美国政务微博危机传播的影响因素研究

谢起慧 汤书昆 褚建勋

【摘 要】本文构建了政务微博的危机传播模型，并以纽约市为例分析了在应对飓风桑迪过程中该市5个应急部门的官方推特账号，研究了美国政务微博的危机传播效果，验证了机构、时间、内容和互动等传播影响因素，对我国应急传播建设具有一定的借鉴意义。

【关键词】美国 政务微博 危机传播 影响因素

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、研究背景

微博是微型博客（blog）的简称，将传统博客字数限定在140字以内的信息分享、传播和获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及客户端应用组建个人社区，实现即时分享，这一形式来源于美国2006年创立的推特（Twitter）。在中国，直到2009年新浪微博上线以后，微博一词才真正出现并迎来了发展的春天。各综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS 微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，①短时间内抢占了朋友网、人人网、开心网和豆瓣网等传统社交网站的市场，微博也成了指代这种新型社交网络应用的专有名词。

从2012年开始，越来越多的政府机构及其工作人员在微博上开设认证账号，进行政务信息公开和交流，被称为政务微博。由于美国没有严格意义上的微博，与之相对应的推特是微博类社交媒体，本文研究的美国政务微博就是指美国政府在推特上设立的官方账号。早在2008年美国大选期间，推特的政治作用就已经凸显，奥巴马团队将推特作为其草根竞选计划的中心，并在其当选后，利用推特展开了外交、内政等政务活动。②美国各级政府随后纷纷设立推特官方账号，用于公开政府信息和与公众沟通。据统计，美国政府公共服务部门社交媒体账号拥有率在2012年已经达到80%。危机传播是政务微博的重要功能，在重大危机发生后，政府直接利用政务微博将危机信息迅速广泛传达给公众，也为公众提供了一个方便快捷的表达平台，直接表达危机中的需求和对政府危机行为的看法等。政务微博在危机后发布应对措施、获取公众需求和号召恢复行动等方面具有不可替代的作用。研究美国政务微博的危机传播，不仅能发现其影响因素，还能为我国政府相关工作的开展提供有益的借鉴和启示。

二、理论支撑、研究方法与对象选择

（一）政务微博的危机传播模型

政务微博的危机传播内容有信息公布和公众互动两部分。政务微博在危机传播中可以迅速向公众公布危机情况、应对措施、疏散命令，这一途径是单一的信息流向过程。政务微博还提供了一个政府和公众互动的平台，公众可直接向政府寻求帮助、提出应对措施问题，政府则可回复公众质疑、发起沟通对话。

政务微博危机传播的最终目的是到达受众，所以其传播效果由受众的行为反映来决定。心理学研究表明，认知、情感和行动是人的心理与行为的基本构成。③目前多数从受众角度分析的研究，将传播效果分为认知、情感和行动三种，④其实这三个层面是递进关系。认知是基本理解，是情感和行动的前提；情感和行动可直接表现在政务微博上，改变信息发布和互动，从而调节认知。认知、情感和行动是公众行为的表现，其中认知是公众对政务微博的理解度，是隐性指标；公众在政务微博上表达的正面、负面、中立等态度是情感效果；公众采取的对政务微博转发、评论的行为，则是行动效果。

根据以上对传播途径和效果的分析，得到如图1所示的危机传播模型。政务微博的危机传播主体是各级使用微博的政府机构；传播受众是公众；传播途径是微博类社交媒体；传播内容是信息发布和公众互动；传播效果是由公众行为反应出来的认知、情感和行动。

图1：政务微博的危机传播模型

（二）研究方法与对象选择

中国和美国都是应急管理的需求大国，但是比较两国的危机国情，却又有所不同。美国重视社会安全类危机，如恐怖危机是奥巴马在2014年国情咨文中唯一提到的危机；中国政府则更重视对公共卫生的危机，例如从2003的SARS事件后开始建立完备的应急管理体系。

纽约市作为美国经济、政治的核心城市之一，具有完善的社交媒体运行机制。在2012年飓风桑迪事件中，社交媒体和数字资源为提升市政府危机传播能力发挥了至关重要的作用。桑迪飓风是除了卡特里娜飓风（2005）外美国历史上损失第二严重的飓风。⑤然而飓风桑迪经历了和卡特里娜不同的时代：以社交网站、微博类媒体为代表的社交媒体已经重塑了传播方式和人与人沟通方式。⑥所以，飓风桑迪给政府应急管理者提出了一个新的挑战：如何利用社交媒体让公众获取信息和参与危机应对。

