中国微电影发展困境及出路

卢伟 张昆

摘  要：随着数字信息技术的发展和信息化时代的到来，微电影作为一种新的传播形式越来越多的出现在人们的生活中。信息传播碎片化、大众文化多元化、电影与广告的完美融合等因素，进一步助推了微电影的迅猛发展。微电影的发展前景看似一片大好，但在微电影不断发展的进程中，其潜在的经营困境也日益引起了人们的关注。本文试着从盈利模式这个视角来探寻微电影目前存在的一些问题以及对策建议。

关键词：电影;微电影;盈利模式;文化产业

中图分类号：J905            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0054-04

微电影（Short film）是网络时代的电影形式，指的是微型电影，又称微影、小型电影，是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和观赏性。微电影的播映主要是运用各种新媒体平台，并且适合于普通观众在移动状态和短时休闲状态下欣赏。微电影最初来源于网络短片，从胡戈的《一个馒头引发的血案》到筷子兄弟的《老男孩》和甘健出品的短片《我爸》《线索》，慢慢演变成了微电影。2010年末，被称为中国第一部微电影的《一触即发》，引爆了中国的微电影市场。

微电影作为一种新的艺术形式，在视频市场上非常的火热，但是在其发展过程中，由于作品良莠不齐，市场管理不规范，盈利模式过于单一，严重依赖于广告投资盈利模式等因素，制约了微电影发展。所以，如何探索出新的盈利模式成为中国微电影发展亟待解决的问题。

一、微电影兴起的文化与市场环境

一种新的传播现象或传播行为的产生是有着其深刻的文化与市场环境以及内在的驱动因素[1]。微电影作为网络时代的新兴电影形式，其快速发展也可以从多个方面来探究。

1.网络信息化。目前我们处于信息化时代，信息化已经成为社会发展的大趋势，顺应了历史潮流，促进人们生产和生活方式的不断变化和创新，也为社会经济发展开辟了新的模式。随着互联网的不断发展，网络信息产业逐渐成为当今社会必不可少且日益重要的一部分。一方面，信息产业的发展促使各个国家对经济结构进行了调整，以制造为主的经济产业到以信息为主的经济产业是经济发展的主要方向。近几年来，社交媒体、网络游戏、电子商务等应用发展的异常火热，显示了网络信息产业所带来的巨大经济价值，网络信息产业变得更加炙手可热，以网络信息为依托的企业不断兴起;另一方面，数字信息技术的进步影响了人们的生活和生产方式，人们对于信息的接收、思考和反馈变得越来越重要，网络信息传播成为了日常生活中必不可少的一部分。数字信息技术的日益进步使其以前所未有的优势渗透到了人们生活的点点滴滴，网络信息产业的发展为人们提供了互动交流的新空间，为文化繁荣发展提供了新的平台。

微电影是网络信息化时代的产物，数字信息技术的进步为微电影的出现奠定了物质基础。随着3G时代的到来，手机、平板电脑、PSP等移动终端的功能日益发生变化，不再单纯的为了人们的通讯、消遣服务，其作为新兴媒介的即时性、互动性不断显现出来。移动终端的优势渐强，规模也不断扩大，移动终端上网用户将会逐渐超越PC互联网用户的数量。微电影借助移动终端传播，充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势[1]。

2.信息传播碎片化。当今社会，信息资源极度丰富，信息制造和信息传播量日益膨胀。人们通过网络媒体可以接受非常多的信息，但是很多情况下对接受的信息没有深刻的理解和记忆，没有进行深度阅读和思考。这不仅是网络媒体信息的重复、冗杂和繁多而造成的，人们目前接收信息时间的零散性、注意力的碎片化也是重要的一个原因。随着我国经济的转型与发展，国民生活质量的提升与国民工作、生活节奏的加快形成正比，人们的生活脚步不再轻松。快节奏的社会生活使得人们没有大块的时间进去休闲娱乐、获取信息，催生了人们休闲时间零散性和碎片化。随着数字信息技术和移动终端的发展，携带便捷的手机、平板电脑、PSP等充斥着人们的生活，人们可以在很多零散的时间通过移动终端来进行阅读，像排队、等车的无聊时间，茶余饭后的闲暇空闲都可以利用起来，以前零散的时间越来越重要。

