美术馆展览品牌化管理探讨

2015-05-30陆霄虹

艺术科技 2015年6期

摘要：从品牌角度对美术馆展览进行营销管理能够实现诸多价值，包括与公众之间的信任关系、与竞争者之间的差异化，以及获更多顾客忠诚。根据品牌管理的五维体系，美术馆展览构建其品牌化管理的模式，最终塑造美术馆品牌，提高市场竞争能力。

关键词：展览管理；品牌化

美术馆文化，尤其是公立美术馆文化曾经是精英文化的一种，但是随着大众文化的迅速发展和广泛传播，美术馆文化也逐渐成为普通民众参与的事情。因而美术馆必然面临大众的评判和选择，不断参与到市场的竞争中去。作为一个机构，每一个美术馆都存在着一个自己的品牌，重要的是如何管理好自己的品牌。一个强有力的品牌将有助于增加美术馆的影响力和信任度。目前，国内从品牌角度对美术馆展览进行营销管理的研究是不多见的。

从市场角度而言，藏品和展览是美术馆最重要的产品，二者相辅相成，藏品是美术馆展览的重要内容来源，展览是藏品的表达方式。其中展览是目前美术馆的中枢运营管理工作。一个展览项目的运作，其实就是弥合艺术创作与大众接受之间隔阂的过程，美术馆是完成这个过程的核心机构，肩负着社会的信托职责。[1]由此可见，展览的品牌化管理直接塑造着美术馆的品牌。

1 展览品牌化管理的价值呈现

如果说企业产品的品牌所对应的对象是顾客，那么美术馆展览这种非营利组织的品牌对象则是所有的利益相关者，包括客户、社会公众和捐赠者等。在这个竞争的21世纪，美术馆不仅必须参与美术馆之间的竞争，还面临着大众文化的竞争，包括了休闲事业、大众媒体和其他非营利组织等，这个竞争的范围涵盖了竞争观众的时间、注意力、兴趣、精力和支持。

1.1 构建与公众之间的信任关系

国际博物馆协会（ICOM）的宗旨是“服务社会、发展社会”。美术馆作为博物馆的一类，不仅传承人类智慧，更体现了关怀人类生活的社会责任和人文精神。美术馆以展览作为与公众相连接的最主要的方式。随着近些年企业、机构、私人纷纷建立起美术馆，艺术展览的形式和内容更加多样化，公立美术馆的展览面临着多方面的竞争，不再是一枝独秀。公众拥有更多的选择，并且更加善于对展览做出自己的评估。与公众判断相对应的是专家对展览的判断。这是两个不同的评估体系。专家判断体系的核心是：历史文化资源的效益最大化；展品资源的效益最大化；事实与现象的准确性。观众判断体系的核心是：好看；看得懂；得到启发与感悟，获得新的知识和新理解。[2]由于普通观众的评判相对难以成为展览绩效评价的组成部分，因而展览未免常倾向于向专家评估靠拢，内容艰深，形式呆板；或者为了创收放任展览水准，索性流于“挂画”的低水平展示。因而对于公众来说，美术馆展览易于产生道德风险和机会主义行为的可能。然而，一个强有力的组织品牌往往被视为产品质量的保证或者对给予组织一个不出现差绩效和金融风险的一个保证。[3]以品牌化作为展览的管理方式，意味着展览组织者需要将通过品牌做出的承诺转化为具体的管理实践，通过提升观众判断的满意度来获得公众的信任和注意力，留住观众的脚步。

1.2 实现与竞争者之间的差异化

我国的公立美术馆主要依赖政府的拨款实现日常运营。然而随着现代社会公众对艺术展览的需求和要求不断攀升，以及各种新型艺术形式的出现而要求美术馆在设备、技术、空间、材料上快速更新和消费，各种新的传播展示媒体不断更迭，导致展览运营费用快速提升。如何在日益激烈的竞争中获得更多的社会认可从而得到更多的支持，品牌导向是一个能够有效使美术馆这样的非营利组织区别于其他组织的有效工具，使得组织能够在社会网络中获得差异化识别从而避免同质性竞争。品牌的延伸角度不仅仅是一个组织识别码，更重要的是一个能够清晰传达非营利组织在做什么和所代表价值的工具，[3]从中社会公众能够快速便捷的获知该组织的工作和特点，以区别于其他组织。在品牌导向思维下进行展览管理，能够有效地向公众直接塑造和维护美术馆的品牌形象，以便于公众的认知。

