浅谈广播节目团队化运作经验

华树凯

【摘 要】新的媒介环境下，传统广播节目“单打独斗”“低成本”的生产模式已经不能应付复杂多变的竞争环境，以“工作室”为名的广播节目团队纷纷成立。但是传统广播节目工作室发展也面临诸多窘境，亟待理论与实践的突破。中央人民广播电台“海阳工作室”通过梳理行业工作室普遍存在的问题以及自身发展遇到的问题与经验，认为：广播节目团队首先要做到责权明确；其次，要生产与营销并重；再次，要实行项目化管理。

【关键词】广播节目 工作室 团队化运作 职责转变 项目化运作

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

随着广播市场竞争的日趋激烈，节目收听率、市场占有率、品牌影响力和社会认知度等软实力的比拼愈加白热化。许多广播人开始不断寻求广播节目的多角度生存之道，除了不断升级、优化节目的内容和品质，也意识到树立品牌的重要性。只有通过品牌的不断延伸与拓展，事业才能越做越强。

当“低成本”“单打独斗”的生产模式已经不能适应发展需要，广播团队化运作成为必然选择。如今，要将一档广播节目做大做强，仅凭主持人和编辑的魅力与功力是远远不够的，需要品牌策划、营销推广、新媒体运作全面发力。在新的媒介环境下诞生的广播团队，更需要全新的运作模式。

一、广播节目团队特点

目前国内很多电台都陆续成立了节目工作室，大致分为以主持人为主和以节目内容为主两大类。“其中以主持人为主的工作室大多以主持人名字命名，如吉林电台青雪工作室、黑龙江电台叶文工作室、天津电台刘杰工作室、中央电台海阳工作室等；以节目内容为主的工作室大多以节目名命名，如安徽电台金色田园工作室、908媚力旅游工作室等。”①大部分节目工作室的职责与生产节目相关，呈现出以下三个特点。

（一）专业化

我国东部和南部地区的电台率先开展了频率专业化改革。具备专业化标签的节目工作室，实际上适应了“广播”到“窄播”、“大众传播”到“小众传播”的发展趋势。

南京电台2007年成立的“刘洪宁广播文学工作室”“鲁洋文学工作室”“殷德华地产工作室”“阳光旅游工作室”等一系列工作室，较大幅度提升了广播媒体的竞争力和活力。

（二）个性化

一档有影响力的广播节目，往往凝结了鲜明的个性。广播节目工作室的特性之二就在于其突出的个性化，这也是其存在的意义。如果将电台比喻成一家饭店，那么不同的节目工作室就好比饭店各个大厨，每个人都要烧制出个性标签明显的菜肴，只有这样才能在“食客”间口耳相传形成好口碑。

（三）多样化

如今的电台节目已不仅限于简单的直/录播节目的编辑制作过程，而在于形成一档节目的内容产业链。

不少广播节目工作室以自身节目为基础，大力拓展对节目内容的深度开发，通过多样化衍生品的开发，将抽象的广播节目内容实现产品化，深度开发外围的广播附加产品，实现内容产品的不断增值。

二、广播节目团队面临的问题

在轰轰烈烈发展的过程中，个别工作室对自身定位把握不够准确，使得工作室的设立流于表面形式，暴露出一些共性问题。

（一）缺乏对市场的科学分析

广播节目工作室的成果最直接的体现无疑就是具有影响力的广播节目。一档节目的持续改进，需要来自于市场的定量反馈以及听评的定性分析。目前有的工作室并没有配备相关人员研究收听数据的表现与原因，不能及时在市场波动时提供多维度的理论分析，进而紧密把握市场需求并预测发展方向，对节目的运行效果反馈相对滞后。

（二）缺乏对活动营销的规划

有人认为节目线下的受众活动就相当于工作室的品牌营销，其实这是一种比较片面的观点。节目活动不等于活动营销。活动是手段、是媒介、是平台、是方式，营销是目的、是结果、是诉求，盈利是最终归属。活动是基础，营销是目标和活动的价值体现。目前，许多工作室举办听众活动尚处于增强听众对节目依附度、扩大节目影响力的阶段，还无法实现活动的盈利，活动市场营销处于刚刚起步的发展阶段。

