认知视角下概念隐喻与概念整合理论之英汉广告语工作机制探究

马文静

【摘要】：社会多元化的发展，广告语也是层出不穷，广告语的制定有着一定的技巧，好的广告语对于宣传自身的产品和服务是十分重要的。目前国内从认知视角来探究广告语的不是很多，其中主要是从修辞角度来分析广告语中的隐喻修辞手法占多数，从概念隐喻视角来探究的就不是很多，把概念隐喻和概念整合理论联系起来探究它们在广告语中的应用就更少了。本文主要从Lakoff&Johnson（1980）所提出的概念隐喻理论中的“源域”“目标域”“恒定性”“映射”以及由Fauconnier&Turner（1996，1998）提出的“概念整合”理论，这两者理论的相同与不同之处来探究具体的英汉广告语，目的是为了探究概念隐喻与概念整合理论在广告语中的作用以更好地解释广告语，帮助人们更好地理解广告语，也给广告公司和商家提供一些利用概念隐喻与概念整合理论制定广告语的新的视角，同时也为弥补一定的学术空白做一点贡献。

【关键词】：概念隐喻;概念整合;广告语;

一引言

概念隐喻与概念整合理论不仅是一种语言表达层面的现象，更是一种思维方式[1]。广告可以分为商业广告和非商业广告两种，本文主要指的是狭义的广告即商业广告。这里从认知语言学视角采用概念隐喻和概念整合理论来探究广告语是因为当今社会广告已经与我们的生活密切相关，也是商家推销商品的重要手段。成功的广告与其广告语有着密切的联系，商家为了实现销售目的，在制作广告的过程中会联系概念隐喻和概念整合的理论，用生动、具体、为人们所熟知的对象来代替抽象的事物，并且进行相应的整合，从而创作出新颖、生动的广告语而打动消费者实现收益的目的。

二概念隐喻与概念整合理论

2.1概念隐喻理论本质及其分类

隐喻本来是作为一种语言的修辞手段出现的，但实际上隐喻一直存在在我们的生活中，而且不可缺失。直到1980年Lakoff&Johnson提出《我们赖以生存的隐喻》之后，他们指出：“隐喻在我们们的生活中是一直存在的，不仅在语言中，更存在于我们的思维和行为中”，于是概念隐喻被提到了更高的层面[1]。

Lakoff&Johnson认为概念隐喻的本质隐喻的实质就是通过另一类事物理解和经历某一类事物。隐喻涉及两个领域：目标域（target domain）和源域（source domain）。前者是需要被说明的事物，通常较抽象，后者通常是内在结构清晰，人们比较熟悉的事物。隐喻的认知过程就是跨域映射，将源域的图式结构映射到目标域之上（以相似性为基础）[6]。从而使我们重新认识目标域的特征。简而言之：隐喻就是用具体的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物[2]。例如：

a.We need to buttress the theory with solid argument.（我们需要更坚实的论据支持这个理论。）

b.The foundation of the theory is shaky.（这个理论的基础不牢固。）

c.The argument collapsed.（论据不成立。）

在以上例子中，Lakoff认为词汇buttress，foundation，shaky，collapsed本来是用来描写建筑物的，现在用于描写理论。因此，我们是把理论当成了建筑物，即理论是建筑物（THEORIES ARE BUILDINGS）。Lakoff认为诸如“理论是建筑物”这样的观念在我们的概念系统中是普遍存在的，隐喻是概念层面的问题，因此他把隐喻称之为概念隐喻。概念隐喻理论的核心内容是“隐喻是跨概念域的系统映射。

Lakoff和Johnson在2003年版中作了补充说明：把隐喻分为三类（方向性隐喻、本体性隐喻和结构性隐喻）的做法是人为的（artificial）。所有的隐喻都是结构性的（因为它们都是把一些结构映射到另一些结构上）[2];例如：LIFE IS JOURNEY（人生是旅行）的结构隐喻：人的生命周期被规约化地构想为三个旅行阶段：arriving in（来到）这个世界，going through life（走过一生），在死的时候leaving（离去）。其中每一阶段都是一个对应的隐喻。所有的隐喻都是本体性的（它们都会创造目标域的实体），例如：INFLATION IS AN ENTITY（通货膨胀是实体）的本体隐喻。例如“通货膨胀日益降低我们的生活水平”、“通货膨胀把我们逼入困境”等等。同时许多隐喻都是方向性（因为它们都会映射方向性的意象图式）。例如：高兴是“上”（我感觉好极了。）

难过是“下”（我情绪很低。）

用“上”“up”“下”“down”这种人们比较熟悉的方位词来解释说明抽象的情绪。

2.2概念整合

2.2.1心理空间理论

概念整合理论是在心理空间上的发展（Fauconnier 1994），这一理论主要是由Fauconnier和Turner提出来的。心理空间可以被理解为是存储特定域信息的临时性容器，是人们在进行思考、交談时达到局部理解与行动的目的而构建的小概念包[3]。Fauconnier把心理空间分为五种，主要为：时间空间、空间空间、域空间、假设空间和语态空间（Fauconnier）概念整合理论是由两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间构成的成的。所以，心理空间与概念整合理论关系密切。