1.3 获得更多的顾客忠诚

在商业领域，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于美术馆展览来说，顾客就是所有参观展览的观众、作品的捐赠者、志愿者、网站的浏览者等所有承受其服务的人们。通常而言，美术馆展览向受益人提供展示的内容和方式，满足顾客的不同需求，就是其使命完成的过程。然而，随着我国各类美术馆以及其他形式的艺术品展览机构日益增加，相互之间的竞争愈发激烈，即使大多数情况下顾客并不需要付出购买服务的经济费用，他们也需要选择最能够满足其需求的艺术展览机构。理性的消费者总是希望自己的收益最大化。而品牌化使得非营利领域的消费者的选择过程更为有效。[3]服务品牌形象对消费者的消费行为具有显著影响，其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。[4]就像大都会博物馆、古根海姆博物馆、卢浮宫美术馆那样，世界上许多成功的美术馆、博物馆正是通过组织强大的品牌影响力、独特而完善的品牌形象吸引大量的观众群以及艺术赞助者。

2 展览品牌化管理的构建

2.1 品牌的五维价值体系

根据品牌的五维价值模型，品牌的价值包括五个维度的价值组合：基础价值、识别价值、信任价值、个性价值、关系价值（见图1）。对于公立美术馆展览来说，伴随着展厅空间、展示硬件设备等的不断更新完备，美术馆为观众能够提供的交通设施、观展条件、展厅环境、休息服务等相关项目的品质正在趋于同质化，基本上所有的美术馆都已经成为硬件设施一流的优质展览场所，也即展览的基础价值呈现同质化趋势。在此基础上，美术馆展览如何实现品牌化管理赢得市场竞争，则需要側重于通过另外四个维度的价值构建。

图1 品牌的五维价值体系

2.2 展览的知名度、信任度构建

从消费者角度而言，品牌意味着一种价值承诺。品牌的识别价值，也即知名度，意味着消费者能够降低其购买商品时的交易成本；品牌的信任价值，也即信任度，能够使消费者降低交易风险。一般来说，一个区域性的美术馆展览所覆盖的观众群是相对固定和有限的。因此，展览的品牌信任度是比知名度更加重要的构建目标。

第一，整合品牌传播，构建展览的知名度。整合品牌传播包括以下几个层面：通过不同传播工具传播品牌的统一形象；在不同时间、阶段传播品牌的一致信息；与品牌相关的各种利害关系者传播时，保持品牌的一致形象；在不同的空间传播时，传达品牌统一的定位、形象和个性。每一个美术馆都有自己的名称、标识，每一场美术馆展览都有特定的主题、形象，这些都是能够用于传播的品牌标签。由于展览具有暂时性，目前美术馆展览的宣传主要依赖第一个层面的传播，通过报纸、海报、网站、广播、电视等不同媒体传递展览信息。有一部分美术馆对展览的宣传还处于不够重视的状态，如江苏省目前有各级公共美术馆17座，其中几乎有一半美术馆没有建立自己的网站，有一些网站上能找到展览预告却查不到美术馆所在的地址、电话等信息，令人无从找寻。

第二，提高展示内容品质，构建展览的信任度。展览的观众需要一个良好的观看环境，但更加本质的要求是展示作品的高品质。保证和保持展示作品的质量，是建立展览良好信誉的必要前提。尤其是展出受到高度关注的作品，不仅能够带来大量的观众，成为社会关注的热点，更加能够提升美术馆展览的层次。例如，2011年《富春山居图》两岸合璧，据台北故宫方面统计，持续两个月的展出時间里，超过50万人次一睹这一传世名作。台北故宫博物院院长周功鑫更表示，《富春山居图》参观人数破台北故宫书画展览的纪录。[5]高品质展览提高了观众对台北故宫的认知与认可，还带动了赴台旅游业。

第三，以高品质展览服务，构建展览的信任度。在美术馆展厅提供服务的管理者的综合素质是美术馆软实力的集中体现，是观众评价美术馆和展览的好与坏、优与劣的重要标准。展厅管理人员不仅要对观众做到“以人为本”、“以诚相待”，还要具有全面的专业素养，能够帮助观众完成“艺术之旅”。[6]

