三个爸爸，细分市场品牌力的快速打造

周伟婷

三个爸爸搭乘移动互联网顺风车，找准精准用户，建立社群，用重度垂直的思维和用户进行深入沟通，并提炼出用户的关键痛点，作用于产品设计，从而打造出孩子专用的净化器。

2015年2月28日，一则由前央视记者柴静自费拍摄一年，聚焦空气污染的深度调查视频《穹顶之下》引发全民刷屏，也引起了全天下父母对雾霾天气孩子健康的担忧。

与柴静同步，三位爸爸也在2014年初开始为孩子的健康“谋划”着一些事情，但他们选择的是打造儿童专用净化器，让更多的孩子享受到干净的天气，而这款净化器的名字就叫做“三个爸爸”。

三个爸爸搭乘移动互联网顺风车，找准精准用户，建立社群，用重度垂直的思维和用户进行深入沟通，并提炼出用户的关键痛点，作用于产品设计，从而打造出孩子专用的净化器。同时，三个爸爸利用互联网的方式做营销，用极其少的营销成本，迅速建立口碑和品牌，并创造了中国第一个千万级众筹的纪录。

差异化产品定位

2013年，因为担心自己的小孩受不了北京的雾霾，前婷美集团副总裁戴赛鹰开始挑选空气净化器。但是仔细对比了20多个品牌后却发现，市场上没有符合儿童呼吸系统的空气净化器。加之移动互联网时代创业风潮正起，于是他决定和有同样需求的另两个爸爸一起做“三个爸爸”。

戴赛鹰清楚地知道，只有聚焦精准人群，清楚用户在哪儿，知道用户的喜好，创业才有可能成功。于是， 三个爸爸精准定位于孕妇和0-10岁的儿童，一切行为都围着这一用户人群而展开。在产品上线前，就打造了粉丝团，通过微信群、公益活动聚集了几百个粉丝。

就这样，弥漫着父爱的创业故事以及精准的人群定位，为打造新品牌开了个好头。戴赛鹰认为“在这个缺少精神的时代，消费者买产品很在乎产品背后的故事和精神价值，情怀是非常重要的营销。”所以，“爸爸精神”贯穿在产品研发、生产制造和传播整个过程中，爸爸精神其实又可以通过三个层次来体现：最好的技术造极致产品（工匠精神）；不容忍任何伤害孩子的技术，绝对不用产生臭氧、紫外线的技术；先给自己的家人用。此外，三个爸爸这个极容易引起好奇的名字，更容易为其带来关注度。

会讲故事也一定程度上助推了三个爸爸的成功，戴赛鹰这样总结讲好故事的方法：“故事讲得好，前提是故事的真实性，互联网时代真假隐瞒不了；故事必须饱含情感，才可以引发用户的共鸣；故事讲得好必须和产品吻合，产品是个垃圾故事讲得再好也不行；故事背后也要饱含情怀，你做的事情都得展现你的情怀，如果说和做不一致，那企业也很难有一个好的前景。”

利用移动社交群了解消费者

但是在强手如林的情况下，如何打造“三个爸爸”这个新品牌呢？ 最终戴赛鹰总结出互联网营销的打法——和用户“滚”在一起。在与用户“滚”在一起的过程中，三个爸爸避免局限于一些表面问题，而是找到初始铁杆粉丝，极其注重调动粉丝的参与感、分享感，从而挖掘出粉丝的深层次痛点：

三个爸爸并没有像调查公司一样去挑选一小部分人群做样板和调研，而是建了八个QQ群，把用户拉在一起，引导大家说痛点。“如果你问用户‘你有什么痛点，用户一时半会儿也答不上来，但是他们在生活化的场景（群聊天）中对净化器的评价和期待就是痛点；也可以去论坛、贴吧看极端用户的帖子，极端用户并不是典型用户，但是他们可能一个痛点就切中了大部分用户；CEO、营销总监等都要拿出时间去做全员客服，看用户对于产品的感受、带给用户什么价值、有什么可以改进，虽然很耽误时间但很值得”，戴赛鹰这样分享他的经验。三个星期深入了解了700多个用户，三个爸爸就找到了家长使用净化器的65个痛点，这些痛点是坐在办公室想不到的，带着这些痛点去设计产品。

