品牌为何要成为超级英雄

科技在不断扰乱商业模式，改变着行为和态度

据英国广播公司报道，记录美国领先公司的标准普尔500指数所列公司的平均寿命比上个世纪减少了超过50年，从20世纪20年代的67年，到如今只有15年。

在过去10年里，苹果公司的股票价格从5美元上升到近120美元，增幅超过2400%。相比之下，在苹果手机推出的时候，诺基亚的股票价格接近40美元，五年之后为1.71美元，下跌近95%。

受影响的不仅仅是科技企业。亚马逊改变了零售业；Uber正在改变出租车业务的面貌；AirBnB正在进行酒店和住宿业的变革；Spotify使音乐改头换面；贝宝、Apple Pay和谷歌钱包正在改变我们管理金钱的方式。现在，你甚至可以使用谷歌钱包通过电子邮件汇款……

受影响的远不止于企业，人们也感觉如此。益普索的全球趋势调查（GTS）结果表明，全球75%的市民认为世界变化太快，超过一半的人希望他们可以放慢生活的步伐。

当今这个数字驱动的世界常常被形容为“新常态”，然而，要取得成功，品牌需要做得更好。它们要成为超级英雄。具体来讲，需要做到以下三点：

1.以一个明确的宗旨为导向

2.努力做得更好

3.快速且敏捷

以一个明确的宗旨为导向

1.什么是品牌宗旨？

品牌宗旨是一个品牌存在的理由。它是一个公司或品牌存在的理由，是推动公司和品牌的精神，明晰且简洁。它超越了产品优势、品牌定位和业务目标。宗旨是企业价值观和信念与其所服务的人的价值和信念的交集。

宗旨是企业价值和信念与其所服务的人的价值和信念的交集。

世界上许多大公司都秉持品牌宗旨的理念，并围绕着品牌宗旨进行品牌定位。联合利华的首席执行官Paul Polman，一直致力于使公司形成可持续的增长模式。他说：“在未来15年，我们这一代人将有机会以一种有意义和可持续的方式消除贫穷。”该公司的品牌目前主要围绕着有益于人们的生活这样的宗旨，比如：

· 多芬：赞美每个女人的独特之美

· 卫宝香皂：为十亿人带去健康和卫生

· 凌仕：要做爱，不要战争

不只是联合利华，IBM在不断追求“构建一个更有智慧的地球”，Innocent专注于帮助人们“好好生活，在年老的时候死去”，帮宝适的宗旨是“帮助母亲们关爱她们的婴儿和幼儿健康快乐的发育”，Visa的宗旨是“为人们追求激情提供自由”，而巴西石油公司的目标是“在巴西国内为可持续发展提供支持”。

宗旨提供了焦点，并将员工团结起来追求一个共同的目标。它可以阻止过于分散地或在错误地方利用资源的活动。同时，它可以使企业超越产品进行思考，以更有意义的方式进行创新：

· 如果耐克只着眼于做一家运动鞋制造商，而不是“为每一个运动员带来灵感和创新”，它将永远也不可能成为今天在时尚前沿健身技术领域中一股强大的力量。

· 如果苹果公司的宗旨只是生产更好的家庭电脑，而不是“赋予创造力和自我表达的权利”，它将永远也开发不出iPod、iPhone或iPad。

2.宗旨是可以带来盈利的吗？

世界上最古老的公司被认为是Nissiyama Onsen Keiunkan，一家成立于公元705年的日本旅馆。在日本，有不少存在超过1000年的公司，还有2万家公司也拥有100年之久的历史。明治学院大学教授Makoto Kanda对这些企业进行了研究，他说它们的“长寿”是因为“它们专注于一个核心信仰或信念，而这一信仰或信念与盈利并不完全相关”。

当今商业世界的数据表明，自从Paul Polman于2009年出任首席执行官以来，联合利华的股票价格上涨了超过80%，多芬的“真美运动”挑战了文化与传统，并使年销售额从25亿美元增长至40亿美元。更广泛的证据还表明，与没有宗旨的品牌相比，有宗旨的品牌在财务指标表现上更胜一筹。

根据发表于《哈佛商业评论》上的一份研究，56%拥有品牌宗旨的公司在收入增长上表现超过竞争对手，而没有品牌宗旨的公司这一比例仅为46%。

根据全美广告客户协会，63%表现卓越的公司认同“我们不断围绕着我们的品牌宗旨调动我们的客户”，还有60%同意“在我们公司，我们确保所有员工充分参与到我们的品牌宗旨之中”的说法。

那么，在颠覆性创新的高度竞争世界里，品牌如何才能取得成功？

如果不能迅速适应，任何品牌都不可能成功，诺基亚、柯达、波德斯书店、主人之声等等均可证明。相反，品牌需要像超级英雄一样思考和行动。

一个品牌宗旨应当做到以下几点：

· 为企业提供一个能引导其一切事务的焦点

· 惠及人的生活和我们周围的世界

· 激励员工和客户

· 促进改变游戏规则的创新，超越当前产品组合并驱动未来增长

· 对短期需求保持恒定不变

努力做得更好

1.那么，努力做得更好为何是一种成功的品牌战略？

宗旨的简单性和清晰性可以强化品牌在消费者心目中的形象。

益普索的GTS数据显示，几乎有一半的人表示他们“作为消费者常常对各种选择感到不知所措”，61%的人希望生活能够更简单些。我们没有太多的时间去仔细考虑每一个决定，而且我们的大脑会本能地对此进行屏蔽。