由于时间的碎片化，使受众经常在短暂的空闲时间内进行快速阅读，注意力长时间集中的情况越来越少。他们希望在短时间内获得大量信息，这就催生着新的传播方式来适应人们的信息接收方式。微电影的出现迎合了现今社会受众的需要，通过便利的移动终端，利用琐碎的时间进行消遣娱乐，在形式上契合了受众即时消费的诉求，在传播方式上满足了“碎片化”需求。

3.文化传播的新发展。随着大众文化的发展，文化的教化功能越来越重要。近年来，国内一些代表国家主流意识形态的影片宣传，城市纪录片、美食纪录片、党政纪录片、公益广告短片等渐渐丰富起来。其中类似《舌尖上的中国》《大国崛起》这些记录片传播广泛，被人们熟知。但还有一大部分短片，由于各种传统和现实因素的制约，传播效果并不理想。主题的限制造成了题材上的单一性、重复性，传统制约和非创意团队的制作则造成了电影美学上的平庸性、教化性。影片的宣教功能淹没了审美功能和娱乐功能，这使得一部分“主旋律”影片在艺术上、市场上乃至意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果[2]。

在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。追求休闲、渴望娱乐成为当下人们解除压力的最佳方式，无厘头式的搞笑、对信息的解构和对生存现状的追问成为微时代的独特现象[3]。这对于主流意识形态的传播也提出了新的要求。微电影是微时代所需要的传播方式，微电影对于意识形态及理念方面的塑造功能较强，通过新颖的形式、丰富的内容、快速的节奏使人们在几十分钟甚至几分钟内不知不觉的接受文化的渗透。若微电影自身的大众性、娱乐性能够与主流意识形态结合起来，在轻松娱乐的同时传递主流价值观、传递真善美，达到艺术与教化上的结合，将成为传递主流价值观的新的宣传途径。

4.宽松的政策背景。国家广电总局在2011年出台的“限娱令”限制了娱乐节目的播出和新版块模式节目的引进，需要出现新的影视或节目形式来满足人们对于这一空缺的需求，在一定程度上推动了新的作品形式的出现和发展。广电总局于2011年下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，对电视剧中插播广告的现象进行了多方面限制。影视剧中插播广告现象的减少，使得广告黄金时段的减少与市场需求的增长形成了矛盾，广告投放费用不断增长，2012年多家卫视广告投标的数额创下新高。广告费用剧增，而人们对于电视广告、植入广告的接受度越来越低，这需要一个新的营销模式来进行广告宣传。微电影将企业产品和品牌理念融入到影视创作中，开启了新的广告模式，推动广告创作走向全新的“微时代”。

随着科技进步，手机的普及和通讯网络的升级，未来微电影播放渠道将逐渐集中于新媒体上。中共十七届六中全会和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似微电影的新鲜血液，这些行业都是微电影生存和发展的土壤[4]。

二、微电影的经营困境

微电影是广告和电影相结合催生的产物，在现在的发展阶段，微电影主要的盈利集中于广告商定制赞助、做贴片和广告植入，要想让优质微电影延续下去，就需要拓展微电影的商业运营模式。诸如：网络付费点击播放模式、版权购买模式、院线发行放映模式、有线电视双重盈利模式和其他盈利模式[5]。就中国当前形势而言，网络付费和版权购买是中国最需要开辟的道路，但这两种盈利模式的开辟也面临着极大的困境，需要一定的时间来调整。所以短期内，付费观看、版权购买等盈利方式不稳定，微电影的主要盈利方式还是广告，广告仍是微电影盈利的必争之地。