1.研究方法

本文选取纽约市5个主要应急管理部门的6个官方推特账号，分别为：市长办公室（@Mayoroffice）、市政厅（@NYCgov，@NotifyNYC）、应急管理办公室（@NYCOEM）、消防局（@FDNY）和警察局（@NYPD）。从2012年10月22日开始到11月底危机告一段落，期间5个部门共发布了772条有关飓风桑迪的消息，收获上万条转发和评论。通过对这些消息及其评论的内容分析和统计，得出传播效果指标在不同传播机构、传播阶段、信息内容和互动频率等类目下的均值，并进行单因素方差分析，得出F值和P值，其中P值如果小于0.01，就说明传播效果在该类目上有显著差异，则该类目对传播效果产生影响。

2.传播效果的衡量

由于传播效果的认知是隐性的，本文使用显性效果的情感和行动来代表传播效果。情感效果分析公众在政务微博上的评论，将所有评论根据其情感倾向分为负面、正面和中立三种。负面情感主要表达焦虑、悲伤、愤怒、困惑或批评政府对形势的判断和应对措施不力等情绪；正面情感表达对现状和政府活动感到骄傲、鼓励、赞美等情绪；中立情感指不带感情色彩的提问、互助等的评论。为了使研究结果更加明显，本文舍弃中立评论，选择负面评论均值、正面评论均值以及正面占非中立评论的比值（以下称正面比值），作为情感效果的衡量指标，计算公式为：正面评论数（负面评论数+正面评论数），该值结果为0到1，且值越大，代表正面情感越多，传播效果越好。正面评论比值大于0.5，说明正面评论多于负面情感；反之，小于0.5，说明正面评论少于负面评论。

行动效果包括公众转发和评论行为，有研究表明在微博分析中这两个指标具有很高的等效性，⑦可以选择一个研究。为了更加客观地反映这一传播效果，本文使用每条微博的转发量均值这一指标，以排除微博数量对转发总量的影响。平均转发量多，则代表有较好的传播效果。

三、影响因素及分析

（一）传播机构

本文分析的传播机构有市政厅、市长办公室、应急管理办公室、消防局和警察局等5个机构，它们在飓风桑迪中是否影响到纽约市政务微博传播的分析如表1所示。

表1：传播机构对传播效果的影响

N 转发数均值 负面评论数均值 正面评论数均值 正面比值

F=13.10，p<0.01 F=27.897，p<0.01 F=25.953，p<0.01

市长办公室 323 175.27 .95 .74 0.44

市政厅 77 21.51 .10 .10 0.5

警察局 33 42.48 .06 .79 0.93

消防局 50 165.60 .12 1.24 0.91

应急办公室 287 18.36 .09 .03 0.25

总数 770 95.09 .45 .45 0.5

表1显示，5个机构的平均转发量（F=13.10，p<0.01）相差较大，对行动效果有一定的影响。其中市长办公室发布信息的平均转发量最高，为175.27；消防局的平均转发量排第二，为165.6。而其他机构的平均转发量则较少。这说明在危机中，市长办公室的行动传播效果较好，可能是因为市长办公室的权威性使得公众更信任。

表1显示，5个机构的正面评论均值（F=25.953， p<0.01）和负面评论均值（F=27.897，p<0.01）相差都较大，对情感效果有一定的影响。警察局和消防局的正面比值都大于0.5，显示受众对这两个机构的评论正面多于负面；市政府为0.5，表示公众对市政府政务微博的正面评价和负面评价相同；而市长办公室和应急管理办公室的比值小于0.5，说明受众的评论负面多于正面。其中，专业性机构（消防局0.91、警察局0.93）的情感传播效果明显比综合性机构（市政厅0.5、市长办公室0.44、应急管理办公室0.25）要好。造成这一影响因素的可能原因是专业性机构直接面向公众服务，与公众直接接触机会比较多，所以公众在情感上更倾向于专业性机构。

综上分析，传播机构对情感效果和行动效果的影响都很明显，为危机传播的影响因素，假设成立。

（二）传播阶段

飓风桑迪2012年10月22日形成，开始并没有引起政府的太多重视，直到29日飓风登陆后，纽约市学校、证券交易所连续关闭了3天，才启动灾害紧急应对。10月31日，纽约市市长亲赴华盛顿面见奥巴马汇报危机应对情况，并申请灾后重建拨款，完成了危机应对的整个过程。综上所述，10月22日到28日为准备阶段，10月29日到31日为灾害发生阶段，11月1日到31日为快速恢复阶段。将传播阶段和传播效果交叉分析，可以得到表2。

