商业插画对传统文化元素的现代性衍变

摘 要：在现代设计领域中，商业插画算得上是最具表现能力的。与数字技术的联合更加使商业插画具有多样的技法表达，在主题表现上也更加深刻。随着广告业的迅猛发展，对商业插画的需求也必将会越来越大。商业插画具有审美性、实用性、通俗性、形象性、直观性与创造性等功能。商业插画不仅使得企业具有强化自主品牌意识的功能，而且使文化的情感传达更加具有人性，使得商品更具有人性化亲和力，以人们喜闻乐见的形式去表达想要传达的信息，促进了人们阅读方式的变革和表达方式的发展。传统文化赋予了商业插画以精神内涵与意义，每一个事物都有其独特的含义、都有其表象后面的意味，商业性插画更需要被市场所承认认可。传统插画的表达依然具有其特殊的魅力并吸引着人们，而现代商业插画的数字化表达会成为今后插画表达的主流。

关键词：商业插画；传统文化；现代性；衍变

在当代社会中，由于消费文化的极其昌盛，商业插画的包装与设计也随着盛行，当然商业插画也是商业包装的常见形式了。但是纵观插画的历史，从最早的关于佛教文化的插画到随着艺术的商业化，插画也已经像壁画的发展，开始走向“艺术的非艺术化”了。插画当然没有像壁画发展得那么明显，因为插画最先是在19世纪随着报刊、书籍的发明而发展起来的。而他真正的黄金时代则是20世纪五六十年代才首先从美国开始的。市场经济发展到今天，插画艺术已经被广泛地运用于社会的各个领域。随着数字化技术的发展，我们不得不重新定位传统文化元素的表现手法与展现方式，使其能够适应现代生活方式的要求。

一、商业插画概念与特性

所谓商业插画既是一种为企业团体或商品文化绘制插图，并且获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业性质型买卖行为。这个行为过程就是商业插画的产生与结束过程。由于其源自插画，又是市场化的产物，因此具有很强的艺术性、商业性。由于同时担负着审美和商业价值的责任，因此能吸引更多的人去对他进行创造、改善。在现代设计领域中，商业插画应该算得上是最具表现能力的。与数字技术的联合更加使商业插画具有多样的技法表达，在主题表现上也更加深刻。商业插画是一个很有潜力的行业，在广告设计，商品包装，书籍设计等等方面上，我们都可以见到它的身影。随着广告业的迅猛发展，对商业插画的需求也必将会越来越大。商业插画的产生可以说是帮随着市场商品经济的产生发展而产生的，完全为市场需求而服务并且具有明确的功利性行为。由于数字化产品的兴起，商业插画的表达与呈现方式更加多样化，就其性质而言属于新生事物，充满了朝气与活力，也有着广阔的发展前景。

商业插画的功能性性质非常强，基础造型的纯绘画艺术的实用性并不是很广。商业插画作为现代化数字视觉艺术中的一种特定形式，具有自身的美学特征与应用功能。它囊括了绘画艺术的所有表现特征与表现意味，使得其自身无论从表现技法、表现深度和广度等方面，都有了较大的进展，充实了自身的表现力和艺术魅力。商业插画具有审美性、实用性、通俗性、形象性、直观性与创造性等功能。商业插画不仅使得企业具有强化自主品牌意识的功能，而且使文化的情感传达更加具有人性，使得商品更具有人性化亲和力，以人们喜闻乐见的形式去表达想要传达的信息，这就是商业插画的功能。现代商业插画审美标准是多样化的，其表现的媒介也是多样化的，新的技术不断地出现使得插画具有了更加多样的面貌。信息的传播也比文字具有较大的优越性，尤其是一些较为抽象的画的概念，较为不太容易被文字所表述，这样便可借助插画的形象性与直观性去表达，使得表达对象一目了然。由于商业插画的功能众多，再加上其与数码科技的结合，必将带来新一轮的时尚风格和视觉体验。

二、传统文化元素在商业插画中的应用价值

传统文化是文明继承演化而来的道德、人文、制度、风俗、思想、艺术、生活方式等一切精神文化现象和物质的有机复合体，是整个人类历史的观念形态、意识思想的总体呈现。

传统文化元素是宝贵的人文资源，然而，由于现代数字化网络的通讯时代的来临，交流方式的变化，许多有价值的传统文化元素没有应用于现代生活，甚至被遗忘、丢弃。如何在这个快速消费的时代去保护我们的传统文化、去把我们的传统文化元素运用于我们的现代生活是一个急需解决的问题。虽然传统文化有其独特的价值，但无法改变现代文化观念的快速消费方式，我们必须借用市场化的力量和现代化的手段去对我们的传统文化元素加以保护和利用，否则，传统文化元素只会逐渐消失在历史的长河中。