（三）缺乏对品牌延伸的开发

在传媒高度发展的今天，许多广播节目工作室都意识到需要把广播节目当作产品来经营和开发。但是由于专业性的限制，目前大部分广播节目工作室的人员构成仍然以内容生产为主，缺乏品牌开发及运营人才，即使有人暂时代理初步的品牌发展工作，但因为缺乏运营经验，还没有真正从经营的理念和思路出发。例如节目产品销售之后，后续需求挖掘与配套服务暂时无人跟进，限制了节目产品的增值空间。

三、海阳工作室运作管理模式

海阳工作室成立于2013年初，是中央人民广播电台第一个主持人工作室。工作室团队通过不断摸索市场化运营模式，吸纳节目生产与融媒体实验，经过两年的探索和尝试，广播品牌节目《海阳现场秀》在互联网、电影电视、书籍、舞台剧以及网剧出品等多领域实现突破，同时也在不断分析总结工作室团队化运作的经验和教训。

（一）团队职能：打造并发展品牌

广播节目工作室的成立，意味着其目标与职能由内容生产作坊向市场化运营的延伸转变。这不仅要求团队需要规范内容生产的创新与创优机制，同时明确提出了由团队规划品牌推广与产业发展的目标。这种运作方式可以使内容品牌与活动及线下品牌延伸的规划具有更好的连贯性。

2011年至今，《海阳现场秀》已经跨越了节目的初生期和快速爬升期，进入到稳定发展的阶段。任何一档广播节目包括名牌节目，发展到一定阶段都会遭遇瓶颈，在运行一段时间后，急需补充活力和竞争力。而进入媒体发展的新时代，广播节目影响力和竞争力的提升已不仅仅限于收听率的数据体现上，进入到由“内”（单一的节目生产）及“外”（节目产品生产和运营）的发展时代。

从这一层面来看，具备影响力的拳头节目产品无疑是节目工作室的存在根基。广播节目已经成为可以带来经济效益的“产品”，由节目产品开拓线下市场，具有独特的市场价值。它的根本目的是实现品牌资产的转移，并以新产品提升品牌影响力。对于广播团队而言，广播运营也不仅限于单纯的广播节目成品销售或是广告时段的填充，工作室的职责是巩固线上品牌优势、整合各方资源开拓线下市场，包含资源整合利用等多个方面。节目产品的项目化运作在此时无疑成为最有效的提高节目和广播频率竞争力的方式。

（二）岗位设置：权责清晰

团队化运营的基础是责权利明确，岗位分工清晰。在职责明确的基础上，根据个人能力与志向可适当身兼多职。以海阳工作室为例，在工作职能设置上根据工作需要具体分为以下九类。

第一，统筹管理。负责制定和实施工作室节目产品品牌战略目标与发展规划；建立和健全节目品牌的管理体系和行政管理工作，实现工作室的管理目标和发展目标。第二，企划主管。负责工作室内部行政运营以及节目品牌宣传推广、业务开发的工作；对全年各项宣传计划进行策划，保证宣传效果有效实施；对接台内及所属机构节目管理部门，负责节目阶段性材料的总结发布、合作媒体渠道建立、新闻稿件撰写刊发以及传统媒体渠道的维护。第三，营销主管。负责工作室相关节目产品衍生品，如出版图书音像产品、开发节目应用软件、节目销售、演出产品执行、协同广告销售人员部完善节目销售、活动产品推广。第四，渠道宣传。整合渠道资源，扩大主持人及节目影响力；对节目形象识别系统（CIS）进行维护，跨行业推广渠道拓展开发；拓展工作室节目产品在其他媒体的宣传；对工作室节目产品的受众沟通渠道，如节目微信、微博产品进行维护。第五，节目编审。从事节目内容的编辑、建库工作，逐步提升节目质量；为企划人员提供宣传素材。第六，主持人与制作人。协助节目编审负责节目策划、撰稿、主持等各项业务，实现节目质量的不断提高和节目影响力的不断扩大；负责新增、改版及特别节目的方案策划及研发，完成部门节目研发目标。第七，内容编辑。负责日常节目编辑，建立节目标准化生产流程；配合其他部门进行节目产品拆分输送，利用外脑及数据对节目进行分析；参与节目新内容的研发。第八，统筹助理。协助完成节目编辑、音源灌录审核、节目策划、节目单审查及安全播出工作；所有入库音源要在内容安全、技术达标、品质过硬的基础上，经节目编审确认后入库；各类会议、活动的纪要记录、工作总结、上报文件等的整理、存档工作。第九，外脑团队。外部辅助节目生产、改良及方向把握的人员，职能主要有三方面：第一是负责节目中所需要的优质笑话、语录等段子的撰写；第二是对节目收听数据及内容进行分析研究；第三是参与新节目及板块的研发、资料搜集及制作。