表2：传播时间对传播效果的影响

N 转发数均值 负面评论数均值 正面评论数均值

F=1.977，p<0.01 F=0.369，p>0.01 F=5.382，p>0.01

准备阶段 152 54.39 .52 .19 .27

危机发生 313 113.80 .42 .46 .52

恢复阶段 305 96.18 .46 .56 .55

总数 770 95.09 .45 .45 .50

表2显示，传播时间对行动效果的影响明显（F=1.977，p<0.01），在危机发生期的平均转发量最多（113.80），而其他时期则较少。说明在灾害发生期是公众对政务微博关注的高峰期。

而且正面评论均值和负面评论均值在传播阶段类目下差异不大（F=0.369，p>0.01；F=5.382，p>0.01），但是正面比值有差异，对情感效果产生影响。在准备期正面比值较低（0.27），灾害发生期和恢复期的正面比值较高，分别为0.52和0.55。说明公众对政府危机准备期意见较大。综上分析，传播阶段对行动效果和情感效果的影响明显。

（三）信息内容

参考已有的研究，结合美国危机的特殊性，将信息发布的内容框架分为信息框架、行动框架和观点框架。⑧信息框架主要发布危机即时情况、公共服务信息、人员疏散命令、避难场所分布以及澄清不实传言等，以便公众提高危情意识，有效应对危机，维持公众危机期间日常生活秩序，包括危情更新、公共信息、疏散命令和谣言澄清等4个指标；行动框架主要发布政府部门采取的危机应对措施，给予公众信心，包括领导能力、事故处理、减灾措施、部门合作和邀请公众等5个指标；观点框架主要发布政府对危机的看法，表达政府意见，包括安抚公众、意见建议和不确定性等3个指标。不同信息内容指标的情感和行动传播效果如下。

表3：信息内容对传播效果的影响

N 转发数均值 负面评论数均值 正面评论数均值

F=1.977，p<0.01 F=0.369，p>0.05 F=5.382，p=0.05

危情应对 68 86.10 .29 .21 .42

公共服务 188 122.30 .55 .43 .44

疏散命令 78 93.29 .49 .36 .42

谣言控制 1 207.00 4.00 1.00 .20

领导能力 90 31.87 .41 .40 .49

事故处理 21 41.76 .24 .71 .75

减灾措施 177 76.95 .48 .51 .52

部门合作 4 138.75 .75 .75 .50

邀请公众 50 228.40 .26 .36 .58

安抚公众 22 179.50 1.36 1.09 .44

意见建议 44 43.55 .11 .14 .56

不确定性 11 45.91 .27 .55 .67

其他 18 65.44 .28 1.33 .83

总数 772 94.85 .45 .45 .5

表3显示，12个内容分类的平均转发量相差较大（F=1.977，p<0.01），对行动效果有一定的影响。其中邀请公众（228.4）、安抚公众（179.5）、部门合作（138.75）、公共服务（122.3）等平均转发量明显大于剩余各指标。这说明，与公众相关的信息内容的关注度较多，对行动传播效果有积极的影响。

表3显示，12个内容分类的正面评论均值差异显著（p=0.05），对情感效果有一定的影响。行动和观点框架中正面评论比值都大于0.5的指标，如行动框架中的事故处理（0.75）、观点框架中的意见建议（0.56）和不确定性（0.67）。而信息框架的指标都小于0.5，说明负面评论大于正面。可以认为，信息框架的情感效果较负面，行动和观点框架的影响较正面。

综上分析，信息内容对情感效果和行动效果的影响都很明显，是危机传播的影响因素，假设成立。

（四）互动率

本文以公众在政务微博上的提问是否有政府回复代表政府与公众的互动率，公众的提问在公众评论中提取统计，政府回复也是以政务微博为平台，也可以在政务微博上提取统计。计算公式为：政务回复均值/公众提问均值。该值越高，代表政府与公众互动得越多。统计中发现，在警察局的官方推特上，没有公众留言，所以也没有回复。最终提取的有效数据为其他四个部门的互动率，以互动率为横坐标，与该机构情感效果和行动效果的线性回归关系如表4所示。

表4：不同机构的政府回复率

N 公众提问均值 政府回复均值 政府回复率

市长办公室 324 1.11 .09 0.077778

市政府 77 .21 .05 0.25

警察局 33 .09 .00 0

消防局 50 .54 .46 0.851852

应急管理办公室 288 .08 .01 0.125

总数 772 .56 .08 0.134884

互动率与正面评论比值的线性回归方程为：y= 1.1094x+0.1855。计算结果为0.9677，表明两者成高度线性相似。互动率与证明评论比值成正比，也就是互动率越高，情感效果越积极。互动率与平均转发量的线性回归方程为：y=134.46x+48.675。计算结果为0.1916，表明两者线性相似度较小。所以互动率不构成对行为效果的影响因素。综上研究，互动率对情感效果成正比影响，而不影响行为效果。