1.商业广告盈利模式的局限。商业广告模式的转变和互联网视频交流模式的成熟是催生微电影的两个决定性因素[6]。微电影目前还没有成功的收费模式，概念与模式都不是特别清晰，要在激烈竞争的电影市场站稳脚步，只能先依靠广告来获取利益。目前的商业广告微电影大致分为两类：植入广告微电影和广告定制微电影，其运作模式如图1所示。微电影的低制作成本、不受时限的影响、受众易于接受的传播方式都让微电影成为了广告主想要抓住的新的营销方式。微电影不仅能够在电影中宣传产品，还能够将品牌的价值理念融合到影片中，让观众在不知不觉中接受了品牌的价值理念，不引起反感，所带来的精神方面的渗透更是优于传统电视广告的一个方面。

图1  广告定制微电影模式

图2  微电影植入广告模式[7]

微电影与广告的合作互惠互利，对双方都是很好的选择。微电影虽然具有草根性和微投资的特征，但是充足的资金设备投入仍然是微电影质量的保障。同样时长的微电影，精良的制作团队、高额的投入、先进的设备自然是提高质量的关键。广告的投入能够为微电影提供更加充足的物质条件，所以微电影目前对广告的依赖性很大。

广告投入使得微电影的质量有所提高，然而巨额资金投入的背后，也难以避免地造成影视艺术与广告需求的冲突。广告商业微电影的商业属性破坏电影的正常叙事，大量与剧情脱节的、突兀的植入广告的存在，使得很多微电影更像是一种剧情较强的广告片而已[8]。目前大众对于广告商业微电影中的商业元素并不反感，其中的商业品牌价值观也易于接受。但是太过明显的广告痕迹，会消解故事情节的感人程度。不断出现的产品让大众慢慢开始抵制商业因素，到时候所产生的广告效益大大减弱，微电影的艺术性也被降低。

随着广告微电影越来越多的出现，大众对于广告因素会慢慢变得敏感。对于微电影中品牌价值观的传播，慢慢会出现审美疲劳。微电影最初以新颖的形式赢得受众的青睐，但随着其渐渐渗透入人们生活，刚刚入市的新鲜感不在，面对信息充盈的微电影市场，稍有不慎就可能引起大众的反感。

2.付费模式开发的困难。微电影是艺术与商业的有效结合。当前微电影有广告主投资拍摄的品牌微电影，也有视频网站自制的微电影，但是更多的素材来源于草根群体自发创作的微电影。很多优秀的微电影并没有受到版权的保护，这是微电影发展甚至是文化产业发展中一个亟需解决的问题。微电影从版权保护、购买版权开始，走网络付费播放模式才是下一阶段的发展道路。然而对于中国的消费者而言，免费服务一直是大众的消费习惯，以至现今微电影尚未形成付费观看模式。

采用网络付费观看模式，一方面可以最大限度地发挥微电影作为营销手段的作用，为广告商创造利润;另一方面，视频网站自制的微电影或者是通过购买“草根”拍摄的微电影的版权，可以最大限度使视频网站进行差异化经营，激发“草根”一族的创作积极性，通过点击率的积累和付费模式迅速收回拍摄或购买成本（如图3所示）。在此模式运行中实现广告商、网站经营者、“草根”等多方面的互利共赢[5]。

图3  网络付费播放模式[5]

