土不服”的洋百货而言，更是雪上加霜。

RET睿意德董事索珊指出，中国内资百货公司多以联营为主，而外资百货更习惯采用自营模式。可惜的是，大多数外资百货的决策层面在海外，其经营策略的调整很难应对区域市场及时调整，这也使它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到重要挑战。

在马莎百货宣布即将关闭中国门店的同时，英国威廉王子来华当“推销员”，在上海和马云见面，天猫也适时推出了“英国周”活动。

这两年来，洋百货在中国市场也渐渐“触电”。以2013年11月刚刚进入中国市场的ASOS为例。ASOS同样是来自英国的时尚零售集团，不同的是该集团仅做电子商务。

ASOS国际事务总裁肖恩·麦克卡贝表示：“进入中国后，我必须重新思考在中国的策略，简单照搬英国模式是无法满足中国消费者的。比如中国有支付宝，这是世界上所独有的，我们要根据中国市场的实际情况不断学习，来更好地了解和贴近中国消费者。我们要提供给中国消费者更方便的服务，包括中文网页的网购体验和更方便的支付方法。”

根据德勤发布的《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》，国内电商渠道约有38%的销售额是从实体渠道转入的。洋百货与本土电商合作或是一条出路。