关于“互联网+”的广播思考

张新刚

【摘 要】“互联网+”已经或正在改变、颠覆诸多传统行业，广播也不例外。自2012年以来，山东广播电视台经济广播频率（下称山东经济广播）全力推进媒体融合，目前已拥有2个手机客户端、4个微信订阅号、13个微社区，新媒体用户近40万，2014年用户访问总量突破1000万人次大关。在“互联网+”的实践中，山东经济广播的开拓性探索具有较强的借鉴意义。

【关键词】广播 互联网+ 顶层设计 流程再造 产业运营

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“互联网+”是互联网与传统行业融合发展的新形态、新业态，电子商务、移动支付、滴滴打车……“互联网+”已经或正在改变、颠覆诸多传统行业。有人断言，未来所有的业态都会互联网化，广播自不例外。

回顾广播发展史，上世纪80年代珠江经济台创造了大板块、热线电话、主持人直播为主的新型广播形态，因电视冲击而陷入低谷的广播再次振兴。随后诞生的交通、音乐等专业广播，以车载收听为特征，再次细分广播市场，重新定义广播格局。近年来，随着互联网技术特别是移动互联技术的发展，广播迎来了前所未有的机遇和挑战，“互联网+”已经触发新一轮的广播革命。

一、“互联网+广播”，山东经广先人半步

“山东经济广播，与您分享互联网时代”，这是山东经济广播的声音台标，也是该频率在移动互联时代对自身的重新定位。在追逐移动互联技术方面，山东经济广播先人半步，已进行了近三年的“实战演练”。

早在2012年8月，基于对互联网发展趋势的判断，山东经济广播正式开通微信订阅号，成为全国第一批使用微信订阅号的广播媒体，目前有粉丝9万多。2015年初，依托“山东经济广播”“山东经济广播96”等几个微信号，推出矩阵式微社区群，包括问股票、问美食、问汽车、问房产、问法律、问彩票、问养生、问专家、爸妈帮、育儿乐、寻开心、晒旅游、校园秀等13个微社区，5个月时间，访问总量达到465万人次，日均访问量3万多人次，有4个微社区进入全国排行榜。

2012年下半年，山东经济广播提出“社交广播”概念，与同属山东广播电视台的山东广电新媒体有限责任公司合作，启动山东经济广播手机客户端的研发，并于2013年5月山东经济广播成立20周年之际推出，成为山东省级广播中推出的第一个手机客户端。目前，山东经济广播手机客户端已进入2.0时代，升级更名为无地域色彩的“鲸彩”（取“财经”的谐音倒置），标识也变成了一条灵动的鲸鱼。截至2015年5月底，下载激活用户达29万多户，在全国同类客户端中名列前茅。2014年5月，山东经济广播与山东广电新媒体公司合作，依托《妈咪好宝贝》节目，推出第二个手机客户端“爱贝果”，旨在打造全媒体母婴传播平台。

媒体融合给山东经济广播带来新的生机和活力，综合实力不断发展壮大，仅有50人的团队，连续两年创收超过7000万元，五次刷新全国省级经济广播创收最高纪录。

二、“互联网+广播”，顶层设计至关重要

近年来，山东广播电视台提出向新媒体转变、向市场转变的“两个转变”战略，投巨资建成了媒资系统，实现了全台媒体资源的互联互通，目前正依托新落成的技术附楼，建设新闻采编播“中央厨房”。山东经济广播的融媒体实践正是在顶层设计的框架下得以推进的。

在媒体融合中，顶层设计至关重要，但纵观各地的“互联网+”实践，并不尽如人意，普遍存在顶层设计缺失或不尽完善的问题。比如，有的电台自下而上搞媒体融合，没有顶层设计，没有整体规划，相关频率互不配合，各个平台互不关联；有的电台客户端开发“家家点火、户户冒烟”，各个频率纷纷上马，但上线之后便万事大吉，内容单调陈旧，技术升级迟滞，平台联动不够，且缺乏有计划的宣传推广，时间不长，便沦为“僵尸”；还有的电台每个节目或主持人都有各自的微信、微博号，但互不相关，交叉使用，给用户造成认知上的混乱。这些问题都是顶层设计缺失或不到位引起的，值得后来者引以为戒。

