电子商务行业网页广告的多模态语篇分析

[摘 要]视觉语法具有再现意义、互动意义和构图意义。网页广告多模态语篇的各个意义层面协同合作，共同作用，使得整个语篇的信息传递更加完整有效。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模态分析理论可以应用到网页广告的分析中。多模态语篇仍是一个相对新颖的理论，至今只应用于二维空间的研究。只要广大同仁一致努力，多模态语篇的研究前景十分光明。

[关键词]多模态语篇的分析 视觉语法 网页广告

[中图分类号] H314 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2015）06-0033-02

一、引言

近年来，网络技术不断发展，广告的传播形式愈加多样化。其中，网页广告作为各大电子商务平台促销广告中的一种重要手段，也日渐流行。

《Discourse Analysis 》（H.G.Widdowson，2012）一书中提到，凡是以实现人类交际为目的材料都可以称之为语篇。盛云岚（2012）在其文《借“图”发挥：英语试卷的多模态化》中提出，模态是符号的社会文化组织方式，通过一定的组织方式，各种符号构成声音、手势、音乐、视觉图像、书面或口头语言的意义交流模式，符号系统之间互相协同，组成跨符号系统的多模态语篇。目前，各大电子商务平台的网页广告结合了文字、图片、视频等一系列模式，构成了各式各样的多模态语篇。

在学术界，语言研究已有几千年的历史，而多模态研究却是在近二十年里才兴起的。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年提出多模态语篇的概念后，很多学者对此深感兴趣并进行了大量的探究。Kress等人（2001）研究了课堂的多模态教学;李战子（2003）分析了多模态语篇的社会符号学;胡壮麟（2007）区分了多模态符号学和多媒体符号学;葛璐群（2013）也进行了多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建研究。近年来，越来越多的学者利用多模态语篇分析理论，对课堂教学、平面广告、电影宣传海报、PPT语篇等作出分析研究。

尽管国内多模态语篇的分析研究进展得如火如荼，但目前关于网页广告的多模态语篇研究却鲜有学者涉猎。本文将运用Kress & Van Leeuwen的多模态语篇分析方法，解读来自优酷网的一则电子商务平台（1号店）广告（如右图），探究其图像、视频如何与文字结合在一起达到表意功能的。

二、多模态语篇分析的理论背景：系统功能语法和视觉语法

在系统功能语法中，M.A.K.Halliday1985年在其书《功能语法导论》中提出语言有三大元功能：概念功能，人际功能以及语篇功能。基于以上系统功能语法，Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）在分析图像方面提出了视觉语法的概念，其中包括再现意义、互动意义和构图意义，这三大意义与上述三大元功能一一对应。再现意义和概念功能相对应，可分为两类：叙事再现和概念再现。互动意义和人际功能相对应，包括接触、社会距离、态度和情态。最后一个构图意义则和语篇功能相对应，可分为突出度、取景和信息值。

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图一

三、网页广告的多模态语篇分析

图一网页广告来自优酷网，是“1号店”这一电子商务平台设计的网页促销广告，该广告是在近期上映的电视剧《步步惊情》视频页面上刊登的。从图片上可以看到，该图是为奥妙洗衣液做的广告，画面包括文字，图像和视频。

（一）网页广告的再现意义

1.叙事再现。叙事再现包括过程、矢量、参与者以及环境成分。其中，叙事再现里的过程参与者通过相互作用体现他们之间的关系，具体可分为行动过程、反应过程、言语和心理过程。矢量则是在图像里体现相关元素的大小和方向，可以是静态的也可以是动态的。从图片中我们可以看到，明亮的红色背景构成的环境成分中，画面里只有一个参与者——姚晨，她面带微笑，手拿奥妙洗衣液。她的右边是一段矢量视频，其中还有另外两个参与者：一对母子上演如何用奥妙洗衣液清洗脏衣服的戏码，并对奥妙洗衣液做了介绍。姚晨手拿洗衣液，进行着一个向观众推销的动作，这属于行动过程，而视频里的母子对话过程属于反应过程。从姚晨脸部微笑我们可以推断出，画面中还存在心理过程。