2.3 展览的个性价值构建

品牌的个性特征是识别品牌的核心要素。塑造美术馆展览的品牌个性，使得消费者能够快速认知，继而激发联想，从中获得独特的利益感知、自我表达价值以及社会认同感，最后忠于展览品牌，是展览品牌化管理的重要内容。

第一，设计展示方式，构建展览个性的差异性。展览陈列成功与否，是美术馆或者博物馆学术与经济实力的晴雨表，反映了决策层对自身机构建设与发展的把握程度，显示了陈列工作者对艺术家、对艺术品、对观众、对历史、对自己是否负责的态度，以及修养、设计的水平，也影响了社会与经济效益的程度。[7]高水平的展览，不仅需要在细节上做到完善，更加需要具有个性化的展示方式，以此区别于其他美术馆的展览，吸引观众的目光，并且获得他们长期的感情。不管是对何种类型的观众，展览形式设计对观众吸收展览信息都有着非常重要的意义。由于参观博物馆是绝大多数观众的无意注意行为，展览设计必须从刺激物和观众两个视角出发，吸引观众的无意注意。也就是说，设计人员必须要有观众意识，思考观众需要什么样的刺激物以及刺激物的强度。[8]例如，广东美术馆在1999年做赵无极画展时，法方的策展人马歇索把画距调得长短不一，画心位置也高下有别。问其原因，他答道：“要让画自由的呼吸。”他把艺术品喻为有生命的个体。[7]通过个性化的展示方式，观众获得的印象更加强烈和深远，也会对未来的展览产生期待。

第二，依托馆藏艺术品，构建展览个性的稳定性。确定美术馆藏品特色是美术馆的立馆之本，明确而具有特色的收藏才会体现一个馆的价值。与此同时，美术馆展览品牌需要具有一定的稳定性才能持久占据观众的心理，才能产生品牌形象与观众体验相结合的共鸣点。例如，作为中国最早出现的美术馆，江苏省美术馆的馆藏从民国时期就已经开始，这批新中国成立前的馆藏已经成为江苏省美术馆的特色，也将作为长期陈列展品在陈列馆中展出。目前的江苏省美术馆已经明确了收藏方向：近现代国画大师作品。而广东美术馆根据处于“珠三角”特定区域的广东省，位于沿海城市、国际都市的广州市，他们馆把收藏定位于“沿海性”和“当代性”，收藏方向为广东美术、中国近现代及当代美术、海外华人和国际美术，尤其广东的近当代美术作为其重点。[9]利用丰富的馆藏资源，在馆藏艺术品的基础上建立展览的体系，既具有稳定的展品来源又具有鲜明的展品特点。

第三，根据观众细分，构建展览个性的对应性。就普通商品而言，人们按照自己的个性选择喜欢的品牌，只有在品牌个性与消费者个性相对应的情况下，消费者才会主动购买，否则很难打动消费者。美术馆展览则需要研究观众，以便使展览个性与观众相对应，进而打动这些观众。要认识观众，一个最基本的问题是，他们都是一些什么样的人，这些人参观展览的动机、目的和愿望如何。实际上展览的观众并不是一个同质的统一体，而是许多兴趣、动机、教育程度、文化背景不同的异质亚群的总和，各亚群都有自己的集体性倾向。因此，要正确地认识观众，应首先改变那种把观众视为单一整体的观念，从展览的实际出发，对观众的类型展开研究。荷兰莱登国立民族学博物馆的波特馆长，以观众对陈列所表达的内容及其方式的兴趣为依据，确定了三类不同动机的观众：以审美为动机，浪漫主义和躲避现实为动机，以及以学习求知为动机。我国的董贻安认为观众可以分为五种类型，即随意型、娱乐型、认识型、审美型和科学型。[10]类似的研究成果可以为展览的需求分析提供借鉴，分析不同观众的爱好和需求，有助于更好地掌握观众的心理，从而指导展览的策划方向和展示方式。

2.4 展览与顾客的关系维护

品牌与消费者的持续关系与忠诚关系就是品牌的关系意义。要维护这种关系，品牌需要针对忠诚顾客与关系质量，设计顾客维护与顾客关怀计划。实际上，顾客维护主要就是老客户的管理。展览品牌化管理，同样要求美术馆为老顾客设计多种利益增值活动，维护顾客的忠诚度。