（三）团队管理：扁平化管理

20世纪80年代，日本丰田公司把团队管理引入到生产管理中，一度成为新闻热点。在广播领域，节目工作室的诞生无疑正是以团队管理模式替代传统的栏目化管理、部门管理模式的崭新尝试。在工作室的团队管理理念中，扁平化管理无疑是适应发展的选择。所谓扁平化管理，就是通过减少行政管理层次，裁减冗余人员，从而建立一种紧凑、干练的扁平化组织结构。海阳工作室采取扁平化的管理模式，大大提高信息的传递速度，减少信息传递过程中失真的可能性，为团队内部的信息流动建立起了良性循环。

1.权力下放。海阳工作室是以主持人为主导成立的工作室，海阳由主持人转型为团队负责人，极大地提升了主持人的工作热情与责任感，由其组织的团队在某种程度上拥有相似的价值观与目标，更有利于团队合力的形成。在组织激励上，给予团队人权与财权，可以更好地体现团队对激励机制的共识，有利于团队自主运作壮大与内部的良性循环。

海阳工作室在日常工作的管理过程中，每位成员都根据自己的专业特长，有着类似于“责任田”般分配到位的工作领域划分，每个人对于自己所负责的领域具有统筹及决定的权力。而权力的下放也意味着责任的转移，这样通过权力的分化归属，强调每一个团队个体在节目产品生产经营过程中的作用，促进了上下级和平级员工间的有效沟通。

2.树立和谐的团队价值观。团队的本质是“才能互补、团结和谐并为负有共同责任的统一目标和标准而奉献的一群人”。一个团队的合作精神是成员间互相协作、互相服务的集中体现，良好的团队合作精神不仅是维持工作室正常良性运作的基石，同时也是提升节目产品制作水平和经营成果的重要保证。在海阳工作室的团队文化建设中，一直坚持以“尊重+奉献+协作”作为团队长期发展的指导精神核心。

第一，彼此尊重。这是构建团队化合作精神的基础。在团队管理的过程中，对团队成员个体权力的下放即意味着对其相关方面能力的尊重。对于团队成员个体之间而言，尊重没有高低之分，也没有资历辈分的差别。只有团队中的每一个个体都彼此尊重，这个团队才会得到最大程度的发展。第二，感激奉献。奉献精神是判断一个团队成功与否的关键性因素，奉献是对自己事业不求回报的爱和全身心的付出。任何事业的成功，其实都是团队的成功，都是团队成员努力工作、默默奉献的结果。可以说，团队成员共同奉献的意识就是团队化精神的根本。第三，团结协作。这是构建团队化合作精神的保证。对于团队个体而言，不仅要有适应其职的个人能力，更需要有在不同的位置上与其他成员协调合作的能力。新的竞争格局下，广播节目成为一项系统性很强的工作，尽管在最终的节目产品体现上，不同工种得以呈现的部分不尽相同，但若就此削弱各工种间的协作沟通，必然无法实现最佳效果。

（四）团队运作：项目制运作模式

美国项目管理专家保罗·格蕾丝（Paul Grace）认为：“当今社会，一切都是项目，一切也将成为项目。”节目的项目化运作就是按照节目的定位设计一系列的项目，按照现代项目管理方法来运作项目，通过项目的成功实施来达到节目的目标。

