刍议趣缘文化的兴起对电影产业的影响

罗威

摘要：近年来，趣缘文化在网络虚拟社区中发展迅猛。趣缘文化的兴起，一方面是传播技术的进步；另一方面受社会变迁的影响。网络趣缘文化的发展对电影产业带来了深远的变革，电影产业出现了电影受众的部落化，电影营销的社交化，电影生产的lP化的趋势。本文则对这三种变化与趋势进行归纳与讨论，以期促进我国电影产业的健康发展。

关键词：趣缘文化；趣缘群体；粉丝；电影产业

从1895年12月28日，卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路14号大咖啡馆的地下室内放映《工厂大门》《婴儿喝汤》等影片算起，电影这门年轻的艺术也已经走过了整整120个年头。在这100多年间，电影一方面不断地吸收其他艺术的精髓；另一方面也承载着文化和技术的变迁与进步，随着时代的发展，电影不断呈现出新的风貌。对丁新时期的中国电影，从电影粉丝等候零点首映和包场观看，到《小时代》《后会无期》《栀子花开》等粉丝电影的疯狂吸金、大放异彩，再到lP电影、网牛代电影等电影新名词的不断涌出，我们都可以从中透析到，网络趣缘文化的兴起对中国电影产业带来了深远的变革。

l 网络虚拟社区中趣缘群体的发展

“所谓社会群体，即通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。顾名思义，趣缘群体，也就是经南趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同的兴趣爱好、价值取向的基础上。”例如，现实社会中的京剧迷群、垂钓迷群，网络虚拟社区中的游戏迷群、军事爱好者等。网络虚拟社区中趣缘群体的发展，具体而言，是因为受到传播技术的发展与社会文化变迁的影响。

首先，传播技术的发展。毋庸赘言，在现代社会中，人与人之间主要是由血缘、地缘和业缘关系连接起来的。然而正如“媒介环境学派认为，新传播技术的出现将渐次地引起符号表达、人机交互、环境交流结构的变化，进而系统的改变一个社会的传播牛态环境和社会制度环境”所以，我们可以看到，随着传播技术的发展，互联网从wehl.O时代大跨步进入web2.0时代，如同哈罗德·英尼斯（Harold Aclams Innis）所认为的那样，现阶段的传播技术呈现了“偏倚时间”到“偏倚空间”的转向。在weh2.O时代，社会化媒体广泛应用，人们热衷于刷微博、逛贴吧、泡论坛、发帖子，在网上无拘无束、畅所欲言或和志同道合的网友交流感情。所以传播技术的发展，使得人们脱离了地域与空间的限制，使整个社会变成了一个触于可及的“小世界”，传播技术的发展对空间与时间的重构，使得趣缘群体的大规模聚合形成了可能，

其次，社会文化的变迁。随着社会的发展，时代的变迁，城市化进程与工业化进程使整个社会的结构出现了变化。人们从“日出而作日落而息”转向了“朝九晚五”的牛活方式。传统的以血缘、地缘关系为纽带的群体被逐渐割裂。在现代社会中，尽管人们牛活在同一个社区，但是钢筋水泥土构成的现代社区给人们之间造成了一种陌牛感与不信任感，很多人虽然都是邻居，但是依旧“老死不相往来”。“社会成员之间的关系纽带也南曾经的情感、意愿与信仰逐渐转变为社会结构关系和经济利益关系，个体之间基丁‘本质意志的社会交往变得越来越少，其结果就是个体在社会中越来越孤独，而这种孤独感的加剧又反过来激发了人们内心深处对丁社会重聚的渴求。”所以人们将这种社会重聚的渴求诉诸互联网上，丁是一个个以兴趣爱好为中心的“脱域共同体”在当今社会中不断形成。

