移动营销背后多方互损，谁来破局？

新浪副总裁魏江雷表示，当用户与广告主的需求汇总在一个平台上，就既要符合读者的阅读体验，又要考虑到广告主对于品效合一的投放需求，从中找到一个结合点。

2014年中国移动互联网用户达8.75亿，新浪最新数据显示：目前，手机新浪总体日均浏览量高达15.5亿，总体日平均UV高达1.14亿人，以强大优势成为移动端大类别第一。移动互联网的发展突飞猛进，而移动营销却一直“扑朔迷离”，让人看得到、摸不到。

用户、广告主、媒体一直是营销中不可或缺的三方，但在移动时代下，三方的矛盾却变得越来越突出：在移动生态下用户往往更讨厌广告，广告主对移动营销饥渴却苦于看不到实实在在的效果，传统媒体在移动趋势的冲击下日趋弱势，新媒体又对用户和客户的把脉不足。

在这场移动营销困局中，亟待破局者的出现，难道通过媒体这个平台，用户与广告主之间的矛盾就是不可调和的吗？

从PC端独大，到移动端异军突起，惯性思维无疑是将PC端的营销模式调整到移动端，作为营销人，又有多少真正做到了对移动阅读的原点思考？

在采访中，新浪副总裁魏江雷告诉记者：“一款新的产品，以前我们是先发布于PC端，再适配到不同的移动设备；而现在我们选择首先发布在移动设备，再反向适配到PC端。”相信这就是思维原点的转变，这也直接决定了移动阅读的适宜性，以及移动营销的有效性。

用户：移动矩阵突破碎片化阅读

在移动阅读中，有一个“神奇的5分钟”。今天的手机阅读都是利用碎片化时间，车站等车、地铁站与站之间、咖啡时间、餐厅等菜时间等等，碎片时间被划为5分钟为一单元。试想手机上点开一篇文章，8000字，加之图文，近20页，你会耐着性子读下去吗？

纵观媒体变革历史，呈现的内容近乎不变，变的总是内容呈现的形式，进入移动时代，人们的阅读习惯也随之改变。PC端的那种大专题主页面，在移动端点开会不会太大？PC端的那种点击相关链接，小小的手机屏幕又能容下几条链接？相比在PC端12英寸、15英寸、17英寸的屏幕上进行深度阅读，移动端需要的是适合碎片化时间的轻量阅读。

新浪正是立足于移动阅读，通过优化内容呈现形式，打造出的“手机新浪网、APP平台、社会化平台”移动产品矩阵来满足用户在不同平台上获取资讯、随时随地可以实现快速阅读的需求，碎片化的操作习惯也让他们在5分钟内完成整个过程。

广告主：随时随地投放“热点”广告

“所以，要想在手机端利用好这5分钟，就要做移动的产品和移动的内容，充分考虑今天用户的习惯和阅读的场景。”魏江雷表示。根据艾瑞数据显示，2015年1月以来，新浪移动端公司资产整体月度覆盖人数已超过2亿，且呈现不断增长趋势。突破了碎片化阅读，就等于对于这2亿人的5分钟有了一个相对的主导权，在众广告主看来这无疑是一块大蛋糕，但具体该如何去吃呢？

5分钟意味着时间不等人，对于广告主来说，如何实现一触即达用户手中的投放？更具时效价值，既不受到时间、地点的限制，又能直击用户需求，随时随地根据热点投放相应广告也将成为主要投放趋势。

新浪移动产品矩阵正是顺应广告主这一趋势，让营销根据热点投放直达用户，让移动营销更贴合投放需要。

媒体：再挖掘后的内容“再生”、再营销

在短暂的5分钟内，要想做到让用户“精读”的广告，媒体在中间所起到的“桥梁”作用不容忽视。对此，魏江雷谈到：“当用户与广告主的需求汇总在一个平台上，就既要符合读者的阅读体验，又要考虑到广告主对于品效合一的投放需求，从中找到一个结合点。”

用户排斥广告、广告主需求广告是一对天然的矛盾，媒体在其中既有广告要求又有内容需求，是两者间的平衡者，正是因为平衡使得传统媒体的营销生态难以满足左右双方。

从改变用户阅读，再到满足广告主需求，这背后其实都是新浪营销生态的改变——一种新阅读模式的开启，实现内容的重组、再生，进而实现媒体的再营销。

新浪正在打造一种广告主、用户、媒体三方共赢的营销生态，其中媒体、用户、媒体均是新浪的“被服务方”，新浪向用户提供最好内容和最好体验，向广告主提供最佳营销服务，向媒体提供共赢的合作机会。

“精读”提纲挈领 带动营销生态升级

2015年3月新浪打造的“巴塞尔模式”（见P24页《媒体会营销，谁也挡不住！——全新“巴塞尔模式”激活新浪营销血液》）就是对全新营销生态的一次练兵。因为在最新这次巴塞尔表展中，新浪媒体矩阵布局五大平台：微博、微信、手浪、门户、客户端。告别纯媒体式的新闻报道新浪将整次报道定位为全景式营销。在新浪时尚副主编赵雪看来：“实际上，我们从一开始的客户布局，然后到内容产品的包装，再到对客户提供的服务，以及对于明星KOL的资源开发，均有考虑到新浪现有资源的整合，是一整套的传播体系。”

在事物的发展变化过程中，内因总是起到决定性作用，调和用户、媒体、广告主三者关系平衡的过程，也是新浪自我推翻、自我变革的过程，即全新营销生态的建构过程。

前文所提到的“一种新的阅读模式”、“一种新的移动生态”、“一种新的营销价值”，其实都与新浪一款新的阅读产品息息相关——精读。在新浪大生态中，精读是营销载体之一，也是营销生态自我变革、自我升级的一个缩影，可谓从根本上撬动移动阅读思维。

说到底，还是“5分钟”的问题：新闻太简短，用户会迅速转战其他页面；新闻太长，用户直接跳过。所以，在页面设计上，首先使用户一眼“透视”立体化内容构架，“精读”的前提是“泛读”。5分钟显然无法实现全部精读，但下一个5分钟回到页面可根据兴趣继续精读，打造的是个人阅读感的顺畅与自如，也能将广告投放与阅读时间做到更好的贴合。

应对移动互联时代下信息碎片化、内容肤浅化、渠道割裂化的种种困境，新浪精读融 “声、像、图、文、社交”于一身，是新浪基于移动矩阵推出的一款具有开创性的阅读产品，通过专业内容采编、人性化功能设计、打通微博平台真正实现了“一键了解新闻全貌”。

“精读”开创了兼具“短时间、小屏幕”与“深度”、“精读”、“全面”结合的“新阅读时代”。作为一种全新的内容组织方式，“精读”实现了各种阅读资源的自由切换，提升的是新浪移动产品矩阵之间的联动，这种通道即为品牌营销可以贯穿整个新浪平台的“通路”。“阅读-由阅读引发的思考-由思考引发分享-分享后再阅读-再思考”的良性循环链条已形成，广告主可以在多平台间实现多元化的精准投放。

新浪正是立足于移动阅读，通过优化内容呈现形式，打造出的“手机新闻网、APP平台、社会化平台”移动产品矩阵来满足用户在不同平台上获取资讯、随时随地可以实现快速阅读的需求。