品牌对话的新标准

The New Criteria for Brand

Conversations

博客主人：Mark Di Somma

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阿迪达斯品牌运动

阿迪达斯运动让品牌意识到：必须转变以往的做法，将聚焦点放在产品或是客户上，而且这些内容都要和客户息息相关。在这个案例中，阿迪达斯让已退役的西班牙职业足球运动员路易斯·苏亚雷斯（Luis Suarez）打头阵，并以此机会激起了一场讨论。“爱与恨（therewillbehaters）”，这是阿迪达斯为2015年球鞋发起的一项全新的活动，按照阿迪达斯全球品牌战略负责人斯特法妮·柯农伦（Stefanie Knoren）的说法：“如果你被贴上了‘爱与恨这样的标签……人们都期待能和你建立起对话。”

越来越多的品牌在投放产品或是传播品牌价值和信仰时，会放到一个更广泛的内容背景下做讨论。这样做法的不好之处在哪？在于这种对话内容的影响力会超过产品本身，最终消费者的兴趣点和注意力会被转移，不能实现最初的传播目标。或者是消费者对于传播信息和产品态度非常冷淡。这种做法的机会点在哪？能够找到吸引人们的兴趣点，从而帮助提升消费者的品牌尊敬度，将人们对话题的喜爱度转为品牌的青睐度。

当然，这并不一定奏效。看看星巴克，有时候，星巴克会发现自己的话题营销有点哗众取宠。但是一旦和话题建立相关度，并能详细地阐述好品牌的故事，或是说明品牌的一项特殊事件，那么这种‘更广泛的对话方式能够为品牌带来机会，企及目标消费者。

因此，如果你想通过这种方式进行互动，如何确保创建一个良好的对话，让对话按照目标方向如期进行，不会让人感觉十分笨拙？

必须了解人们真正想谈论的话题，充分了解受众，知道如何能够真正引起受众的兴趣。清楚知道能和他们成功产生互动的原因，以及能引起他们关注的原因。

选择你希望进行互动的方式。对此，有一个很有意思的话题，即那些能够鼓励人们迅速建立对话的谈话，以及那些目的在于探讨出深度观点或是评论的谈话，两者有什么区别。比较而言，前者不会显得太正式，也更随意，能快速反应，即时感强。而评论显得更正式，更深思熟虑，更个人化，通常还能反映出一些深刻的见解。因此，对于一些会让人们产生强烈反应的问题，不要采取第一种讨论形式——因为这种讨论本身会让人觉得轻率，几乎有点令人觉得不屑一顾。同样的，如果对一些不重要问题采取第二种讨论方式，那么人们可能觉得你有点夸大（目的在于获得自己的利益），或者觉得你在无谓地困扰一些琐事，有点游手好闲。

拥有自己的观点。有自己的观点，并清楚知道自己为什么支持这个观点，做好准备，一旦被提问随时分享见解。如果品牌和进行的话题没有任何联系，那么没有任何尝试的意义，因为这会很快被人看穿。同时，在宣传自己的立场时不要太具有攻击性，这会让人们觉得你在说教。要打造最有力的品牌主张，必须让品牌信仰和品牌定位的思维足够开放，这样才能成功鼓励人们不断参与互动，并能让双方有所收获。

目标明确。知道事件发展的最终目标。你希望这个对话最终能带来什么结果？如何评定它是否成功？很显然，阿迪达斯找到一个机会，能够将自己的品牌和一个关于成功和羡慕嫉妒的话题建立起联系。

可以肯定的是，不是所有人都对这个答案感到信服。美国市场研究公司Forrester Research 的内特·埃利奥特（Forrester Research）甚至指出，这种愿望纯属“妄想”。

对比之下，我有点过于宽容了。我认为在品牌和客户间，要实现有效的数字化交流仍然有许多工作要做。我更乐意将阿迪达斯的努力当做是一种征兆而不是一种战术：这是一种受欢迎的征兆，表明越来越多的营销者了解到自己必须做出更多的努力，不能仅仅采用付费媒体系统，干等结果。他们在这方向上已经迈出了步子，我相信这是很好的一个开端。

但这是否是市场的一个引爆点？可以肯定的说：不是。

为什么？因为至今我认为这种做法还不够彻底激烈。我认为这些做法还没能起到数字化颠覆性效果。仍然让人感觉就是对原有方式进行延伸运用。

因此，让我们设想另一种可能性，以便实现互动时间最大化。在互联网时代，能够实现广泛的覆盖率，但也意味着会持续不断带来噪音。或许品牌要做的下一件事，让自己做到不需要创建任何对话。或许在于创建一个小圈子对话、一个私密的对话。

但作为一个营销者，我们是否在拼命地寻找一些事实上是错误的营销方式？我们是否想过能否让互动不要变得那么刺耳、那么让人难以接受？要放大数字化传播的互动正效应，而不是扩大它的负效应。或许在不久的未来，世界会变得更加微妙……更加个人化，而不仅仅是个性化，谨慎对待要和人们对话的内容，关注他们希望得到哪些回应。

这些信息必定会在很大程度上改变品牌和消费者的对话。