山东经济广播在实践中认识到，“互联网+广播”必须进行顶层设计，并且自上而下地推进，不能反其道而行之。如果用战争作比喻，“互联网+”应该是大兵团作战，需要统一指挥。如果采用游击战术，各自为战，最终会沦落为散兵游勇，甚至溃不成军。正如国家新闻出版广电总局副局长、中央电视台台长聂辰席所言，媒体融合的一个重要原则就是要强化顶层设计，要有一个完整的、具有前瞻性的、能夠兼顾各方利益的融合方案。

三、“互联网+广播”，流程再造不可或缺

何为互联网思维？对此众说纷纭，山东经济广播的实践结论是，对广播媒体而言，互联网思维很重要的一个内容就是用户思维。

然而，传统广播的流程设置并不符合用户思维原则，包括采访制度、编辑规范、审稿要求、播出规定等流程，均把内容安全和技术安全置于绝对优先的地位。在传统广播流程中，突出强调“先审后播，重播重审”等原则，往往以领导为中心，优先考虑领导层层审稿把关的需要。播出环节往往以主持人为中心，有的主持人不顾听众感受，或自我欣赏，或相互吹捧，自己说得很热闹，听众听得很无趣，很多节目由此陷入“自产自销、自娱自乐、自生自灭”的境地。

近年来，在确保安全播出的前提下，山东经济广播把听众变用户，根据互联网思维，在媒体融合的流程设置中，优先考虑用户需求和用户习惯，努力提升用户体验，进行了五个方面的流程再造。

（一）再造传播流程，便于用户随时随地收听

作为线性播出媒体，广播具有约定收听、稍纵即逝的天然缺陷。山东经济广播推出的手机客户端，再造传播流程，让用户既可以即时收听正在直播的节目，也可以预约收听即将播出的节目，还能点播收听已经播出的节目。过去由于技术覆盖的制约，广播收听被限定在一个固定的区域，在覆盖盲区则无法收听。有了客户端，在世界上任何一个有网络的地方都能收听到山东经济广播的节目。

（二）再造生产流程，便于用户线上线下互动

传统的广播生产流程是线性状态，听众参与节目只能在直播过程中进行，主持人接打的电话量和选播的短信量也受节目时长的制约。近年来，山东经济广播按照互联网思维，对内容生产流程进行了再造，与听众（准确地讲是与用户）实现了节目前、节目中、节目后三种时态下的互动。节目开播前，主持人提前几小时或前一天就通过微信推送话题，用户早早便可通过文字或语音微信参与；节目进行中，用户与主持人进行文字、声音、图片、微视频等多种形式的互动；节目结束后，用户还可以与主持人进行线下的微信互动，主持人把一些精彩的声音微信上传到客户端，在《微言大义》等专栏中呈现，供用户随时点播，用户可以在手机客户端留言反馈。

在传统广播形态下，记者采访报道的流程是全封闭的，没有互动空间。有了新媒体，记者在采访报道中也尝试与用户互动，不经意间，用户也变成了“记者”。比如，《一元公寓造福百万农民工》是山东经济广播记者采制的一条消息，反映的是临沂市推出民生工程，进城务工的农民工每天只需一元钱就可解决住宿难题。记者采访前一天，通过微社区问计听众，征集采访问题；采访中进行图文、微视频报道，与微友互动；报道后征集反馈意见，进行二次报道、深度挖掘。准确地讲，这条消息是记者和用户共同采制完成的。

有了新平台，在大的会议活动报道中，重点采访谁，也能让用户说了算。2014年12月，全国工商联十一届三次执委会在济南召开，山东经济广播在齐鲁网、中国经济广播网开设“商业大咖对对碰”互动专区，先期推举出20位商界精英在投票区集中展示，有近2万名网友参与了投票、留言，选出他们最关心的商界大咖。会议期间，山东经济广播派出8名记者，重点采访网友关注的对象，并打通广播、网站、手机等几个平台进行报道。其中，微博发稿53条，微信发稿7条，频率客户端发稿10条，李彦宏等商界精英参会的图文、音频消息在各媒体中抢先发出，多篇报道被人民网、凤凰网、新浪网等多家网络媒体转载。

