娱乐“整容”记

耿晓梦

摘要：近年来，在现象级节目的带动下，中国娱乐节目“遍地开花”。为适应多屏传播的新背景，娱乐节目纷纷“动刀整容”，在内容制作、营销推广、版权运营以及衍生品开发等环节呈现出不同以往的新面貌，实现了升级换代。

关键词：多屏传播；观众至上；跨媒介营销；版权再售；衍生品开发

2012年，《中国好声音》以黑马之姿给浙江卫视带来过亿收入；2013年，电视湘军凭借《爸爸去哪儿》成功巩固其“综艺霸主”地位……近年来，现象级节目逐步提升自己的吸金能力，并在播出平台的品牌建设中发挥重要作用；正因为此，不少频道纷纷上马各类娱乐节目，选秀、明星真人秀、脱口秀等各娱乐大军展开收视份额厮杀大战。

不同于1997年的《快乐大本营》、2005年的《超级女声》，当下的娱乐节目传播环境有了翻天覆地的变化——多屏传播时代的来临。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率达到47.9%，其中，手机网民规模5.57亿。[1]电视观众正在被互联网带领至手机端、PC端和平板端，电视不再是大众获取信息、娱乐休闲的唯一选择。正如何炅在2014年第十届金鹰节颁奖典礼开场所唱《谢谢你打开电视机》。多屏传播时代下，电视人正在努力将电视打造成大众“最最最最爱”的那块屏，紧跟时代潮流、紧贴受众需求的娱乐节目也全面“整容”，展示了不同以往的新面貌。

一、内容制作：打破屏间隔阂，强调观众至上

在智能手机还未成熟、Ipad还未诞生的十年前，不少节目便已开始尝试屏间互动并卓有成效，其中最具轰动性的当属2005年的《超级女声》——整个赛程吸纳三千万条以上的短信。然而这种短信投票不能算是真正意义上的屏间互动，因为彼时的手机还不是作为移动视频终端而存在，与电视屏之间是附属而非竞争关系。

屏间互动在新媒体时代有了质的飞越——微信摇一摇、在线投票等新形式的出现，让手机屏、电脑屏、平板屏实现了互联互通，并给予分散于各屏幕前的观众以一定的决策权。全媒体互动音乐真人秀《中国正在听》中，观众只需在电视机前，打开“微信摇一摇”，在节目播出时摇动手机，即可成为“观众听审”参与节目互动，支持所喜欢的音乐挑战者。

二、营销推广：跨媒介整合，利用话题吸睛

不同于过去的信息匮乏以及有限选择，信息的爆炸性增长以及渠道选择的多样性让特定信息通过特定渠道成功传递给目标受众的可能性大大降低。1997年《快乐大本营》仅凭几分钟的简短预告就在三四期内迅速占据全国电视市场。但在今日，这种方法几乎不可复制——竞争对手的林立、“沙发土豆”向“鼠标土豆”的迁徙、信息接触的碎片化等，娱乐节目认识到：要生存就要跨媒介整合营销。《爸爸去哪儿》通过电视、网络、微博、等多种方式互动的推广方式带动了收视率的节节攀升。社交网络、移动互联的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在大屏小屏中凸显存在感成为节目制胜的关键。

在注意力经济时代，稀缺资源不再是信息而是大众的注意力；因此，娱乐节目单纯地生产海量信息是远远不够的，要用有效信息吸引观众注意——话题炒作成为众多娱乐节目的首选。《中国好声音》的“没有好故事不是好选手”，《奔跑吧兄弟》的Angelababy整容疑案……各档节目大屏拼收视、小屏抢话题已然成为大势所趋。

三、版权运营：播放权再销售，追求规模经济

十年前，拍客文化一时风靡全国。最初的视频网站以网民自发分享与免费浏览为主，不少观众上传无授权便录制的娱乐节目，网络与电视之间的摩擦不断。但随着中国网络视频大军的扩展、版权保护力度的加强和日益成熟的市场化运营，电视与网络视频由冲突转向了合作——节目网络播放权的售卖。

随着视频网站的竞争加剧，不仅网络播放权价格水涨船高，获得独家播放权更成为各网站利用娱乐节目增加访问量的重要手段。如腾讯视频砸下两亿重金抢得《中国好声音》第三季网络独播权。部分娱乐节目为尽可能扩大影响力，采用了多方授权播放的形式以用多平台尽可能吸引受众：《奔跑吧兄弟》为确保观众群体最大化，在优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐等重要视频网站播放。

近年来，娱乐节目的网络播映权还带动了卫视自身的互联网视频平台建设，为更多的经济收益创造了可能——芒果TV凭借《花儿与少年》《一年级》等湖南卫视自有娱乐节目迅速上位。

四、衍生品开发：延伸产业链条，节目跨屏吸金

多屏传播时代，高投入的娱乐节目仅仅获得广告收入是对观众注意力这种稀缺资源的极度浪费，对节目资源进行多角度多层次的衍生品开发以延伸产业链条逐渐被众多娱乐节目提上日程。

手机游戏是手机应用APP中成本较低、收益较大的典型代表，当娱乐节目的产业链条触及到手机屏幕时，手机游戏成为最佳选择。《爸爸去哪儿》同名手机游戏上线，累计下载次数过亿，实现了名利双收。自此，娱乐节目纷纷跟进推出手机游戏，力求在手机游戏市场中分得一杯羹。

娱乐节目电商模式的结合可谓是一片“蓝海”。《女神的新衣》首次采用即播即买，价值即时转换的模式，让女神设计的服装在每期被买家拍下的同时上线网店。[新华网：《女神的新衣》首播爆红 创新模式领跑综艺娱乐]通过电视与电商的互动，收视率直接转换为投资回报率，观众直接变为消费者。

多屏传播时代，第二屏效应对于电视媒体来说机遇与挑战并存；新媒体后来居上，电视的中心地位面临着解构危机，电视娱乐节目要立足于媒介新环境和观众需求用新思维实现自身升级换代。

【参考文献】

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2015年2月3日