第一，为作品捐赠者提供特别待遇。国内公立美术馆虽然有专门的财政拨款用于收藏重要作品，但是费用总是有限，吸引更多的作品捐赠是美术馆非常重要的工作。对于捐赠者来说，如何保证自己捐赠的作品在美术馆得到良好的保存、展示条件，以及在捐赠之后自己能够在合理的要求下见到这些作品等，都是十分重要的考量。美术馆一方面要提高自身的知名度和专业程度以吸引捐赠；另一方面必须给予捐赠者特别待遇，使他们能够在正常情况下随时查看作品的保存情况，以及获得美术馆的专门接待。

第二，寻求社会合作，争取展览的赞助者。许多奢侈品牌已经与美术馆有了多次合作的借鉴。古根海姆美术馆和宝马也曾跨界合作，他们在纽约市搭起一个临时性的会议室，邀请当地居民就都市生活进行讨论。借此，古根海姆打破了美术馆的物理局限，将机构移置到了目标观众群的生活之中。多年来，奢侈品牌一直从美术馆的运作模式中借鉴可取之处；而美术馆也同样向它们学习，以扩大自身的影响。[11]国内许多美术馆也开始与多个品牌合作，寻求不同形式的赞助。例如，保乐力加有限公司每年策划的“马爹利非凡艺术人物”中外当代艺术展，这几年都在北京、上海、广州等地美术馆举办。美术馆只对参展的中外艺术家作品进行必要的学术把关和指导，资金和运营都由该公司策划。[1]以多种形式寻求社会合作，同时能够坚守美术馆的信念，展览就能够脱颖而出，不仅赢得更多的赞助者，还能吸引更多的观众群。

第三，建立观众会员制、吸收志愿者等，造就归属感。会员制是国外美术馆已经普遍采用的一种形式，会员卡在某种程度上成了观众与美术馆之间沟通的媒介，会员也成为美术馆最为广泛和坚定的支持群体。成为美术馆会员就意味着能够享受美术馆提供的特别服务，包括观展、休息、交通、礼品等等，美术馆通过提供高感知度的利益方式，吸引观众并增加其对美术馆的依赖感和忠诚度；而会员制的销售也成为美术馆加强自身资金造血功能的有效手段。然而国内的美术馆推行会员制的并不多，由于人们的公共意识淡薄以及美术馆自身吸引力不够等因素，“美术馆之友”的推广和使用一直是裹足不前的状态。国内有些美术馆，如广东美术馆，已经开始组织美术馆观众俱乐部这样的形式，用以维系忠实客户。招募志愿者也是美术馆的一种培养客户忠诚度的有效形式。招募和培训志愿者，既是一种对志愿者本身的教育和服务，又是弥补馆内人才紧缺、人力成本过大的有效途径，而志愿者通过参与美术馆活动，产生归属感从而进一步成为美术馆的忠实拥护者。

3 结语

实现美术馆展览的品牌化管理，其最终目的是建立和维护美术馆的自身品牌。作为非营利性公共机构，今天的公立美术馆面临的竞争同样是多方面的，单纯依靠政府财政拨款，难以获得更大的发展空间。实际上，即使是像法国卢浮宫、美国大都会博物馆这样的超级巨星，也无法仅仅依靠门票收入维持日常开支。赢得更多的客户，维持与客户的关系，就是获得更多赞助和捐赠。以品牌化的思维管理展览，是美术馆能够不断强化自身品牌的有效途径。

参考文献：

[1] 茅宏坤.探索中国特色的美术馆展览运营模式[J].美术，2004（04）：110-111.

[2] 严建强.从展示评估出发：专家判断与观众判断的双重实现[J].中国博物馆，2008（04）：71-80.

[3] 張冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及构建[J].社会科学导刊，2013（04）：36-41.

[4] 蒋廉雄，卢泰宏.形象创造价值吗？——服务品牌形象对顾客价值-满意-忠诚关系的影响[J].管理世界，2006 （04）：106-115.

[5] 李培，陈园园.《富春山居图》50万人争睹记录[N].南方日报，2011-8-2（A19）.

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[10] 李圆圆，谭雅宁，冯颖.档案展览实践探索[J].陕西档案， 2011（01）：36-41.

[11] 尼克·欧弗拉赫提.五堂课：从奢侈品牌到美术馆[J].艺术界，2013（02）：154-158.