海阳工作室运营两年来已基本摸索出一套适于自身发展、高效优质的项目化运作模式。

项目运作的关键步骤具体为：明确目标，制定计划，授权实施，总结反思。要点是全员共同参与决策，而非传统的领导观念和领导体制，任何一项决策均要通过有关人员的充分讨论，并经充分论证后才能作出决定，这并不仅是“以德服人”，而是由于聚集了多人的智慧，决策更得民心、更具有说服力，也更科学、更全面。与此同时，项目化的管理方式为活动产品进行了有效的资源整合，对节目产品及工作室的认知度和影响力的提升大有裨益，提供了良好的节目活动可持续发展模式。

以《海阳现场秀》去年组织发起的“环球旅行团项目”为例。各项数据调查显示，节目在已经拥有了大批高端稳定的优质听众的情况下，团队共同形成了一个大胆的创意，计划带领听众环游世界，同时，项目预期达到提升栏目品牌影响力、为用户提供优质服务、探索新型营利模式三个目的。有了项目创意，明确了目标。团队快速针对用户明确了产品定位。第一，搭建一个听众之间交流的互动平台。第二，提供一次主持人和听众的亲密接触。第三，感恩听众的优质福利产品。

确定产品定位后，首期线路的策划根据公众微信号反馈的2300份调查问卷，确定了定价、旅行目的地、时间、线路，同行人的筛选标准，最终确定旅行的目的地为澳大利亚，全程8天，成人团费29800/人，1.2米以下儿童26800/人。这次活动的特别之处在于敢于挑战，参与市场化竞争，不再是以往免费的听友活动，而是明码标价，可以和市场上同类产品比价。具体执行方案是：第一步，甄选最优质的旅行服务方，推出独家定制的优质旅行方案。第二步，甄选出志趣相投的听众一同出行。第三步，旅行全程由主持人海阳、小艾贴身陪同带队，全程五星酒店，无购物、年三十定制私人聚会、大洋路自驾、农场烧烤，努力把广播的特点融入产品中，让用户在同等付出的前提下得到更多且无法复制的增值服务。此产品推出不到20小时，就有近500人提出了付费申请，最终筛选出38人组队出行。

此项目具有品牌建设的目标，因此必须让活动与品牌紧密结合，在每一个细节上都要体现出品牌属性。团队为此制作大量的个性化定制的制作物，如团服、出行手册、条幅、任务卡、信封、信纸、自驾车贴等；在环节设计上别出心裁，放在酒店床头的欢迎信、年三十每人一个的新年红包等，让团员成为口碑传播的载体；通过新媒体及时而有效的二次传播，利用微博、微信、微直播、贴吧，甚至广播的线性点位连线，让《海阳现场秀》的听众与30万微信用户及时了解活动情况，吸引更多的用户关注；全程请专业的摄影、摄像团队拍摄纪录。在返回北京后，一位团员在微信里跟大家说：“透露个小秘密，我儿子在飞机上伤感地哭了，他说时间过得太快，舍不得和海阳旅行团的人分别。”工作室立刻反馈，利用旅行音视频资料制作一支MV，与一部20分钟左右的纪录片，将每位团员写一份1500字左右的旅行日记制作成电子刊物，录制旅行团团友ID，旅行团BEST STORY在节目中播放，实现了活动节目化，突出了海阳旅行团项目的“人情味”。项目开局成功，团队成员也更有信心不断提高服务质量，执行好后续项目。

四、结语

在媒体受众成为稀缺资源的今天，节目团队要想保持旺盛的生命力，靠的是品牌。而工作室存在的意义就在于创造品牌并发展品牌，这就需要团队负责人与每位成员具有产品思维，在实践中不断摸索、试错并及时修正，并且要在管理与运作机制上不断创新，使人员与品牌一同成长。

《广播改革三十年》一书中曾提到：“广播节目工作室是制播分离尝试的初级阶段，电台鼓励优秀的节目制作人员建立工作室，让工作室成为市场主体，以自身鲜明的个性特色，面向电台内外播出平台，以工作室为平台带动和探索用人机制、激励机制和营销模式的市场化改革。”②这也是现在的广播节目工作室的努力与发展方向。

（作者单位：中央人民广播电台综艺节目中心）

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①②顾楠楠 《广播节目工作室生存现状分析》，载《中国广播》2014年第1期。