终端销售如何出奇制胜

胡晶

春节将至，品牌销售大战在终端实体店中弥漫着硝烟。在活动扎堆、分秒必争的营销战中，终端销售如何灵活安排、善用巧思，实现优秀业绩？

知名度低？那就巧借东风

对于知名度较低的品牌而言，打营销战的渠道基础至关重要却又格外艰难。面对扣点和杂费过高的商场门槛，品牌更倾向于向专卖店倾斜，然而他们开专卖店又不具备足够强大的集客能力，无法确保门店盈利。“两面夹击的情况下，所谓两害取其轻，我认为开专卖店更容易把危机转化成转机，当然这其中需要一些思辨能力。”上海红兆服饰有限公司品牌总监王文强说。

“我们的门店都开设在男装品牌专卖店十分集中的商业区，希望与他们形成集聚效应。也许你第一反应会觉得，知名度低的品牌硬性挤入战场是以小搏大自取灭亡，但是经过实践我们发现事实刚好相反。”王文强说，以小搏大的另一种说法，就是四两拨千斤。

面对其他知名男装品牌的群聚，王文强认为，大品牌并不可怕，只要风格互补、组合得当，就可以化劣势为优势：“我们非常愿意跟其他男装品牌开在一起。在没有知名度、集客能力弱的情况下，在其他品牌聚集的地段开设专卖店，那就等于进了商场的相关楼层一样，借助了其他知名品牌的吸客能力，共同聚拢人气。然而，这样的方法又面临了一个最大的难题，就是品牌的独特性，在选择门店地址的时候，我们会尽量选择风格有明显差异化品牌的组合在一起，形成一个互补性的制衡。”

王文强介绍，在选择地点之前要做好充分的市场调查，比如太平鸟面向文艺青年，GXG倾向时尚都市商务风格，七匹狼面对成熟稳重男性，马克华菲又非常摩登浪漫。“我们品牌走休闲风格的男装路线，目标受众是一批追求休闲、简约品质的消费者，这样我们会选择年龄层接近，风格取向差异很大的品牌进行组合，比如商务男装和摩登浪漫风格的品牌会是最佳选择。”他说。

心理学是导购必修课

男装品牌VLOV店长李海莉说：“除了产品本身之外，店长和导购的服务态度也对营销起到重要作用，某种程度上来说，导购的营销智慧是一个门店业绩的决定性因素。营销人员要掌握一定的消费心理学，比如很多购买力强的顾客认为熟悉度是获得尊重的象征。”半年时间内李海莉发展了近百位VIP客户。“我能记住每个VIP客户的姓氏，每当他们走进店里，我就会热情地跟他们打招呼，让他们产生宾至如归的亲切感，成为VIP的客户基本上对于品牌已经给予了认同，那么接下来留住这批大手笔的顾客的方法，就要从心态和服务方面下功夫。”李海莉说。

“销售并不是一成不变地介绍产品这么简单，跟顾客打交道要因人制宜、因地制宜。”李海莉在研究顾客心理方面很有自己的见解：“不同品牌的消费者在心理上也有所差别。就拿VLOV来说，男性消费者往往不擅长讲价，但他们在购买之前是有自己的心理价位的，他们往往想买到便宜的商品却不愿明说。这个时候就要根据自己的经验推测顾客的喜好和购物的预算，并主动向顾客推荐价位合适的商品，在这个过程中绝对不能让顾客感到丢了面子，这是需要一定功底的。”

潮牌店员也fashion

男装品牌狼道店长张秋双要求店员拥有很高的时尚品位和搭配能力，店员不会一味称赞顾客，反而会根据自己的经验和品位，结合顾客的身材特点和个人气质提出时尚的搭配建议。张秋双说：“狼道的消费市场是一群很有自己时尚主见的年轻男士，比起一味地称赞和推销，平等交流潮流元素和时尚搭配的方法更能获得他们的好感。”

店内每一个员工都练就了一身时尚搭配的好功夫，他们推销服装的过程更像是一次关于时尚的探讨，这样活泼时尚的推销风格留住了很多老顾客。张秋双说，店内每个月的业绩，50%都是由老客户创造的。不仅如此，甚至有的老顾客喜欢指定跟自己时尚品味相投的谈得来的导购进行服务。“每一个店员都能为顾客的时尚搭配提供建议，他们会觉得自己不是完全意义上做着为别人提供服务的工作，而是拥有自己不可替代的价值，这样的心态使他们越来越热爱这份工作。”她说。

用陈列抢救低销量区域

低销量区多出现在店铺的几个死角方位，如店铺的最里端或试衣间、卫生间、收银台等周围的区域。在这些区域，陈列师可以用明显的灯光打亮，或摆放搭配性较强的商品，以功能性吸引顾客的注意力。

这一区域可以摆放正在打折促销的商品，或者与店内热销款相搭配的商品，抑或店内“买一赠一”等活动的相关产品，这样，这些产品就能与热销区域的产品产生连带性，从而吸引顾客来到这些死角区域。

李海莉认为，可以通过陈列的方式对低销量区域进行重新的组合和布局，而店内导购需要掌握陈列的用意，并在销售过程中善于引导。如果顾客试穿了一条裤子，就可以让导购顺其自然地引导顾客到处于死角位置的低销量区拿一条皮带进行搭配，把这些配饰统一陈列在一个区域内，销售效果比分别悬挂在店内各处要好很多。另外，滞销款可以采用叠装陈列，每叠衣服保持在50-150cm的高度较为适合，叠与叠之间保持5-15cm的间距，旁边最好有画册或着装模特，省去顾客亲自拿起衣服才能了解款式的麻烦。