产业化背景下蔚县剪纸的品牌传播策略研究

摘 要：在全球化日益发展的今天，传统文化正在接受严重的挑战，而随着中国非物质文化遗产名录的不断公布，很多的传统文化得到很好地保留和继承。蔚县剪纸拥有悠久的历史和文化底蕴，是河北省民间艺术的典型代表，在蔚县剪纸艺术的保留和发展的过程中，准确的市场定位是第一步，以明确的市场定位提升剪纸产业的优化升级和品牌宣传；运用现代多媒体的宣传手段丰富剪纸品牌的传播途径，拓展剪纸产业发展和销售通道；在剪纸产业的发展过程中结合剪纸文化的浓郁地方气息，提升剪纸产业的文化含量；利用旅游活动和影视文化活动帮助蔚县剪纸品牌宣传的推动和发展。

关键词：产业化；蔚县；剪纸；品牌传播；策略

一、蔚县剪纸

源于中国农耕文明的河北蔚县民间剪纸有着悠久的历史和浓厚的乡土文化气息，是中华民族精神文化和思想情感的浓缩，代表了一个地域民族文化因子。在河北省的民间文化艺术中，蔚县剪纸是河北省民间文化的代表，是整个河北大地上民间艺术的凝聚。根据调查显示，蔚县全县从事剪纸相关产业的近3万人，年平均生产剪纸600万套，年收入3000余万元，产品行销全国各地以及世界100多个国家和地区。其中，蔚县南张村是全国最大的点彩剪纸加工基地，全村279户，人口近1000，从事剪纸行业的农户接近60%，人均年收入3340元，剪纸已经成为该村的支柱产业，并涌现出王老赏、周永明等剪纸艺术大师。目前，南张村拥有联合国科教文组织和中国民俗协会命名的国家一级民间工艺美术师一人，工艺美术家两人，省级工艺美术师五人。

蔚县剪纸主要是吸收了河北武强木板水印窗花以及河北雕刻刺绣花样等民间传统艺术形式的特色，以薄薄的宣纸为原料，用小巧锐利的雕刀手工刻制，再点染明快绚丽的色彩而成，构图朴实饱满，有浓郁的生活气息。通过生动优美的造型再现传统文化的精髓，色彩对比强烈，带有乡土朴实的文化味道，以逼真的造型在民间艺术发展中占据重要的地位。2003年8月全国剪纸艺术专项会议在蔚县成功展开，蔚县被命名为“中国剪纸艺术之乡”，对于蔚县剪纸艺术的发展有重要的作用。2006年5月，蔚县剪纸以剪纸项首位的身份入选第一批国家级非物质文化遗产，2009年10月，蔚县剪纸又名列中国剪纸之首入选世界《人类非物质文化遗产代表名录》。

二、蔚县剪纸品牌传播意义

在蔚县剪纸艺术的发展过程中，保护非物质文化遗产的活动对于蔚县剪纸的品牌带动有重要的作用。在蔚县剪纸的产业化发展过程中，品牌传播是蔚县剪纸如何“走出去”的重要途径。借助于非物质文化遗产的重要宣传影响，蔚县剪纸结合自身的文化艺术吸引力，在产业化的发展过程中，以极高的欣赏价值、收藏价值成为民间艺术精品，是国家级的馈赠礼品。蔚县剪纸的品牌传播意义主要是通过有力的宣传和文化吸引力，促进蔚县剪纸产业化的不断发展，对于剪纸产生、销售等发挥重要的带动作用；以广泛的宣传和推广，拓宽蔚县剪纸业的销售途径，以特色旅游带动蔚縣剪纸艺术欣赏活动，提高蔚县剪纸的文化影响，从而对蔚县剪纸的产业发展提供帮助。

三、蔚县剪纸品牌传播策略

在蔚县剪纸品牌传播的过程中，准确的市场定位是第一步，以明确的市场定位提升剪纸产业的优化升级和品牌宣传；运用现代多媒体的宣传手段丰富剪纸品牌的传播途径，拓展剪纸产业发展和销售通道；在剪纸产业的发展过程中结合剪纸文化的浓郁地方气息，提升剪纸产业的文化含量；利用旅游活动和影视文化活动帮助蔚县剪纸品牌宣传的推动和发展。

