民间舞蹈打花膀的生存之路

耿炜 周红霞

摘 要：本文运用社会学及行为学中的相关理论，对民间舞蹈打花膀的生存与发展的文化品牌之路进行了分析与探讨。主要讨论了打花膀面临的两种困境、通过发展农耕文化去拯救濒危的民间舞蹈、整合各种资源形成文化与产业的相互带动等问题，从而提出了一种通过整合营销的方式，将濒危民间舞蹈作为一种文化符号获得消费者的认可，从而赋予产品品牌以文化，给濒危艺术形式以市场。

关键词：打花膀；民间舞蹈；农耕文化；品牌；整合营销

1 武强民间舞蹈打花膀的生存现状

古老的民间舞蹈打花膀这一艺术形式来源于旧时武强县打短工拔麦子的青年农民，他们白天拔麦子，夜晚就集体露宿在麦场上，单调的生活使他们对打蚊蝇时拍在身上的声音发生了兴趣，于是拍蚊蝇变成了拍花点儿。慢慢形成了颇受打短工的青年农民欢迎的舞蹈，并很快流行开来。但由于灾荒、战乱的袭扰和新的艺术形式的冲击，抗日战争爆发后便已基本绝迹。[1]上世纪80年代，尽管打花膀从濒临消亡的边缘被挽救回来，但作为一种地方性民间舞蹈，和很多民间艺术形式一样，打花膀由于无法在文化多元的社会找到依存的载体，面临着生存不下去的困境。中国民间文艺家协会主席冯骥才曾说：“每一分钟都有民间文化的消失。”2005 年10月第33 届联合国教科文组织大会上通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》中，“文化多样性”被定义为各群体和社会借以表现其文化的多种不同形式。中国政府也在世界知识产权组织网站上宣布了有关保护传统文化的情况和政策。[2]挽救打花膀这一文化遗产，势在必行。打花膀面临的生存困境无非两种，一方面是作为一种舞蹈形式本身相对于其他舞蹈乃至所有文化娱乐形式的生存困境；另一方面是所有非物质的民间文化遗产都会面临的生存困境。

2 打花膀面临的困境

首先，作为一种非物质民间文化遗产，打花膀和其他非物质民间文化遗产面临着一些共同的生存困境。很多学者都对此现象作了一些相近的阐述。王娟在《浅析我国民族民间文化艺术的保护与发展》一文中指出，开发民族民间文化艺术资源力度不够、民族民间文化艺术的法律保护机制不完善、民族民间文化艺术发展较为封闭，群众参与度较低和新形势下娱乐活动和民俗旅游的冲击是导致我国很多非物质民间文化遗产无法延续的原因。[3]本文不讨论如何改变宏观环境，而将从打花膀在现有条件下如何生存做探讨。其次，作为一种民间舞蹈形式，打花膀由于狭窄的地域文化、文献较少、理论体系不完善等短板，相对于很多其他舞蹈形式以及文化娱乐形式难有生存空间。本文将从打花膀如何面对市场、如何被大众“消费”来做探讨。

3 打花膀的出路——整合资源打造农耕文化品牌

打花膀作为一种文化符号，属于民间艺术，也是一种民俗文化。其生存要么依靠政府投入来维持，要么依靠自身去面对大众，通过市场化的运作来发展壮大。如果仅仅依靠政府去维护，走进博物馆的民间艺术虽然成为了文物， 但却消失着原生态的意味，在表面的光耀中失却的也许是民间艺术的根基。[4]王会莹博士认为，市场经济条件下，艺术商品化是一个发展趋势，与以往相比，这无疑是一种历史的进步。艺术生产的产品能够在商品市场上实现其交换价值，对于艺术生产本身的存在和发展是必要的。[5]我们深知艺术面对市场的时候，难免会遇到取舍的问题，然而生存尚且困难，何来发展？我们认为在现阶段，打花膀的生存是第一位的。从打花膀的历史和地理看，它属于典型的农耕文明，或者具体些可称之为民俗文化或者村落文化。所谓民俗文化，一定是在某种自然而然的社会文化生态链上生发出来的。根据生态学的基本原理， 这种生态链的环节越多、链条越长，文化的生命状态才能越为稳定和完善。[6]因此整合地区文化符号，共同打造农耕文化品牌，面向市场共同做大、而后再挖掘发展也许是最好的出路。具体讲，主要有以下步骤。

