黄力生：如何把握营销脉动

周再宇

拍照的时候，同事提醒她：“收一收，笑呲了哈。”她反而笑得更开心。

黄力生是我采访过的最活泼的市场总监，披肩中发齐刘海儿，无框眼镜架在一张常常笑得“没心没肺”的娃娃脸上。拍照时她把两瓶脉动并排摆好：“‘闺女儿子都在前面，不能偏心眼儿。”粉色包装的脉动是今年刚推出的专为女性消费者研发的“纤”系列，前不久刚刚在微信上做了颇具话题性的推广：A Cup，不怕晒。传递出一种幽默而又积极正面的态度——不管身形如何，也不管是不是女神，都不需要刻意去装，只要回复状态，即使是A-cup女生也可以自信满满。

“回复状态”被脉动形象地表现为“改斜归正”，不管是电视广告还是平面海报，倾斜元素一以贯之，“斜人”形象更是成为脉动传播的一大标志，之前推出的“脉大萌”和新生的“脉小妹”动漫形象手办，更是继承了这一标志元素。“我们这几年来，一直坚持使用这种连贯的品牌沟通方式。”黄力生说。而脉动在今年选择冠名腾讯视频大型调查类真人秀节目《你正常吗？》第二季，正是将“改斜归正、回复状态”的品牌理念有机延续的产物。

“生活有起有伏，容易不在状态，而生活中又充满了各种机遇和挑战，脉动品牌的基调就是帮助大家随时回复状态，把握住机遇，掌握自己的生活。脉动拥有的个性是风趣幽默、机智、敢于自嘲，以娱乐的精神面对生活中的各种起伏。在这样的过程中，我们发现腾讯视频推出的《你正常吗？》大型调查类真人秀节目非常具有这种机智幽默的感觉。”黄力生说。

天生一对 调性与受众的双重契合

4月上旬，各大饮料企业纷纷发布财报，大多数企业陷入业绩下滑的困境，而脉动则以80亿元人民币的销售额傲视群雄。 究其原因，一方面得益于市场消费水平的提升以及脉动符合人们对健康饮品的饮用趋势，另一方面脉动也调整了定价和品牌定位—— 帮助回复正常状态的维生素饮料，并且以区隔度超高的一系列广告元素来影响消费者认知。可以说，其突出业绩与品牌传播的成功密不可分。

脉动目前主打消费群是18～25岁的年轻人群，黄力生在做市场调查时发现，相对于80后，90后这一代发生了比较大的变化，“比如说：他们不再希望做一些很威武的挑战世界的事情，反而希望能够做自己真正感兴趣的事情，他希望与一群小伙伴一起，希望得到一些自我价值的肯定，希望有共性的圈子，但是同时又试图在共性的圈子里保持自己的独特性。他们更有娱乐精神，当面对生活中一些不完美和小困难，更加愿意用自嘲去乐观面对。针对90后这类族群，我们发现了这些特点，从而制定了新的营销战略：我们会更多使用互联网平台来打破地域疆界，跟消费者有更多的参与和互动。”

《你正常吗？》是腾讯视频2014年推出的大型调查类真人秀节目，大量新鲜有趣的社会热点话题，通过网络问答形式得到答案形成数据，现场嘉宾作答，如能与大部分网友一致则顺利得分，为自己争取红包奖励。“一离开手机状态立马不正常，这种人正常吗？当有豪车路过的时候总想看看司机，这正常吗？嫉妒闺蜜的男朋友比自己的好，这正常吗？”种种社会热点话题赚足眼球，引起热议。作为国内首个网络调查类互动节目，《你正常吗？》借助腾讯平台用大数据解读社会文化潮流风向标，其革命性的形态、颠覆性的玩法吸引了大批年轻人的参与，2014年第一季播放总量冲过3亿。

第一季的成绩单亮瞎人眼，第二季自然有金主纷纷上门。“其实品牌找合作节目的时候，就像找朋友一样，我们需要找到有共同兴趣爱好的节目，大家有共同的通调。所以我们非常看好《你正常吗？》这个节目在年轻消费族群里拥有的强大参与度和互动性。”黄力生介绍说，“在看第一季时，无论主持人还是嘉宾都非常具有脉动品牌的机智、幽默的感觉，同样敢于自黑，敢于以娱乐精神挑战生活中的种种起伏。所以我们在品牌通调和理念上都找到了很好的契合点，我们觉得《你正常吗？》应该能够引起年轻族群很好的反响，这也是我们为什么选择这一档节目的原因。”