第一、 准确的市场定位

在蔚县剪纸的发展过程中，蔚县剪纸的市场要有明确的定位。蔚县剪纸主要的特色就是阴阳面的雕刻绘画技术，所以蔚县剪纸不同于一般的剪纸，在产业化发展的过程中，蔚县的剪纸品牌宣传主要是以非物质文化遗产和剪纸民间艺术为主要的宣传市场定位。在琳琅满目的剪纸艺术市场中，蔚县剪纸品牌主要用于礼品包装、文化交流、商业馈赠的等，借并充分利用中国非物质文化遗产和人类非物质文化遗产的优势。在宣传的过程中，将蔚县剪纸的品牌优势推广出去，实现蔚县剪纸和其他剪纸艺术的对比，促进蔚县剪纸产业的快速发展和优化升级。准确的市场定位是产业发展的重要基石，是品牌宣传的侧重点，在蔚县剪纸的品牌宣传过程中，首选定位蔚县剪纸的商业文化属性，利用文化优势地位和蔚县地方文化，促进蔚县剪纸的产业化发展。

第二、现代多媒体的宣传

现代的多媒体衍生出来很多的文化宣传媒介，拓宽了宣传的途径。在蔚县剪纸的发展过程中，利用报纸、电视等传统媒介为基础宣传平台，同时利用现代的微博和网页等作为主要的现代多媒体宣传平台。在现代多媒体的宣传过程中，主要是集中在蔚县剪纸的艺术、文化、地方特色方面，将蔚县剪纸的艺术文化，借助于蔚县传统旅游文化的推动，吸引爱好者前来参观。在网页的宣传过程中，布置精美的剪纸艺术成品，加强蔚县剪纸艺术与全国各地以及世界文化的交流，通过蔚县剪纸的制作视频推广宣传，促进蔚县剪纸文化的发展。在现代多媒体的宣传活动中要注意读者的反馈和回应，这些反馈和回应对于蔚县剪纸产业宣传有重要的指导作用，其中夹杂着商业活动的往来。

第三、 传统文化的普及

蔚县剪纸产业是传统文化，所以在品牌宣传的过程中，主要是以传统文化的宣传为主要的标识，对于商业的宣传不要过多。传统文化的宣传能够增强人们对于民族文化艺术的热爱，在文化艺术的感染和熏陶的过程中，认可和喜爱蔚县剪纸艺术。现代商业活动的宣传使人们产生了视觉审美疲劳，所以传统文化的独特精神魅力和浓郁的地方特色更能够吸引人们前去参观，传统文化的普及可以带动品牌宣传的不断发展。

第四、 影视文化和旅游的带动

现代的影视剧发展和旅游活动对于蔚县剪纸艺术的品牌宣传有重要的作用。通过微电影或者文艺片的形式，将剪纸文化带进大众的视野里。比如说电影《郎在对门唱山歌》就是在电影故事中夹杂着陕西紫阳民歌的文化宣传，在电影播出之后带动了紫阳民歌的发展。旅游活动在品牌宣传的过程中主要是借助于旅游活动宣传当地文化，增加旅游的精神享受，促进蔚县旅游业的发展，同时也给蔚县剪纸的品牌宣传和推广提供了重要的机会。借由影视文化和旅游活动带动蔚县剪纸的文化发展，对于蔚县剪纸的品牌宣传有重要的启示作用。

四、结语

本文主要是从四个方面对于品牌宣传提出建议和意见，以有利于提高蔚县剪纸的产业化发展水平，强调重视结合现代传播媒介的发展，以促进蔚县剪纸艺术的不断发展。

参考文献：

[1] 王志军.弘扬蔚县剪纸艺术，做大做强民间文化产业[EB/OL].http：//arts.cntv.cn /art/special/yszx/20110704/108871.shtml.2011-07-04.

[2] 崔立勇.蔚县剪纸——三万人撑起的非物质文化遗产[N].中国经济导报，2010（09）.

[3] 郑一民.剪纸艺术拉动的“蔚县现象”[N].河北日报，2011，11-04（09）.

作者简介：

赵爽：华北理工大学硕士研究生。研究方向：视觉传达。