3.1 整合本地区文化符号，建立文化品牌形象 武强县隶属衡水市，武强本地著名的传统文化有武强年画，属于中国四大年画之一，具有悠久的历史和浓郁的农耕文化特色。衡水本地则有衡水老白干著名品牌，属于全国知名品牌。此外酿酒企业遍布衡水几十家，滏阳河畔酿酒古作坊原有十八家之多，号称十八酒坊，属于典型农耕文化。打花膀声势甚微，属于依靠抢救的民间艺术之列；武强年画小有名气，属于得到重视和保护的文化符号；衡水老白干面向市场，属于纯商业品牌。三者完全可以整合资源，共图更大发展。试想，打花膀舞蹈微醺的状态，正是经过一天劳动、酒足饭饱后自娱自乐的舞蹈，其画面可以做成年画，年画则可以作为酒包装的图案。衡水老白干作为一个消费品品牌，特别是白酒品牌，需要强大的文化素材作为依托，与其移植其他文化，不如就地取材，打花膀这种农耕文化是最合理，最有麦香的酒文化。而这种文化的平面表达方式就是武强年画。三者共同构建起一个有地域特色的文化品牌形象之后，就是形象如何传播的问题。

3.2 合力传播文化品牌，鱼与熊掌兼得 首先，通过武强年画，将打花膀的画面完成；之后作为酒包装设计完成，作为消费品——酒，完成了其品牌平面识别的过程。在打花膀酒销往全国各地的时候，打花膀也逐渐被消费者所了解，武强年画表达的浓郁农耕文明与打花膀酒的浓郁酒香，也必然给消费者留下深刻的记忆。由于武强年画本来就是一种艺术品，所以印有打花膀年画的酒瓶也能成为一种艺术品被收藏。反过来，打花膀作为一种舞蹈，是非常热烈的演出形式，可以参加酒推广的商业演出，酒与舞蹈共同传播；武强年画可以做成礼品和纪念品，与酒共同传播。舞、酒、画三者成为整合营销传播的最好结合，有张扬的动作、有拙朴的画面、有扑鼻的酒香，久而久之，便会形成一种通感，见到其中任何一种，就会联想到其他两种。这种传播胜却其他单一品牌传播方式数倍。文化的传承与商业利益的获取相辅相成，才是可持续的发展。

4 结语

最后，还要回答的问题之一是，农耕文化有市场吗？回答是当然有，洋酒很有市场，也是葡萄种植业的产物，不也是农耕文明？其传播内容也是历史悠久的葡萄园等等。再有，中国农耕文化还会在很长时间内是文化的主流。第二个问题，将打花膀这种民间舞蹈市场化，会不会冲淡其本身的文化意义？我们认为不会，以上述方式操作的话，由于紧紧围绕舞蹈本身的特点——农耕、微醺、民俗、欢快等——进行整合营销资源，把具有同样生存土壤的年画和酒结合起来，不但不会冲淡其文化，反而是一种强化。

参考文献：

[1]百度百科baike.baidu.com/view/5173708.htm.

[2]李海伦.美国当代民间艺术遗产保护方案及发展趋势[J].音乐艺术，2006（1）.

[3]王娟.浅析我国民族民间文化艺术的保护与发展[J].华章，2011（23）.

[4]杨文会，河北民间艺术资源的发掘与传承[J].河北学刊，2010，3（2）.

[5]王会莹.商品化趋势下的民间艺术现存状态研究[J].西北民族大学学报，2007（6）.

[6]王宁宇.民间艺术应以民众自身生活需要为发展动力[J].美术观察，2006（6）.