付费观看模式在国外属于主流的视频观看形式，我国引进的海外经典电影大多要根据对方的要求实行付费观看的模式。而国内视频网站目前主要以广告费用为主，很多视频网站负担过重，也试图采取付费观看的模式，爱奇艺、乐视、搜狐高清等都在尝试付费模式，有的还开辟了付费观看专区。但是总体来说我国的付费观看模式的推出还是困难重重，用户数量少、续费率偏低、版权费过高等问题慢慢涌现。据了解，推行付费的视频网站并未发布任何付费的用户数与收入比例，主流的第三方咨询公司也尚未发布任何与视频网站付费业务相关的数据与报告，可见这块业务仍在缓慢的摸索期。优朋普乐董事长邵以丁表示，付费业务在PC端将是一项长期又辛苦的工作，这种现状是视频行业发展初期，不注重知识产权与用户习惯造成的，现在虽然各家都开通了付费业务，但是，用户习惯不是一朝一夕能改变的[9]。国内用户习惯了免费播放的模式，大部分用户遇到需要付费才能观看的情况，一般都会选择去其他渠道寻找，找到免费的资源进行观看。不少学者表示，我国网络视频受众的惯性思维与付费观看的模式不一致，在未来一段时间内都难以成为视频网站的主要盈利模式。

由于国内的用户习惯和知识产权的现状，付费观看模式还需要长远的过程才能够普及，对于微电影来说，需要更加漫长的过程来进入到该模式中。在此期间，也许微电影会有其他变革也未可知，所以，目前来讲，付费观看模式对微电影来讲，还是困难重重。

3.版权保护的困难。在网络时代，突破版权保护的瓶颈是一件困难的事情。对于微电影来讲，困难的可能不只是在管理、制度、技术方面，关键是微电影制作者版权保护的主观意识不够强。随着微电影的发展，版权问题会成为其成长道路上的阻碍，若不能良好的保护微电影的版权，会打击微电影创作者的积极性，微电影的产量和质量也将受到影响。如何能够让作为弱势的微电影创作者和真正的影视导演一样拥有话语权，这一点对于版权保护至关重要但却相当困难。现今在大学的影视课堂上和社团组织里，微电影是最适合相关专业学生进行影视创作的方式。然而，就是因为微电影创作者多为以学生为主的尝试性创作群体，所以在版权的处理方面一直难以形成强势的氛围[10]。

微电影具有草根性的特点，很多草根制作者希望通过微电影来进行自由表达，将这种贴近大众的生活感悟传播出去，引起大家的共鸣。他们通过自媒体的方式或者上传视频网站来吸引用户观看，更多是以口口相传的方式传递。例如学生拍摄的微电影，他们希望能够有更多的人观看，但是并未想过版权保护的问题。而且，草根创造群体的专业技能有所欠缺，创作出来的作品不够精良。其结果是微电影作品良莠不齐，真正对得起电影这一称呼的微电影可谓是凤毛麟角。这样的作品，想要吸引购买版权的用户，也是非常困难的，所以很多创作者将作品直接投放在网络上，放弃版权的争取。

微电影目前的盈利模式过于单一，其限制所带来的影响在微电影产品发展的过程中会越来越显著。很多对微电影产品感兴趣的年轻导演、影视爱好者们经过对微电影的试水，发现盈利方面的困难，从而消解他们的从事微电影制作的积极性，微电影的生机和活力也将慢慢消失。

三、微电影未来的出路

我国微电影发展目前处于初级阶段，在盈利模式方面的探索还是困难重重，但是从市场和政府管理情况来看，行业前景比较乐观，政府对于微电影的政策支持也许能够成为微电影成长的新动力。

1.开设微电影频道，制作、选取优良微电影进行播放。中央电视台的微电影频道于2013年5月18日正式上线开通，是由中央电视台中央新影集团、中国网络电视台、中央新影微电影文化发展基金联合打造的中国第一个专业微电影互联视网平台[11]。

以央视微电影频道已经启动的《唐代诗词故事108部系列微电影》活动为例，该系列微电影以初唐、中唐、晚唐时期的唐诗背后的故事为主题进行创作，拍摄108部微电影，希望将中华传统文化与现代艺术手法进行完美结合。

