汉语医药广告的互动意义研究

张晓翠+康小燕

摘 要：基于韩礼德的功能语法而出现的视觉语法给多模态语篇的分析提供了新的方法，而近年来多模态语篇分析在国内备受关注。文章选择一则汉语医药广告，分析该广告的劝说性是如何通过人际功能实现的。要了解广告的人际功能，可通过对广告文字和图片进行分析来达到目的。

关键词：医药广告；互动意义；功能语法；视觉语法

近几十年来，由于科技的快速发展，传递信息的方式不再是单一的文本，视频成了表达信息常用的方式。20世纪90年代中期以来，系统功能语言学以韩立的功能语法学为基础，把对社会符号学的研究重心转移到图像和声音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所创建的视觉语法框架最具代表性和推广性。

一、理论框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系统功能语法扩展到视觉模式方面，提出了再现意义（representational）、互动意义（interactive）和构图意义（compositional）作为视觉语法的核心概念，这个理论框架为图像的分析提供了重要依据和方法。

1.功能语法

语言交流的互动主要是通过语言中的语气和情态来实现的。语气和情态不仅表达了语篇的人际意义，而且为语篇的构建提供了重要的语法资源。

（1）语气。一般情况下，句子中的语气分为四种：陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。语气与语言功能之间存在密切关联，因为在典型的情况下，某一语气往往与特定的语言功能相对应。陈述功能通常是用陈述语气来表达的，提问功能通常是用疑问语气来表达的，命令功能通常是用祈使语气来表达的，感叹功能一般由感叹语气来表示。

（2）情态。情态是表达人际意义的重要手段之一。Halliday设定了模态算子高、中、低值，相应的，彭宣维确定了中文中相应的三类模态算子。

2.视觉语法

（1）接触。接触指图像传递意义的同时会与观看者之间构建一种相互关系，根据Kress和van Leeuwen的观点，图像行为分为“提供”和“索求”。“提供”指的是图像为观看者提供信息，观看者仅作为旁观者。而“索求”表示参与者通过凝视、面部表情和姿势等方式，要求观看者进入某种想象的关系中。

（2）社会距离。社会关系与社会距离之间存在密切关联。社会关系与社会距离相互影响、互为决定。Kress和van Leenwen 认为表征参与者与图像观看者之间的关系和图像框架的大小有关系，可分为个人近距离（通常以特写镜头表示）、社交距离（图像以腰部以上的镜头表示）、人际距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。

（3）视角。态度通过角度或者视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。Kress和van Leenwen认为正面角度会给观众带来感同身受的感觉，表示平等关系；而斜视表示观看者的漠然；俯视表示观看者的强势；仰视表示表征参与物处于强势地位。

二、案例分析

本文选取的广告为斯达舒医药广告。此广告的代言人是孙红雷，该广告以其真挚的语言、简洁的制作而深入人心。广告时长为30秒，由于动态广告语篇和动态电影一样，所以采纳OHalloran电影分析框架，把镜头分为语篇分析的基本单位，图像根据镜头的转化而进行划分，然后显示出关键的图像框架。

1.广告语言中的互动意义

（1）语气系统。汉语中没有英语的限定成分，汉语中采用语气词表达语气。从广告语言分析来看，本广告中所用的语气大多为陈述句语气，也有部分是祈使句和疑问句。陈述句主要是用于提供信息。商家做广告的目的是准确、详尽、突出地向消费者介绍并推销产品，所以广告中最主要的语气是陈述语气。陈述句表示是真命题，即向消费者传递一个事实，例如“修正药、良心药、放心药、管用的药”。在本广告中还使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于传递命令，但是从广告层面来说，商家不会以命令的语气要求消费者购买产品，因此在广告中使用的祈使句并不是表达“命令”，而是“请求”“劝告”等。从语言上看，祈使句中并不含主语，但是却隐含了“你”或者“你们”。广告中使用祈使句会让消费者产生参与对话的感觉，拉近了商家与消费者之间的距离，促进消费者采取进一步行动。例如“胃不舒服别扛着”“用好药，快用斯达舒”。

（2）情态。在英语中存在高、中、低三类模态算子，相应的，中文中也存在这三类模态算子，使用模态算子用于表达产品的功效和有用性。在对本广告的语言进行研究之后，可发现低值模態算子“好”在广告中出现三次，而中值模态算子“要”和高值模态算子“不”分别只出现一次。

2.广告视觉的互动意义

（1）表征参与者与观看者的接触关系。接触指的是图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想象中的接触关系。当参与者注视观看者时，这类图像是“索取”图像。通过对本广告中的11个图像进行分析，可以看出其中有10个图像参与者都是注视观看者的，与观众有眼神交流。这种图像表示“索取”，拉近了表征者与观众之间的距离，这样有利于与观众产生共鸣，促使观众产生购买欲望。其中只有一个图像中的演员的眼神没有与观众对视，只是向观众提供产品信息。

（2）社会距离。社会距离可通过取景框的大小来实现。可分为亲近距离（指看得见头部和肩部）、社会距离（指的是腰部以上）、社会远距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。通过分析本广告中的11个图像，可以看出其中有1张显示为社会距离，其余的10张都是个人距离，图片中有头部和肩部。设计商业广告时，这样的设计是为了提高产品的可信度和可靠性；广告设计者想要拉近与观众之间的距离，营造一种亲密的关系。因此个人距离的使用可以缩短表征者与观众之间的距离，个人距离会引导观众参与到广告中，表征者与观众之间产生眼神交流，进而引导观众对产品产生信赖。

（3）权力关系。权力关系是指交际双方因年龄、地位、尊卑等各方面的差异而在话语中体现出来的不平等关系。在图像中权力关系由态度来体现，而态度由视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。视角分为水平视角和垂直视角。通过分析本广告中的图像可以发现，其中所有图像的视觉都是平行视角，而没有垂直视角。在平行视角中其中有7张是正面，有4张是侧面视角。在水平视角中，正面角度会给观众带来感同身受的感觉，而侧面视角表示出表征者与观众之间的分离。虽然广告制作者与观众之间是社会远距离的关系， 但是通过正面视角可表现制作者与观众之间的平等关系，这样更易于观众接收广告中所要传递的信息，并达到宣传的目的。

对多模态广告中的人际意义和互动意义实现的研究表明，广告商更多使用陈述句语气和祈使句语气来构建人际意义，并且实现广告的劝说意义。在图像方面，更倾向于使用“索取”的构图意义，增加了图像表征者与观看者之间的互动，使观众参与到广告中，并影响到观众对广告产品的主观印象，从而实现广告的劝说性。

参考文献：

[1]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：1-8.

[2]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.