2.概念再现。图像的概念再现表示较为稳定的意义，包括分析结构、象征结构以及分类结构。其中，分析结构表示从属和等级，象征结构表示属性，而分类结构则表示类别。从广告图片中，我们可以看到，图像和视频同时存在，构成分析结构中的等级，共同起到传递广告信息的功能。在中国，红色一直象征着吉祥喜庆，该广告画面选择了明亮的大红色，十分符合中国文化习惯。另外，整个图像画面有文字、图像和视频，清晰地为该图的多模态语篇做了分类。

（二）网页广告的互动意义

1.接触。接触是指图像中的参与者和图像观看者通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）提出，当参与者的目光指向观看者的目光时，似乎想向观看者索取什么东西，他们称这样的图像为“索取”类型的图像;当参与者的目光和观看者的目光无交流的时候，这一类型的图像称之为“提供”类型的图像。从图一可以看到，姚晨的目光和观众的目光是对接的，因此该图属于“索取”类型的图片。

2.社会距离。社会距离是指我们日常生活中与他人保持的距离。根据Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）的言论，只看得到头部和脸部的为亲近距离，能看到肩部以上的属于个人近距离，能看到腰部以上属于社会近距离，若能看到整个人并且周围有空间围绕则表示社会远距离，如果间隔4-5人的距离则属于公共距离。从图一来看，我们可以看到姚晨腰部以上，这属于社会近距离。社会近距离可以拉近姚晨和观众之间的距离，使观众觉得她有亲和力，从而吸引消费者购买商品，达到促销的目的。

3.态度。态度是指参与者的主观态度。Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）表示，图像主体正面角度能给观众感同身受，引起共鸣的感觉，而倾斜角度则表示事不关己的漠然;从垂直角度来看，俯视代表观看者的强势，平视代表对等关系，仰视则表示参与者处于强势地位。该广告图片采取的是正面角度和平视视角，姚晨面带微笑，正面面对观众，这样易于引起观众共鸣，采用平视视角，可以让人感觉到平等亲切，明星效应将进一步吸引观众对奥妙的认可度。

4.情态。情态在图像分析中表示图画表达手法的使用程度，比如色彩、亮度、深度和表现等。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年将情态分为8种类型。他们分别是色彩饱和度，色彩区分度，色彩协调度，语境化，表现，深度，照明以及亮度。图一是高饱和色彩图像，整个画面都是大红色，间杂着一些白色，红白搭配十分协调，也显示出了一定的色彩区分度，使得文字和图像区分鲜明。该图红色的背景十分清晰，细节描写也十分到位。整个画面采用近距离焦距，光线亮丽，色彩明朗，给观众留下了深刻印象。

（三）网页广告的构图意义

1.信息值。根据Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理论，画面左边是旧信息，右边是新信息。在这张广告图片里，文字位于左边，是已知信息，即旧信息;而视频位于右边，只有打开之后才能看到，是未知信息，即新信息。图片中的信息摆放与Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理论相符。

2.突出度。突出度是指画面中的各种元素对观看者的吸引程度。该广告图片，中心参与者是姚晨，对观众吸引力最大，因为姚晨是观众喜爱的明星，所以一般观众会先关注人物，明星效应会为该广告吸引更多的消费者。

3.取景。所谓取景，是指利用线条来分割或连接图像里的元素，以此来表示各种元素相属与否。从图一我们不难看出，文字元素、人物元素以及视频元素被清晰地分成了三部分，使得观众对传递的信息一目了然。

四、结语

通过分析，我们可以得出，网页广告多模态语篇的各个意义层面协同合作，共同作用，使得整个语篇的信息传递更加完整有效。本文的研究也印证了Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模态分析理论可以应用到网页广告的分析中。多模态语篇仍是一个相对新颖的理论，至今只应用于二维空间的研究，还未涉及三维空间，比如建筑物等的分析。只要广大同仁一致努力，多模态语篇的研究前景就十分光明。

[ 参 考 文 献 ]

[1] H.G.Widdowson. Discourse Analysis[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2012.

[2] Kress，G.& Leeuwen，T.V.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[3] 胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007（1）.

[4] 姜望琪.语篇语言学研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[5] 李战子.多模态语篇的社会符号学分析[J].外语研究，2003（4）.

[6] 刘润清，文旭.新编语言学教程[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[责任编辑：陈 明]

[收稿时间]2014-07-01

[基金项目]国家级大学生创新创业训练计划（编号：201310504084）。

[作者简介]李琦（1992-），女，山东曹县人，华中农业大学本科生及大学生国家创新项目负责人，研究方向：语篇分析以及翻译。