2.2.2概念整合理论

了解了概念整合理论的概念和心理空间的特点之后，我们来具体了解一下概念整合理论。概念整合不是物质形式的操作，而是心智的加工。整合理论的核心是多选输入模型结构的整合、认知模型的构建以及通过整合产生创新意义[4]。概念整合理论是在心理空间基础上的整合，主要是由两个输入空间、一个类属空间和一个整合空间组成的。Fauconnier提出了概念整合理论的特点：跨空间域的映射、从输入空间来的部分投射、类属空间、事件的整合、层创结构、我们可以将两个输入空间看作是源域与目标域，它们之间存在着部分映射，但这种映射不是源域向目标域的单向映射而是双向和互动的。类属空间是由两个输入空间共有的抽象结构和组织映射形成的。经过从两个输入空间和一个类属空间中提取的部分结构，它们之间的相互映射最终映射到合成空间[4]“整合”是创新的源泉。概念整合并不仅仅是由两个输入空间的元素来决定的，还需要经过组合、完善和扩展三个过程。组合是对两个输入空间投射到合成空间的构成概念的部分元素组合，并形成各个输入空间以前到合成空间，这一组合结构可以视为更大的完整结构中的组成部分。扩展是根据它自身的层创逻辑在合成空间中进行认知运作[4]。

三概念隐喻与整合理论在广告语中的功能

广告作为一种特殊的文体已经渗透到生活的方方面面。一般来说广告有两个目的：第一是传递讯息;第二是说服购买，这二者是紧密联系的。只有传递的讯息被顾客接受了，才能够唤起顾客的购买欲，广告的最终目的才能更好地实现。广告语作为宣传商品的媒介意义重大，概念隐喻和整合理论在汉英广告语中的运用十分广泛。运用概念隐喻手段能够把抽象的概念转化成具体的为人所熟知的讯息，形象、生动更容易被人们理解和接受。广告语中的许多广告语都是运用概念隐喻中的本体隐喻和结构隐喻，将人们所熟知的或是已经存在在人们脑中的事物通过映射投射到目标域中而形成所要宣传的商品形象。概念整合理论与概念隐喻理论密切相关，概念整合理论的核心是多选输入模型结构的整合、认知模型的构建以及通过整合产生创新意义。概念整合理论在构建新的广告语方面运用颇为广泛，与概念隐喻单向映射不同，概念整合理论在构建过程中不是单向的而是互动的，而且新意义的产生是两个输入空间通过内部结构的整合在线产生的、是新创新出来的[8]。在汉英广告语中，许多广告语会给顾客耳目一新的感觉、形象生动，这都是在原来抽象概念的基础之上经过整合形成了新的概念，具有创新性和独创性能够得到顾客的青睐，唤起顾客的购买欲望，达到广告的宣传促销作用。

四概念隐喻与概念整合理论在汉英广告语中的工作机制的构建

广告对于宣传商品的作用和意义是不容小觑的。许多广告语也会运用一些语言技巧以图达到生动、形象、新颖地宣传和促销商品的目的。现实社会中的广告语大多数是可以从认知语言学视角概念隐喻和概念整合理论来进行解释和分析的。

3.1概念隐喻理论在汉英广告语中的应用

“家有小保姆，天天都穿新衣服”-----洗衣粉广告。这则广告是宣传“小保姆”牌子的洗衣粉的，是利用概念隐喻的特点，由源域“保姆”所具备的特点：收拾家务、洗衣服、做饭等映射到目标域洗衣粉所具有的特点洗衣服、清洁性。

在汉语广告语中，这类广告并不少见，比如：“波导手机，手机中的战斗机”。人们对于战斗机都有一个很深的概念即“快”，而手机的最重要的一个用途就是随时随地能够快速地与他人取得联系，手机的快，在于它的信号，信号是人们看不见，摸不着的东西，难以形成一种为我们所熟知的认知，而战斗机的属性“快”对我们来说有着听觉、视觉全方位的感知，这种为我们所直接理解的范畴就被用来谈论、量化和识别抽象的、模糊的、无形的目标范畴---“手机信号上”，使人们能够对这一种手机产生明确的概念---“快”。这样用概念隐喻的理論，建立起由源域“战斗机”到目标域“波导手机”之间的映射就由源域中战斗机的特点：战斗力强、速度快、映射到波导手机的信号快。如此一来，波导手机的广告就会很容易达到宣传其信号好、质量高的广告效果，容易得到顾客的青睐。

在英语广告当中，也有很多广告都是运用的概念隐喻的手法，达到了形象、生动、明了地介绍商品的目的。例如“Toyota moves forward as your partner”这是丰田汽车广告语。将丰田汽车的特点比较抽象用我们比较熟悉的Partner来解释，大家就更容易理解了。顾客在买车时看到这则广告会觉得形象、生动、加深印象和理解，更容易倾向购买。这则广告是运用概念隐喻的典型例子，源域是Partner的特点：陪伴、共同前进的特点，映射到目标域中本田汽车也是会和你一道前进、陪伴你与你携手并肩前行的。这样就会把车与顾客联系起来，缩短二者的距离，增强丰田车形象在人心目中的位置，达到促销的目的。