传统文化赋予了商业插画以精神内涵与意义，每一个事物都有其独特的含义、都有其表象后面的意味，商业性插画更需要被市场所承认认可。而传统文化具有深厚的民族精神底蕴，是千万年生活的积淀，现代文化的振兴离不开传统文化的支撑。传统的文化是一种典型的象征艺术，文化的题材一般来源于我们生活中的客观事物，使之承载某种情感的意味或内涵（如图1）。人们将生活的观念与感情付诸于表达，并诉现于视觉的表现形式，便慢慢积淀成了深厚的文化传统。

无论是宫廷艺术或者世俗民间艺术，其表现手法与创作出处都无外乎借将先前的创作艺术形式、融合当今的生活方式加以结合。尤其是民间的生活艺术源自古代农耕时期的吉祥如意、富贵祥和等内涵均会成为创作的主题艺术形式。所以，文化艺术的创作与呈现并不是为表现其本身，而是表现人与人交流所体现的生活理想与精神追求的情感化表现。当代插画行业是一个有前景发展的行业，但其自身想获得发展就不得不继承传统的文化元素，必须需要一个传统的底蕴加以支撑，从而才能运用现代化的平台把这种精神内涵与意味促进插画行业发扬光大。

三、传统文化元素在商业插画中的现代化衍变

（一）阅读方式的变革

商业插画现代性展现主要表现在：其一是阅读方式的变革，插图诞生于古代的壁画，具有文字符号的功能，因此它与阅读方式的改变紧密相关，随着高节奏、高科技的生活方式快速发展，我们当代人的阅读方式也随之改变，高端、大气、时尚的阅读方式应运而生。首先印刷术的发明带来了新的信息传播方式，打破了手抄文字时代，使得文本中增添更多的插图。接着电子传媒时代的到来，使得人们从赏文时代到赏图时代的转变。电子传媒时代展现更多的是丰富多彩的画面，特别是电视机的出现，带来视觉的美感，感性的美妙，更彰显出商业插圖的表现功能。网络传媒时代的发展，更加激化了阅读方式的多样性，网络传播通过以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，其与传统的纸介质文本和电子媒介阅读方式一起为大众所运用。如今进入到了日益图像化的时代，视觉化的图像作为了传递信息和人际交流新的使者，使得商业插图广泛应用，技术不断发展，媒介更加丰富，由最开始的作为文字的补充，以引起读者兴趣，到上升更高的审美层次，优化了我们的视觉体验。把看不到的、想象的、不存在的事物精妙地展现出，把抽象化转化为具象化。从图像中交流思想，用图像讲话，传达信息。用强有力的视觉效果打动读者的心灵。开阔我们的头脑，增加我们的心智，同时在经济的发展中扮演着重要角色。

（二）表达方式的发展

一切的行为与思想都离不开交流与表达，表达方式具有多样性，尤其随着当代交流媒介的迅速发展，使得我们当代艺术形式发展趋向多样化。每一种艺术形式都有其独特的表现方式与表达手段。商业插画在继承与发扬传统基础造型艺术的同时，以其内在的张力、功能目的性、抽象概括性的商业特性来表现当代艺术的文化精神。传统商业插画由于多是手绘制作，限制了插画的大量生产和制作，仅能在有限的范围内进行张贴，其宣传作用及理念传播都受到了极大的限制。现代商业插画早已不局限于传统的手绘与传统的纸质介质的表达，商业插画已经与现代科技相结合，衍生出了很多表现方式与表达介质，例如数字灯箱、LED电子显示屏、网页插画等等。商业插画多是介质电子显示屏数字化新设备得以呈现，这种灵活多样的数字化表达方式，使得插画可以在各种多媒体设备间任意拷贝传播，这也有助于插画的内容的传播与内容的推广，将商业插画数字化表达这种方式，在二十一世纪的今天，不失为一种明智之举，在信息与移互联网高速发展的今天，数字化的表达方式可以在短时间内将优秀的插画传播世界的每一个角落，并且可以保证插画的色彩还原度和色彩的鲜艳程度，而传统插画要想借助数字化的表达方式得以传播，多是运用相机或扫描仪，其实这个过程本身就是一个将传统插画数字化表达的过程，所以商业插画数字化表达已經是当今世界传播与宣传商业插画的一个重要表达手段，也将必然会成为今后的一个发展方向。而传统插画在今后的发展中恐怕只能在纯艺术领域或鉴赏领域才能见到，传统插画的表达依然具有其特殊的魅力并吸引着人们，而现代商业插画的数字化表达会成为今后插画表达的主流。

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作者简介：

谭勇，广西艺术学院硕士研究生，研究方向：书籍装帧。