（三）再造管理流程，让用户从内容的被动接受者变成主动的生产者

传统的广播管理流程是以安全为核心、以主持人为中心而构建的，听众需求不可能被置于优先地位。而互联网思维的本质是用户思维，为此，山东经济广播制定了《媒体融合管理规定》等规章制度，与节目组和相关部门签订岗位目标责任书，对微信的粉丝量，微信推送及推送后的阅读量、点赞量，微社区互动的话题量、访问量，微博、QQ群的粉丝量、发帖量，手机客户端的下载量、点击量等，都提出了明确的考核目标，并与绩效考核紧密挂钩。山东经济广播还建立了跨部门联席办公制度，与山东广电新媒体公司、齐鲁网、山东手机台、专业微信服务公司建立了沟通机制，通过办公微信群随时沟通，还在每周四召开由山东经济广播总监主持、上述各部门参加的联席会议，通报各自情况，策划联动项目，解决技术问题，商讨发展思路等。该会议制度己持续了两年多，对媒体融合起到了重要的保障作用。

在管理流程的再造中，用户需求被置于重要地位，一个重要的标志是，用户从被动的接收者变成主动的生产者。比如，2013年9月，山东经济广播依托手机客户端，与共青团山东省委、山东省学生联合会推出“广播梦想秀”活动，鼓励引导高校学生制作广播节目，在客户端展现。目前该项目已得到驻鲁高校的广泛响应，到2015年5月，共计有23所高校参与，囊括了全部驻鲁重点高校。大学生广播爱好者为山东经济广播手机客户端累计上传了268档、2.4万多分钟的节目。

（四）再造联动流程，让用户从单纯的音频受众变成多媒体分享者

传统广播只有声音一种传播方式，媒体融合使山东经济广播的所有节目均实现多媒体化，用户可以在手机客户端、微社区等，通过图片、文字、音频、微视频多种方式与主持人互动。山东经济广播在手机客户端设置了“拍客秀”，用户拍下的照片可随时上传，与大家分享；设置了展示声音文件的“鲸彩齐鲁”，用户可随时通过声音文件报道当地发生的新闻。2014年国庆期间，山东经济广播推出《共筑中国梦，齐鲁气象新》专题节目，用户将自己拍摄的图片发到频率官微，主持人在直播间“看图说话”，用户可以边听直播，边看微信图片。在2015年度第十六届寿光国际蔬菜博览会的6场直播中，山东经济广播携手齐鲁网、山东手机台，首次实现了广播、网络、手机客户端、微社区等多个平台的音视频图文同步联合直播，为用户呈现了一个全媒体的“菜博会”。

（五）再造经营流程，让用户从单纯的广告受眾变成财富分享者

“分享”是互联网的一种重要思维方式。“山东经济广播，与您分享互联网时代的财富智慧”，是山东经济广播新媒体平台宣传语。2014年，山东经济广播举办各类活动80多场，全部实现传统广播与微信、微博、客户端的多平台联动，广播用户也从中受益良多。《房产评估台》节目联合专业家居卖场，举办“大惠节——山东经广听友采购季”，在四次系列活动中，参与商家总销售额达2400多万元，用户也从中得到了数以百万计的优惠；美食节目《大眼大嘴大脚丫》与加多宝联合举办了“喝加多宝，享免费大餐”活动，用户到指定酒店吃饭，便有机会获得加多宝埋单机会。本次活动达成了广播用户、广告客户、电台、酒店多赢的局面，其中，节目拉动了收听率，客户增加了销售量，酒店提高了营业额，用户吃到了免费餐。

四、“互联网+广播”，产业运营大势所趋

对各个专业广播频率而言，既承担着重要的传播职能，也承担着繁重的经营创收任务。近年来，传统广播面临多重压力，一是收听市场分化，蜻蜓、考拉、咕咕、荔枝、喜马拉雅等互联网广播在抢夺传统广播的市场份额，而传统广播还在免费为这些竞争对手提供节目资源；二是广告市场分化，一些广告客户开始从广播等传统媒体向新媒体转移；三是医疗广告受限，新修订的《中华人民共和国广告法》将于2015年9月1日起施行，不少广播媒体赖以生存的医疗健康讲座将难以持续。基于上述原因，借助“互联网+”的机遇，推进广播媒体的产业化运营，已是大势所趋。

