莆系医疗“向百度开战”始末

年3月25日，一份署名为“莆田（中国）健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传开来。

该《通知》称，“莆系医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，严重影响医疗机构的成长”。通知措辞强硬，称“下定决心、不惜代价，要求全体会员务必遵守”，“对于不停止有偿推广的单位……将在总会内部进行通报”。

尽管在这份《通知》中，百度并未被提及，但百度第二天便主动“对号入座”，强势回应。百度新闻官方微博称，在百度累计拒绝的1.3万多个违规医疗机构中，莆系占六成以上，并强调，“对于莆系的联合抵制，百度不会动摇‘高门槛、严审核的决心，并会加大整治以莆系为代表的违规医疗推广。”

一时间，莆系医疗和百度之间的“恩怨”引发了关注。

紧接着，莆田（中国）健康产业总会宣布，自4月5日凌晨起，各会员单位停止与百度竞价合作，正式吹响“向百度开战”的号角。

双方矛盾持续升级。

百度官方微博发布了一份声明称，有百度医疗推广客户反映收到“莆田总会”的威胁、恐吓，要求停止百度推广，对此百度已经向公安机关报案。而莆田（中国）健康产业总会执行会长吴曦东则回应，不会跟百度打这种低级的口水战，会用法律的武器，展开长期谋划，抗战到底。

别看莆系医疗商和百度此时闹得厉害，曾经，它们也有过很长一段时间的蜜月期。

百度2014年的年度财报显示，网络营销营收为人民币484.95亿元。福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示：“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”如果数据属实，即使将120亿元放到2014年度，占比百度网络营收的比例也挺大的，占比接近25%。

作为国内搜索引擎老大的百度，设置了关键词竞价规则，同一关键词的出价高者可在推广页面获得优先排名;控制了全国近80%民营医院的莆系医疗商，则依靠重金成为这一规则的突出玩家。

从高度依赖，到集体反击，莆系医疗商跟百度到底有什么仇什么怨？

“百度太黑了，点击一下999块钱没了。”这是莆系医疗商对百度最大的不满。

百度竞价策略使得现在某些关键词点击一下的收费达999元，这意味着，在百度引流一个患者，平均成本达3000元。这么高的成本，莆系医院当然不干了。

不过，百度也不容易。

过去几年，虽然百度在医疗推广中赚足了钱，但骂名也兜了一箩筐。此前，百度的竞争对手奇虎360推出自己的搜索业务时，其创始人周鸿祎多次攻击百度CEO李彦宏赚“黑心钱”，并喊出了“不做医疗广告”的口号。

随着百度生态体系的完善，医疗广告这块占比相对下降，加之国家对医疗机构监管更严，百度有计划打造健康云和医疗O2O服务，创立百度医生APP，众多内外因影响之下，百度今年加大了整治并下线违规医疗的力度，态度十分强硬。

其实说白了，都是利益的问题。那么，莆系真敢与百度一刀两断吗？百度又能否断腕成功？

当然不会这样简单。

事实上，这并不是莆系医疗商第一次和百度闹“纠纷”。3年前，莆系内部就曾经提出要停掉百度竞价的账户，不再做百度推广。

“不过，到现在还没有一个东西能完全代替百度的竞价，”莆系内一家数一数二的大型医疗集团的员工李林（化名）透露，“每年都在闹，每年都是百度赢了，谈了一个月后不得不签（合同）。”

“每年这个时候他们就出来闹一下，大家也就象征性回应一下，我们都习惯了。”一位不愿透露姓名的百度员工说。

“你以为人家是分手，也许只是撒撒娇。”一位医疗行业人士谈及莆系医疗与百度时，有些戏谑地评价道。

“在我们内部看来就是百度和莆系两口子在吵架，一堆邻居来围观，”李林说，“他们都不傻，最后不会有人吃亏的。”

这不，4月10日后，莆田（中国）健康产业总会为了与百度交涉留下空间，已经暂停了与百度的对抗。虽然双方均否认和解，但此后便再无声息。

（本刊综合整理）