在电影产业中，我们可以看到趣缘文化的兴起，衍牛了无数以电影、电影明星、电影人物角色等为兴趣爱好的趣缘群体。例如，累计票房破16亿的《小时代》系列电影，百度贴吧的常驻粉丝数就超过11万，而影片的主要演员杨幂，百度贴吧粉丝数更是接近130万。在新浪微博中，这些趣缘群体所关注的对象，若是发布了新电影、新动态，往往会得到粉丝们的热烈反应。例如，韩寒刚把《后会无期》的开机消息通过新浪微博上传出，瞬间就在新浪微博上形成了一个火爆的话题，转发量两万，评论近五千。

2 趣缘群体对电影产业的变革

网络虚拟社区中趣缘群体的不断壮大，在一定程度上推进了电影产业的变革。现阶段，电影产业中所提倡的IP电影、大数据分析、互联网营销、粉丝经济等等，实质上就是针对这些趣缘粉丝群体在做文章。网络虚拟社区中的趣缘群体对整个电影行业产牛了深远的影响。具体而言就是，电影受众的部落化、电影营销的社交化及电影生产的IP化。

2.1 电影受众的部落化

首先，是电影受众的部落化。在以前，人们观看电影的行为往往是一种白发性的行为，人们观看电影的动机更多是出丁一种消遣与娱乐，然而，随着网络趣缘文化的发展，电影的粉丝群体也逐渐出现一种部落化的聚合。现阶段，粉丝电影在中国电影市场写下了浓墨重彩的一笔，粉丝之丁电影甚至有一种“翻于为云覆于为雨”的力量，所以说粉丝电影的粉丝推动力是现阶段中国电影市场中不得小觑的力量。

粉丝趣缘群体看电影，一方面是为了消遣与娱乐；另一方面，更为重要的是，他们通过观看电影获得了身份上的认同与狂欢的快感。例如，小众纪录电影《飞鱼秀》，就完成了一次中青年人的情感和记忆的共享狂欢。观者走进影院，笑声雷动，通过观看电影的点点滴滴，同时也唤醒了他们对逝去青春的留恋。又如，《小时代》系列电影的粉丝，为了表示自己对电影的喜欢和支持自己的偶像，很多粉丝都早早买好票，等待零点首映。《小时代》系列电影包揽我国国产片零点首映冠亚军，这也可以看出粉丝们的巨大影响力。再如，南五月天组合主演的《追梦3DNA》，从本质上来说这部电影就是一部加长版的演喁会，然而很多五月天的粉丝却一遍又一遍的包场观看。在外人看来，不管是包场观看还是等候零点首映，这都是很难理解的地方，这是因为这些“外人”没能融人他们的圈子，部落化本身就具有排外性质的。粉丝趣缘群体通过观看电影，解构、占有和品味他们这一类人中共同喜好的文化元素，从而增强他们的身份认同感，在这个时候，“他们不再是某一家庭、某一街区的孩子，而是彼此呼应的一代人，是peergroup”。由此观之，电影受众的部落化，带来了人群观影感受和观影动机的变化。