2014年，山东经济广播依托有较大影响力的母婴节目《妈咪好宝贝》，与山东广电新媒体传播有限公司合作，推出手机客户端“贝果”（现更名“爱贝果”），打造“五位一体”“连接三端”的融媒体母婴平台。所谓“五位一体”就是将手机客户端“爱贝果”、经济频率《妈咪好宝贝》节目、齐鲁网“爱贝果亲子社区”、微信订阅号“爱贝果母婴社区”和24个500人的QQ群融为一体；所谓“连接三端”就是通过平台融合，将广播端、PC端、手机端融为一体。双方成立了联合工作组，由新媒体公司主任出任领导小组组长，广播经济频道总监出任运营小组组长，进行产业化运营的尝试。

2015年2月，经山东广播电视台批准，“爱贝果”项目吸引社会资金300万元，成立了总股本500万元的国有控股公司——山东爱贝果信息科技有限公司。依托社会公司开发的“爱贝果”2.0版正在测试中。新版客户端设有听广播、问专家、逛商场、寻活动等板块，并试水电子商务。目前，“爱贝果母婴商城”的筹备工作正在有序进行，第一批商户已经签约，预计下半年正式运营。

五、“互联网+广播”，前景光明任重道远

通过近三年的实践探索，我们深深地感到，“互联网+广播”虽然前景十分光明，但做起来并不轻松，至今尚无成熟的经验和先例，在实践中也遇到很多困难和困惑，可谓任重道远。

（一）单一频率难以做大

近年来，山东经济广播積极推进媒体融合，虽有山东广播电视台做坚强后盾，有相关部门的大力支持，但仍势单力薄，时有孤军奋战之感。按照互联网的逻辑，强者恒强、赢家通吃。媒体融合需要集中多方面的资源和力量，大台统筹，多个频率重点打造一两个客户端或微信号，形成规模优势。作为单一频率，无论人力、物力都捉襟见肘，很难实现大的目标。

（二）体制机制难以突破

媒体融合是一种全新的探索，原有的体制机制已无法适应，而体制机制的创新又不是单一频率可以实现的。虽然在机制创新方面，山东经济广播进行了积极尝试，比如，建立了联席会议制度，制定了奖励办法，完善了激励机制。但也有一些问题频率自身难以解决，比如，虽然成立了融媒体公司，但参与公司运营的正式在编人员在持股、薪酬发放等方面受到诸多限制，政策界限无法突破；全面推进媒体融合后，员工的工作量平均增长一倍以上，但人均绩效工资依然是山东广播电视台的平均水平，频率缺乏必要的激励杠杆；对频率而言，虽然所有节目都实现了融媒体化，但收听调查仍然沿用传统的问卷方式，样本户大多是传统听众，产生的调查数据对推进媒体融合的频率不利。

（三）平台整合难以操作

大多数广播频率都有多个新媒体平台，包括手机客户端、频率官微、栏目官微、私人微信微博等。形形色色的平台让听众无所适从。如何整合这些平台，形成合力，需要在技术上、机制上下大气力。目前，山东经济广播正在同社会专业公司合作，拟在后台打通几个微信号和手机客户端，从任何一个平台都可以进入到其他平台，并建立统一的积分系统，各个平台通用。

（四）经济效益难以实现

从全国的情况看，依靠媒体融合取得显著经济效益的案例少之又少，山东经济广播虽然进行了三年的探索，对提升频率影响力和节目品质方面发挥了积极作用，但依然没有取得明显的直接经济效益。虽然对筹备中的“爱贝果母婴商城”寄予厚望，但何时能够见到明显收益也没有把握，需要进行艰苦的实践探索。

总之，“互联网+广播”是一个全新的课题，前景美好，道路曲折。笔者认为，随着“互联网+”时代的到来，广播将面临新一轮的洗牌。唯有抓住机遇，迎接挑战，才能在未来的竞争中赢得主动。

（本文编辑：莫玉玲）