四、研究结论与展望

（一）影响因素模型构建

根据纽约市政务微博应对飓风桑迪的案例分析和对假设的论证，我们得出影响政务微博危机传播效果的因素有：传播机构、传播阶段、传播内容和互动行为。通过对每个影响因素的详细分析，我们得出危机传播效果影响因素模型。传播机构因素中：专业机构政务微博的公众态度较正面，但转发行为较少；而综合机构政务微博的公众态度较负面，但转发行动较多。传播阶段中：危机发生期间政务微博的转发较多；准备时期和恢复时期政务微博的转发较少；准备期间是公众情绪不满的阶段。传播内容中：信息框架中公众态度较负面，而行动、观点三个内容框架中公众态度较正面，但是只要与公众相关的议题，不限框架，转发行为都较多，政府的互动行为越多，公众的态度就越正面，但是互动行为对公众转发不构成影响。

（二）提高危机传播效果的措施

1.树立机构的权威

权威性可以帮助政府机构有效提升危机传播效果。分析几个传播效果较好的影响因素，都可以发现权威的作用。消防局和警察局的正面评价比值都达到了0.9以上，这与非微博行为有很大的关系。这两个机构在日常工作中就具有行动权威，在危机处理中更是走在一线，直接与公众接触，使得公众对他们的工作、精神具有好感。市长办公室的公众转发最多，这是因为在桑迪的应对中，很多信息都是来自市长办公室，其他政务微博也多转发市长办公室的信息，具有消息的权威性。

政府在通过政务微博进行危机传播时，首先要树立机构本身的权威性，完善好本职工作，加强政务公开，使公众了解、信任；其次要在危机过程中，以专业的视角及时发现谣言，澄清事实，体现机构的权威性。

2.利用微博的特征

利用微博快速广泛的传播特征，进行亲民的信息传播。微博在危机发生后，可以将危机信息直接传达到公众，政府应该积极利用。在传播内容影响因素中，我们可以看到，只要是与公众相关的议题，如邀请公众、安抚公众、公共信息等，都有很高的转发量。使用微博，不仅可以传播公众关注度高的信息，还可以让这些信息传播得比其他传播媒体更快更广，从而得到良好的效果。

利用微博双向沟通的传播特征，进行与公众的对话。微博提供了政府和公众直接交流的平台，这一平台使得单向传播具有向双向传播转变的条件。然而，实现双向传播，还需要政府利用微博的特征开展工作，如在微博上发起公众探讨的话题、及时回复公众问题等。影响因素模型已经论证了互动与情感效果成正比，所以政府进行互动越多，可能达到的传播效果就会越好。

3.重视危机传播的特点

危机具有准备困难、发生迅速、恢复漫长的特点，这些特点给危机管理带来了很多困难。在准备期和恢复期，政务微博上公众转发率较少，这是因为这些阶段公众对危机的关注较少，对政府的危机管理没有过多要求；然而当危机发生时，政务微博上公众往往大量转发，因为危机与自身息息相关。但是在关注度提高的同时，公众会对政府危机管理产生大量的疑问，容易滋生不满情绪。针对这些特点和变化趋势，政府应该在准备期大量宣传，提高公众危机意识；在发生期以安抚为主，减少公众恐慌；在恢复期积极邀请公众参与，提高参与热情。通过不同危机阶段的不同措施，加强危机的管理，提高政务微博的传播效果。

（本文为国家自然科学基金“非常规突发事件重大研究计划”重点项目“非常规突发事件中大规模人群的心理反应、紧急疏散行为及其干预机制”子课题“危机传播行为”基金资助，编号：91024025）

（作者谢起慧系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心研究助理，汤书昆系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心主任，褚建勋系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心副主任）

（本文编辑：肖婧为）

注 释

①中国互联网络中心 《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744.pdf，2014-10-24.

②吴明霞 《论奥巴马政府的新媒体外交》，上海国际问题研究院 2012年硕士论文。

③罗莹 刘冰 《网络信息传播效果研究》，载《情报科学》2009年第10期。

④巢乃鹏 刘曼冬 《公益微博传播效果研究——以“微公益”为例》，载《当代传播》2013年第6期。

⑤Shen B DeMaria M F. Li J Genesis of Hurricane Sandy （2012） simulated with a global mesoscale model. Geophysical Research Letters， 2013，40（18）.

⑥Veil S R Buehner T Palenchar M J A Work-In-Process Literature Review： Incorporating Social Media in Risk and Crisis.Communication. Journal of Contingencies and Crisis Management，2011，19（2）.

⑦刘晓娟 王昊贤 肖雪等 《基于微博特征的政务微博影响因素研究》，载《情报杂志》2013年第12期。

⑧Hughes Online Public Communications by Police & Fire Services during the 2012 Hurricane Sandy.