3.2概念整合理论在汉英广告语中的应用

概念整合理论是在概念隐喻理论基础上更深层次的理论，最重要的是它是在线产生新意义的源泉。我们一起来看下概念整合理论在汉英广告语中的应用。例如：“趁早下“斑”，请勿“痘”留”—（某一化妆品广告）[11]。这则广告语主要是对“趁早下班，请勿逗留”这句话经过整合后形成的一则化妆品广告语。熟语“趁早下班，请勿逗留”，是指工作了一天比较累，那么不要逗留，赶紧回家从而使得自己的身体和精神都得到了放松。“趁早下“斑”，请勿“痘”留”是指长了“斑”和“痘”可能会比较痛苦。用了某种化妆品之后，自己的“斑”“痘”会消失，自己的皮肤和心情也都会感到舒心、轻松。这个广告是把工作地点和人的脸分别看成两个输入空间。他们之间的共有结构构成了类属空间，然后再将这两个空间中的内部联系进行整合最后进入合成空间，形成整合成后的新的理论即用了这款化妆品可以祛痘、祛斑，美容效果显著，就达到了广告的宣传产品的效果了，顾客看了就会光顾。

概念整合理论在生活中的广告语中是很普遍的，“整合”是创新的灵魂和关键所在。在广告语中最需要的就是有创新、有亮点，运用概念整合理论来制作广告语是现实所需。这种现象在现实生活中十分普遍。比如：“大石化小，小石化了”这是一则“胆舒胶囊”的广告，这是来源于“大事化小，小事化了”，这句习语的。在生活中遇到困难和矛盾的情况，就要努力把大的矛盾变小，小的矛盾努力消除，这样人们之间才会相处融洽、和谐，人们才会感觉轻松和舒服。“大石”“小石”指的是患有结石的病人，要努力把大的结石变小，小的结石消除，现在有“胆舒胶囊”就可以实现这样的目的，这样结石病人才会轻松、舒服。这则广告是把生活中的问题和身体中的结石问题看成两个输入空间，它们之间的共有结构构成了类属空间，然后2这两个空间的共同要素进行组合、完善和扩展之后就形成了新的理论也就是用了“舒胆胶囊”结石问题会显著改善，大的结石会逐步变小直到最后的消失，这样就比较形象地达到广告药品的目的。用概念整合理论制作出的广告语还很多比如：“衣衣不舍”、“默默无蚊”“以帽取人”等等。

在英语广告语中概念整合理论的运用也是十分广泛的。例如：“Apple thinks different[10].”苹果电脑，不同凡“想”。这是一则苹果电脑的广告语。这则广告是由“不同凡响”这一成语形容一个事物不平凡、超凡脱俗、与众不同概念整合以后形成不同凡“想”这个广告语用来形容电脑运转得好，不同平凡。这则广告主要是把“事物的效果非同寻常”和“电脑的运转非常好，非同一般的效果”分别作为两个输入空间。这两个输入空间之间的相似之处即“效果不一般”经过两个输入空间的内在结构的整合后最后进入合成空间，形成了合成后的新理论即“苹果电脑思维快、运转快、效率高”，这样就达到了广告的目的了。

五结语

从认知视角联系Lakoff&Johnson的概念隐喻和Fauconnier&Turner概念整合理论与我们现实生活中广告语的构建来进行分析，二者在广告语中应用的普遍性和重要性就更加凸显。通过概念隐喻理论源域向目标域的映射将广告语中抽象的概念通过具体的概念得以阐释，形象、生动、意义深远，符合广告语的标准和要求。通过概念整合理论，在原有信息的基础之上通过内在结构的构建、扩展、整合最终创造出了具有新意义的广告语。

参考文献：

[1]Lakoff，G.and Johnson，M.Metaphor We Live By[M]Chicago：The University of Chicago Press，1980.

[2]Lakoff，G.The Contemporary Theory of Metaphor[A].Metaphor and Thought[C]，ed.Ortony，A.New York：Cambridge University Press，1993：202-251.

[3]Fauconnier，G.Mental Spaces[M].Cambridge MA：MIT Press，1994.[4]Fauconnier，G and Turner，M.Conceptual Integration Network[J].Cognitive Science 1998：（2）113-187.

[5]王寅.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2007.

[6]束定芳.论隐喻的认知功能[J].外语研究.2001（02）.

[7]王正元概念整合理论及其应用研究[Ml北京：高等教育出版社，2009.

[8]邹春玲.梁英吉概念隐喻理论和概念整合理论的相容性探究[期刊论文]-东北农业大学学报（社会科学版）2009（3）.

[9]祝敏.席建國国内概念整合理论及其应用研究十年（2000-2010）述评[期刊论文]-理论月刊2011（11）.

[10]戚云方（Qi，Yunfang），2003，5广告与广告英语6，杭州：浙江大学出版社。

[11]孙晓丽（Sun，xiaolj），1995，5广告英语与实例6，北京：中国广播电视出版社。