同时，戴赛鹰指出，“传统企业只有客户没有用户，互联网时代就要做深度沟通，把客户变成用户，客户买了产品只是开始，要思考怎么把企业和用户的关系从弱关系变为强关系，和企业保持高频次沟通的强关系用户会主动为企业贡献智慧。”

传播：免费的社交关系

三个爸爸曾多次在朋友圈发起活动，求助于好友，请他们给与支持，戴赛鹰认为创业是前半生人脉的释放，在朋友圈形成很强的影响力需要三个背书：名人或者明星帮忙发声，权威人士帮你站台，熟人给你做口碑，这三个背书结合在一起，通过强关系的朋友影响中关系的朋友，朋友圈才可以爆发强大力量。

三个爸爸也采取了众筹方式把自己企业的事情变成大家的事情，让用户有参与感：三个爸爸与某媒体、京东众筹平台等合作，也调动了所有的资源人脉，如请江南春等大佬，又通过投资人人脉使包凡等人成为了天使用户，三位创始人在众筹过程中对自己朋友圈每个好友都发了求助信息。

同时，三个爸爸更注重制造一些能调动大家关注度的社会事件来调动参与感，如2014年央视给十大净化器品牌做了测试，得出“除甲醛几乎无效”的结论，三个爸爸就抓住了这个热点，把产品送到检测机构，随后就把检测的结果、专家的结论、央视的报道制作了一个病毒视频，不断去传播，给产品和品牌做了很好的背书；三个爸爸在众筹过程中与著名演员进行辩论“空气净化器是不是精神产品”，这次辩论让三个爸爸从创业圈走向了大众，进一步提升了三个爸爸品牌的关注度；北京马拉松期间三个爸爸背着净化器上街跑步，在微博上传播，引起微博网友的吐槽；三个爸爸更与跟孩子健康相关的公司、机构开展跨界合作来开展公益活动。

未来：初战告捷，渠道供应链需跟进

三个爸爸第一批做沟通的有十多个QQ群、700左右用户，活跃度不高的群被散掉了几个，最终留下了100多个忠诚的用户。“净化器产品不像手机、软件等，沟通的需求及频次不是那么强，保持一个群20%的活跃度就挺难了，留下的这些是愿意、有时间跟你互动。我也正准备重新启动用户群，计划做10个人数在400-500人的群，延伸到孩子健康相关的智能硬件，定期邀请与孩子健康相关的专家做分享。抓住核心用户，能把10个群玩到极致就够了”。戴赛鹰感叹道。

近日，三个爸爸正在发起一场关于“社群化信任商业”的互联网实验，搭建“产品型社群”。

戴赛鹰表示强互动转化率一定高，因为产品是他们一起参与互动研发出来的，也是根据他们的需求做调整、修改，而且价格也低于市场价，所以转化率肯定高。三个爸爸这些核心用户是忠实购买者，后来也参与了众筹。

截止到目前，三个爸爸的总销量为一万台，北上广城市的消费者占大多数，男女比例差距不大，“现在销售额不高，不是卖得不好，而是因为现在没有足够的货品储备。备的货不够大规模去推广传播。第一批货，众筹基本上销售了大部分。未来会根据销量变化调整用户、广告策略”，戴赛鹰解释道。

戴赛鹰预估儿童净化器占整个市场的50%-60%，只不过现在消费者心中还没有形成“一定要买专用儿童净化器”的概念和习惯，一旦三个爸爸把这个市场教育、培育出来，将成为这个细分领域的第一大品牌。“对于创业公司而言越细分越有机会，而且在做净水器的过程中我明显感受到，父母对儿童健康产品还有更多的相关需求，这也是三个爸爸未来的机会。”

戴赛鹰不认为三个爸爸是电商品牌，三个爸爸利用了移动互联网提炼痛点，做营销，但是还会落地到线下，开设线下儿童健康智能硬件体验馆，尝试O2O模式。