该系列微电影的优势在于：第一，在制作方面，微电影的资金、剧本、导演、演员等都有拍摄单位进行负责，众多著名导演和演员加入了拍摄阵营。草根群体拍摄微电影时，经常因为人员、设备、资金等问题而影响微电影的质量，央视微电影频道所制作的微电影在这方面的困难相对较少;第二，在宣传发行方面，中央电视台的平台本身就受到大众的关注，此次微电影活动还能通过央视的力量进行宣传，如在《新闻联播》已经播出过该活动开启的情况。在发行的时候，通过央视的平台力量进行推广，会引起较高的关注度;第三，在创意方面，这些著名的导演、编剧本身对于剧本的创作和掌握能力较为出色，央视微电影频道还在网上发放了剧本征集函，希望能够得到大众的好的创意。如此集思广益，使大众参与到微电影创作中来，必然能够将大众文化在作品中展现的淋漓尽致。

2.举办微电影大赛或微电影节，推广符合时代主题的优质微电影。随着微电影的不断发展，大大小小的微电影比赛和微电影节涌现出来。中国大学生微电影节、中国国际微电影节、北京国际微电影节、九分钟微电影大赛、情系三农微电影大赛等微电影相关活动引起越来越多人的关注和参与。微电影大赛的奖项设置是激励人们参与其中的一项因素，微电影创作群体如果创作出了好的作品，将获得一定的报酬。

目前的微电影大赛和微电影节可以以主题来进行分类，主要为以下几种类型：（1）以城市历史、城市建筑、城市美食等为主题，进行城市形象宣传;（2）以中华文化为元素，例如《中华孝道》系列微电影，将传统文化与现代艺术结合起来;（3）以社会热点或社会现象为主题，例如情系三农微电影大赛，主题结合当下的政策推行，能够增加大众对此的了解;（4）以情感为主题，通过对爱情、亲情、友情或一些细微情感的表现，来反映人们内心的情感诉求，引起人们的共鸣;（5）以品牌宣传为主题，比如中国建设银行微电影大赛，是通过故事来展现企业形象，希望能够将中国建设银行的理念融入到微电影中;（6）以自由创意为主，不限制主题。

政府举办微电影节或微电影大赛，可以与传媒企业、视频网站等进行合作，吸引大众进行参与。微电影的主题局限性小，传递真善美、传递正确的价值观、传递科学理念，甚至传递职业理念、珍惜时间等生活化的观点的，都可以成为良好的主题。

3.设立专项微电影基金。为了更好地推动我国文化产业的发展，贯彻落实党中央、国务院关于“十二五文化发展纲要”的精神和目标，政府应该设立专项微电影基金，支持民间草根群体的微电影创作，以资本化方式推动和打造新时期中国微电影产业发展和运行的独特模式[12]。微电影基金在使用上，主要对于民间拍摄的优秀微电影作品、人民大众喜爱的微电影作品进行基金支持，对于微电影产业抱有热情的有思想有能力的草根创作群体进行人才培养，使得中国的微电影产业生机勃勃，不断融入新的力量。通过国家专项基金的设立，还可以带动全社会对于微电影产业的支持，企业、民间也可自愿投入资金、设备、人力等支持，持续关注微电影的发展。

4.实施微电影人才培养计划，引导设立微电影协会。专业人才对于微电影乃至整个文化产业的发展至关重要，微电影人才培养计划能够为微电影产业提供源源不断的优秀人才，可以让微电影产业与时俱进，不断创新。因此，国家和各级地方政府，应该制定微电影人才培养计划，分期分批对微电影创作人员进行培养，通过高校学习、出国深造、定期交流等形式使微电影创作群体提高专业知识和技能，创作出更加有艺术性和感染力、人民群众喜闻乐见的优秀作品。

在培养微电影创作人才的同时，引导业内设立微电影协会等社会团体组织，吸收民间的优秀人才，使微电影人才聚集起来，碰撞出更深层次的创作火花，并且通过微电影协会的建立，实现创作人员的自我约束、自我管理、自我发展，对目前微电影市场混乱、作品良莠不齐的现象起到一定的引导作用。