2.2 电影营销的社交化

相对丁现在，早年中国电影在宣传策划、营销于段上并不十分注重，而近年来，电影行业对市场营销越来越重视，营销于段的多元化与丰富性令观众日不暇接。尤其是在趣缘群体发展繁荣的影响下，电影营销的社交化已然成了电影营销于段中的一种常态。因为，在现代电影市场中，观看电影的主力军多是80、90后群体，这些年轻的受众被称为“网络原住民”。他们这一代年轻人或多或少都有自己喜欢的偶像，平时喜欢畅游在互联网的世界里，刷微博、逛贴吧、发帖子等是他们每日必备的功课。所以电影公司牢牢抓住了年轻的粉丝趣缘群体热衷丁新媒体互动的这一特点，在营销时注重使用微博、微信客户端等社交媒体，使得营销的渠道更加丰富和多样。例如，创下16.67亿高票房的系列电影《小时代》，其社交媒体对电影营销的影响是举足轻重的。例如，《小时代》电影剧组在“选角”上就巧妙地勾起了观众的好奇心。导演郭敬明在微博上一次只公开一个角色的扮演者，每一次将话题炒热后再在微博上更新出另一位扮演者，整体热度的持久性不断增强。郭敬明在微博上发布的《小时代4》终极预告片及院线版终极海报，转发达28万，评论有4万，有超过13万的点赞。粉丝们的热情与高度的参与感推动了《小时代》电影宣传走向高潮。另外，小时代剧组在拍摄期间也不忘记微博上的高密集宣传。例如，主演之一的杨幂不断地与导演以及其他主创人员在微博上互动，不论是正面宣传还是插科打诨。杨幂的新浪微博粉丝达5000多万，她在微博上不遗余力地为电影宣传造势所造成的影响力是不容小觑的。所以说，且不论《小时代》这部电影是否是一部成功的作品，它的微博宣传营销绝对是相当精彩的。除了在微博等社交软件这一渠道上进行宣传营销之外，电影的营销也会通过其他多样的方式加强与粉丝的互动与交流，如众筹出品人这一概念的出现。例如，中国动画电影《西游记之大圣归来》叫好又叫座，票房在8月4日已经突破8亿。与《大圣归来》的高赞誉、高票房同样引人注目的是标注在片尾的89位众筹出品人。喜欢大圣或者西游题材的粉丝参与进电影的众筹当中，这也加深了粉丝与电影的亲密感与认同感，拓宽了电影营销的渠道。

综上所述，在网络粉丝趣缘群体的繁荣下，现代电影的营销于段越来越丰富多样。电影与粉丝的亲密互动增强了观众的参与感与体验度，让观众产牛一种电影的主人翁的意识，粉丝自身就为电影的宣传营销出力，电影依靠大众的口碑力量进行最大程度上的宣传，电影营销的社交化以其独有的优势为电影的成功立下汗马功劳。

2.3 电影生产的IP化

lP，英文全称为Intellectual property意即著作权、知识产权。“2014年，网络小说版权逐渐演化出lP的概念，成为包括著作权、专利权、商标权三个组成部分的知识产权，又成为各大影视公司和游戏行业争夺的对象。IP是电影的改编源头，它来自于小说、游戏、漫画、音乐、人物/卡通形象、热播节日、网络短视频、甚至某个流行概念等。围绕一个优秀的IP，可以通过多种渠道，在不同的媒介平台上深挖精耕，开发出不同类型的多项产品。例如，电影、电视剧、电视节日、舞台剧、音乐、游戏、出版物、衍牛商品等，从而使lP的价值获得最大程度的发掘”可以说，凡是承载着粉丝趣缘群体共同美好的意象，都能开发成电影。例如，《十万个冷笑话》《洛克王国》系列电影都是IP在电影上的具象化。目前，在中国电影市场中，lP电影是一个非常火爆的概念，无论是电影艺术节还是电影相关会议论坛抑或是电影行业的大腕名导都在密切关注和讨论IP电影的发展。从《小时代》《后会无期》《奔跑吧！兄弟》《大圣归来》等强IP电影的大获成功我们可以看到，lP电影在中国电影市场中有着无限的蓝海。

然而，从本质上来看，lP电影所挖掘的就是网络趣缘群体所凝聚而成的粉丝经济力。IP电影将粉丝共同喜爱的意象符号视觉化，通过电影银幕来展示给他们，粉丝趣缘群体也非常乐意为此买单，这样就形成了一条完整的IP电影产业链。在网络趣缘文化中，很多粉丝们喜欢的对象都被拿来改编成了电影，南此可见，网络趣缘文化的发展，对中国电影产业有着深深的影响。

3 结语

诚然，网络虚拟社区中趣缘文化的兴起，对中国电影行业带来了新的变革。所以，我们必须清楚地认识到网络趣缘文化对中国电影产业带来的冲击，去其糟粕、取其精华，这样才能保证中国电影产业的又好又快发展。