谁在为落后的《广告法》欢欣鼓舞？

积木

新修的《广告法》让人拍手称赞，好像这法规真会让很多现实问题很快得以解决似的。

距离上一次公布的《广告法》已经过去整整20年，想想都很遥远。这也意味着，部分90后和逆天的00后都受着20年前的法律保护，而这20年来，媒介的迭代变化简直沧海桑田。这些年来，《广告法》给人留下的印象大多是亡羊补牢，或者就算亡羊也不会补牢，同时，这样的《广告法》也让人拍手称赞。

法律的发布与执行是需要分别对待的。为很多行业制定的广告法规早已出现，但是违规者依然能够在消费者面前戴着脚镣跳舞，这样盼隋形大家心照不宣或者议论尔尔，利益被侵浑然不觉。这是一个行业的落后，包括这部法规。

例如这次又被提及的烟草广告，中国从1996年开始就提出禁止公众场合以及大众媒体传播烟草广告，但是烟草广告并没有从我们的视野中消失。我们很多人都义愤填膺地反对烟草广告，但是我们又能很轻松地说卅我们见过的烟草广告，“让心灵去旅行”曾打动了多少文艺青年，在违规的路上走进受众的生活。面对烟草广告，执法者装聋作哑好多年，很是辛苦。到现在，烟草在线、烟草批发等网络媒体大方开业，烟草广告从未真正禁止过。去年10月份，北京市工商局西站分局摘掉了中国烟草总公司广告牌，下发行政处罚决定书，责令当事人停止发布，并罚款1万元。令人遗憾的是，这是我国第一次有人以“中国烟草”招牌是广告为由提出举报，也是“中国烟草”招牌第一次被认定为广告，更是“中国烟草”的广告牌第一次因为处罚而被拆除。在此之前，执法部门也许并未将烟草企业的形象广告看做烟草广告，可见，《广告法》中对烟草广告的认知程度和执行速度有多落后。毕竟背后牵涉着利益集团。

《广告法》所涉及的领域，食药、代言人、用户安全等方面的广告漏洞不一而足，广告主、广告公司以及媒体总能找到办法试探法律效力。法律的制定是在为行业规范提供硬性保障，这是大家所期待并且欢喜的缘由之一，就算现在是落后的，至少其指明了一个针对方向。

另一方面，法律的执行也不能单独指望立法部门大显神通，媒体、品牌主以及广告公司等市场参与者都要共同维护。地方电视台的减肥药，凌晨两点收音机里的性病治疗方案，网站页面中肆意横行的情色广告，脑白金也能在法规里几进几出却与观众年年见面。任何一种都很熟悉，更别说销声匿迹。并不是缺乏可控手段，也不是没有监管部门，为何它们的生命力仍然如此顽强？媒体为了生存，始终走在灰色地带。

违法成本太小，广告市场需求旺盛使参与者饥不择食。一些新创品牌或者不知名的品牌要扩大知名度，要么做概念拼噱头，要么号称世界第一。岁永浩曾经声称锤子是世界第一，尽管大家都不信，但没有人真正将其告上法庭，因为在很多人眼里，一条微博与传统广告相比，根本就算不上广告。如果真是这样，那么作业本与加多宝将强烈表示不服。就算广告中的水分太足已经欺骗消费者，踩到法律红线，但是很多品牌依然策划着下一个事件。互联网时代，广告形式的模糊界线，为违规行径提供了温床。

消费者也是广告法难以发挥作用的绊脚石之一，在互联网尤其是社交网络中，朋友圈面膜，分享集赞拿奖等现象虽然已经有所遏制办法，但是这在消费者与广告商之间，就是一个愿打一个愿挨的关系。供需关系是这种泛滥行为的原罪。

随着近些年来我国广告事业的长足发展，《广告法》越来越暴露出其先天不足和后天缺陷：一方面无法适应现代广告市场的需要，另一方面在保护消费者权益方面也渐渐力不从心。法律不能落实便不能保障违规问题得到遏制，这样让合法的广告行为得不到公平对待，也让违法广告的坑害对象继续受到坑害。治理违法广告需要部门联动形成合力，除了工商部门加强监管外，新闻出版广电等媒体主管部门也需切实履行对媒体活动的监管职责。

新法将于9月1日起执行，虽说这是一个循序渐進的过程，但是落后的《广告法》以及混乱的传播环境令人堪忧，大家都别高兴得太早。