因此，可以将品牌理解为选择的启发，也就是说应成为便于选择的快捷方式。这些启发的基础是每个人关于一个品牌的想法、感觉、图像、联想、颜色、符号、记忆和愿望交织的网络，而这些内容的来源包括使用经验、与他人的交流、口碑等等。

宗旨的简单性和一致性有助于在消费者心目中培养和巩固品牌，以确保在关键时刻下容易想起（无论是在消费者决策时，还是在购买时）。

快速且敏捷

为了避免被淘汰，品牌需要在能切实提高消费者生活水平的产品和服务上迅速创新。以灵活创新的营销为支撑，采用一种试验和学习的方法，以利用更贴近消费者的实时数据和机会的优势。

虽然速度和灵活性是必不可少的，品牌也必须确保它们不会采取短期的心态。快速创新和灵活的营销需要有一个明确的宗旨引导，这个宗旨可以定义并指导品牌所希望的是什么样子。

没有宗旨，创新的结果将是产品线无尽扩张的混乱局面，以及只会产生烟花般效果的营销，虽然绚烂，却很快被遗忘，而并不会像一支瞄准明确目标的箭可以有助于形成更大的战略。

正确的时间，正确的时刻

——程序化和数据驱动的营销，精度更高，以在消费历程的正确时刻吸引正确的受众

积极互动

——通过积极互动、以深入，有趣的娱乐形式，建立更深层次的品牌关系

高度吸引人的内容

——更多的媒体选择和多屏方式意味着品牌化内容必须非常引人注目，以吸引注意力

社会性和移动性

——使人们参与到新方式中，从社会性对话到个性化产品或服务

分享和社会放大

——通过社交网络和受众扩大精彩内容传播的范围，以产生免费媒体

更快的见解

——访问（行为、分析、社会）数据的途径更多意味着可以更快地生成消费者反馈和见解，以加速创新

品牌如果做得够好，人们要求的就更多。

在益普索，我们使用一种简单而直观的品牌关系量测，反映出品牌对决策的启发性。态度资产（AE）仅使用两个问题，并量测消费者在给定的类别中对每个品牌欲望的强度。这一强度与现实世界的市场份额密切相关。

我们在英国、法国、美国、中国、波兰、俄国和墨西哥，进行了17个类别的分析。结果显示，功能表现（质量）是品牌欲望的一个动因，但想要成功却依然不够。人们希望使用和购买的品牌是那些通过导致社会认可的完整性、清晰性和领导力构建情感联系的品牌。

不要问营销能为你做些什么，要问自己能为别人做些什么...

我们生活在一个极为解密、维权博客和直接行动的世界里。在这里，“漂绿”并不奏效。今天的消费者比以往任何时候都更加善于利用媒体，社交媒体也促进了不正宗品牌的曝光。

正如Adam Morgan在《Eating The Big Fish》一书中所说：“消费者的嗅觉已经进化，他们可以分辨什么是欺骗，并通过社交媒体分享。图像必须植根于品牌标识，而不是本身如同一个分立实体一样被创造或销售的东西。”

你的品牌宗旨应该是什么？

宗旨的核心是真实性，这意味着宗旨必须是可信的，并建立于公司的价值观和传统之上。它需要经得起时间的考验，并能清楚定义你是谁，你在做什么。

它还需要与你的客户和员工建立联系并产生共鸣。一个品牌的宗旨如果感觉离人们的日常生活太远，可能就需要努力建立这些联系。一个强烈的宗旨将会在涉及人们关注的所有领域：

我

——你能满足我的需求吗？

我的世界

——你在帮助我的朋友和家人吗？

世界

——你为我们所生活的世界做些什么？

未来，成功的品牌将是在各个层面能与消费者产生共鸣的清晰而简单的宗旨引导下、快速而敏捷的超级英雄。

它还需要与你的客户和员工建立联系并产生共鸣。

案例分析：Always

宝洁公司的Always是做到这一点的宗旨导向品牌的一个很好的例子。该品牌的宗旨是帮助女人迎接成年期。这个宗旨的最近一次表现是#likeagirl活动。这个活动采取了灵活的方式，通过质问像个女生一样的意思，使这一宗旨成为社会兑换的焦点。

这次活动对比了这样一种现象，成年人习惯于约束她们的期望，这些期望女孩可以达成，而事实上只有小女孩才能达成。一个简单的大想法被出色执行，传递了：

·人们希望参与并分享的、在情感上吸引人的内容

·发布后两个月内5000万YouTube点击量

·新闻报道，网上及大小报纸激烈讨论

·在女性需要的时候为她们提供的在线内容，包括：

·周期计算器、建议及按照年龄段定制的内容

·实时营销，比如在超级碗比赛期间用tweet以#likeagirl对获胜队表示祝贺