5.增强微电影内容深度，创作出大众喜欢的作品。（1）通过问卷调查、网站统计、大数据调查的方式，对大众喜爱的影视作品和关注热点等方面进行定性定量分析，了解大众真正喜欢什么，关注什么，想看什么。随着媒体网络的发展，大数据分析技术运用到影视艺术的创作中来，美国《纸牌屋》运用了这种新颖的方式，通过大数据来了解受众期待的题材、形式和艺术手法，进行分析之后根据受众需求来进行艺术创作，使作品完全抓住受众的心理，引起高度的关注;（2）微电影既要有接地气的生活化作品，又要有“高大上”的艺术性作品。一方面，微电影创作人员应该多深入群众、体验生活，多进行换位思考，从日常的生活中总结出规律和经验，创作出贴近群众、贴近实际的接地气的作品;另一方面，创作人员又要有丰富的想象力和宽广的知识面，要有独特的思考方式和新颖的艺术形式，创作出跨越时空局限、跨越历史局限、跨越种族局限的优秀作品;（3）借鉴国外的先进创作理念，学习优秀的创作经验，学习如何通过作品传递主流价值观。国外很多优秀作品传递出的价值观念经常能够引人共鸣，震撼人心。以最近火热的韩剧《匹诺曹》为例，在充满矛盾的故事当中，能够感受到人性的温暖和深刻内在的教育。虽然该剧披着偶像剧的外壳，但它展现了韩国新闻行业发展中媒体与民众的种种冲突，能够引起人们的深思。近期在歌手姚贝娜逝世之后，很多人引用了《匹诺曹》中所出现的经典台词来对于不尊重死者的、没有道德素养的记者进行了讨伐，这说明该剧的意识形态传播已经深入人心，能够成为现实中鼓舞人心的力量。希望我国微电影创作者能够不断学习，将主流价值观融入到影视创作中，传递真善美、传递正能量。

总之，微电影作为新兴的文化传播形式，凭借自身的魅力在短短几年之内迅速崛起，对文化市场产生了巨大的影响。随着微电影的发展，其中的一些不足也渐渐出现，暴露出微电影甚至是整个视频产业所面临的问题。微电影目前的盈利以依靠广告为主，盈利模式单一，付费观看和版权保护的实现非常困难，开发新的赢利点是微电影持续发展的动力所在。但是在功利性的商业表达之外，顺畅的实现创作者自身人文关怀和审美表达的途径，是微电影健康发展的前提[13]。国家可以在资金和平台上对微电影的发展进行支持，引导微电影的发展，增强微电影作品的深度和对于大众的吸引力，从而促进微电影的可持续性发展。

参考文献：

[1] 张超.浅谈微电影的产生原因以及发展趋势[J].经济研究导刊，2012（25）.

[2] 尹鸿.达摩克利斯之剑中国民族电影业现状鸟瞰（上）[J].文化月刊，1999（3）.

[3] 韩俊.微电影对大众文化的传播与影响[J].电影评介，2013（3）.

[4] 新华网.微电影产业：“小体积”承载“大理想”[EB/OL]. 2012-03-01.

[5] 宋宵.微电影商业运营模式分析[J].经济论坛，2014（2）.

[6] 陈少波.微电影：一次概念现行的视觉文化嬗变[J].当代电影，2013（10）.

[7] 中国电影教育信息情报研究中心.微电影之威势力——2013中国微电影发展报告[R].2013年9月.

[8] 张跣.微电影发展亟待政策引导[J].中国艺术报，2012（12）.

[9] 李晴.中国式视频付费探索[EB/OL].TechWeb.com.cn.2011-06-27.

[10] 叶志飞.“微电影”的商业价值和市场前景[J].现代商业，2012（6）.

[11] 央视微电影频道[EB/OL].http：//cctvwdy.cntv.cn.

[12] 中央新影集团微电影文化发展基金[EB/OL].http：//cctvwdy. cntv.cn/jijin/.

[13] 李博.专家探讨“微电影”：通过有限篇幅诠释深刻主题[N].中国艺术报，2012-06-05.

[责任编辑：思涵]