“私家订制” 品牌与节目共脉动

对于自制综艺节目来说，其优势之一就在于可以为企业“私家订制”节目环节和内容。在《你正常吗？》节目中，有个巧妙的细节设计就是出镜率超高的嘉宾推杆，粉蓝两色灯光分别对应脉动的粉蓝两色包装，倾斜再回复的设计也暗合了“改斜归正、回复状态”随时脉动回来的品牌口号。

在决定和腾讯视频合作之前，黄力生曾调研过诸多平台和节目，“我们希望能够做一档跟品牌理念非常契合，同时又跟消费者有很多互动的节目。无论选择哪种营销方式，都是为了让品牌能够贴近消费者。对脉动来讲，我们希望能够在这个平台上跟消费者一起玩。因为这档节目是大型调查类真人秀节目，我们相信在节目制作过程中会产生大量优质的社交话题和内容，可以让品牌进行有效延展，让消费者及时地参与和互动。”

出于品牌互动的需求，第二季《你正常吗？》的节目设计和安排发生了一些变化，按该节目制片人邱越的话来说，第二季会“更加带感”。一方面，通过两队PK产生更多话题与碰撞，“这是一个荷尔蒙四溅的节目，我们在演练的时候发现有非常多的冲突和观点的表达，”邱越介绍说，另一方面，第二季允许观众一边看节目一边跟着答题，“这样可以看自己是不是比节目当中的选手还要厉害，这是满足观众心理需求的过程。好的节目能够使品牌与受众发生连结，形成完整的闭环。”

此外，节目还设置了多样化的线上线下互动环节，为节目缔造了高参与度的传播效果，真正做到让品牌与用户“玩在一起”。腾讯平台的影响力，以及在年轻群体中的号召力，让品牌更加接近消费者。第二季第一期《你正常吗？》在正式播出前，首先放出的预告片在一天之内就获得了150万的参与度。“无论是功能需求还是通调契合上，整个消费者场外的参与度、互动性都很强。”腾讯视频相关负责人表示。

守正出奇 放大营销声量

在第一季《你正常吗？》中，推出了一个虚拟角色“Normal姐”，在第二季中，她将更加活跃，出现在微博等新媒体中对节目、嘉宾和话题等进行幽默调侃。不仅如此，她还会与脉动的虚拟角色“脉大萌”和“脉小妹”深度互动，使品牌与节目的互动更加自然贴合，降低观众对于生硬的品牌植入的反感度。“我们相信，风趣泼辣的Normal姐和机智幽默的脉大萌之间的互动，一定会很好看。”黄力生说。

除了虚拟形象互动，“今年脉动还会有一个全新的尝试，就是‘脉动开玩校这样的平台。现在年轻人喜欢三五人一起玩，希望能够在他们小圈子里玩出自己的精彩，‘脉动开玩校的平台全新上线，就是以“陪伴”的方式让年轻人跟品牌一起玩。”黄力生介绍说，“脉动开玩校”目前主要有两个板块，一个是“淼森学邨”，旨在与中国达能饮料现有的水生态保护项目相结合，引入青年群体的智慧与参与，共同推动水生态系统回复状态；另一个是“折纸学院”，鼓励创新、动手、坚持的价值，并助其找到适合的商业模式。

“这些都是充分利用了互联网的优势。数字化的趋势在日常生活中占有越来越高的影响力。所以无论是视频营销还是社交营销，其实都是在互联网平台上跟消费者讨论和互动，它们是有机结合的整体。”目前，在视频营销中出现了一大趋势，就是品牌、节目和媒体平台长期合作形成整体联动，比如蒙牛酸酸乳和《超级女声》，加多宝和《中国好声音》等，那么脉动和《你正常吗？》会实现这种长期的合作吗？对此，黄力生表示，“这个我们考虑过的，《你正常吗？》跟脉动很多方面都有非常好的契合点，我们非常希望它能够引发很High的社会话题，也成为品牌长期跟消费者一起玩，一起互动的平台。”

“数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能，也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。《你正常吗？》将脉动品牌的机智幽默在更开放、更多元的互联网平台中得以体现，并进一步加深了脉动品牌与消费者之间的互动的深度、广度和精确度。希望脉动《你正常吗？》这一档真人秀节目在今年这一季能够实现真正的强强联手。”对于未来合作，黄力生信心满满地表示。