一家小公司如何通过争议性营销在巨头夹击下求生

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2013年美国超级碗（Super Bowl）播出的时候，在我们公司的以色列总部，SodaStream的高管们正聚在一家酒吧里观看，超级碗当地的播出时间是午夜到凌晨4点，我的同事们都不想错过直播。因为SodaStream买了一个超级碗广告，这是第一家以色列公司购买超级碗广告。当时，有1亿多观众看到了我们的广告，但却是以一种令人意想不到的方式。因为一个没在电视上播出的广告反而获得了更多关注。

超级碗的广告，是一个告知美国市场，SodaStream将变身软饮业严肃参与者的机会。广告需要提供娱乐，最好有幽默感。才华横溢的亚历克斯﹒博古斯基（Alex Bogusky）创作了我们的广告。所以，他想到了一个“游戏颠覆者”的点子：让可口可乐和百事可乐的卡车停在超市前面，当《Dueling Banjos》这首决斗音乐响起之时，两个卡车司机会把装满饮料瓶的箱子搬到手推车上，争先恐后地往商店里运。当他们快进门的时候，塑料瓶会炸开并消失，然后画面切换到一个人在柜台上展示SodaStream气泡机的操作，最后他会喝一杯自己做的可乐。这时广告的画外音响起：“SodaStream让我们在超级碗这一天就少用5亿个瓶子。”

这则广告突出了碳酸饮料产生的塑料垃圾和卡车的运送过程，也凸显我们产品的环保效应。当时，我迫切希望看到广告的播出。可是，CBS的高管看过广告脚本后表示反对。在我看来，CBS拒绝的原因在于我们的广告批评了可口可乐和百事可乐，而这两家公司都是非常大的广告商。

对此，我感到非常沮丧。亚历克斯﹒博古斯基则更加恼火。他在接受采访时提到了这次事件。随后，突然间这个故事的报道就变得到处都是。我们立刻把被禁的广告放在了网上，无数的人开始观看它。甚至在一些不转播超级碗的国家，当地报纸也开始报道这件事情。

由于我们已经买下了广告时间，从合同上讲仍然有义务在超级碗播出一个广告，所以我们提交了一个已有的名为“效应”的广告。它表现的是当未知品牌的碳酸饮料瓶蒸发的时候，很多人都在用我们的机器。其实，它的基本思路与被禁的广告相一致，只是没有那么有趣，当然也没有那么直接针对可口可乐和百事可乐。广告在比赛的第四节播出。赛后的第二天，一个广告评论家对比赛期间播出的30个广告进行排名，我们的广告排在第7位。

毫无疑问，我们通过被禁广告获得了更大的曝光率。我们的一家代理公司调查，发现因为争议广告报道和视频播出频繁，我们得到了60亿的公关印象。被禁广告的成功，既源于曝光率的数量，也源于它的质量。这则广告的故事传达了一个理念，那就是我们在出售一个可口可乐和百事可乐不想让人们知道的产品。 （丹尼尔·比恩鲍姆）