段淳林：品牌传播学女教授的华丽AB面

叶小果

她一方面以创造多项“第一”而享誉品牌营销学界，另一方面则深入产业与企业内部，以实践验证和完善品牌营销理论。

“你问我小时候的愿望啊？这个说起来简直太那个什么了。哈哈！”对面沙发上端坐的这位女士，妆容浅淡，身着EACHWAY黑色连衣裙，佩戴着一款多层珍珠项链，平添几分温婉与时尚，一开口则快言快语。如果没有将名字与她的气场对上号，那么猜测她的身份会是什么呢？有人曰：学者。有人曰：企业高管。

夏日早晨，小谷围岛上的广州大学城内，鸟啼花香，空气清新。在华南理工大学的一间办公室里，挂着几幅大大的合影，其中共同的人物正是对面的这位女士，她身旁伫立的分别是国际著名同行，包括整合营销传播理论（IMC）奠基者唐·舒尔茨。

靠墙的书架上，满满当当排列着关于哲学、营销、品牌的各种经典著作和畅销作品。有一本名为《整合品牌传播——从IMC到IBC理论构建》的新书，厚达三百多页，这是她的十年心血结晶。海蓝色封面上，她的名字映入眼帘：段淳林。她与这本著作对应的身份之一，是华南理工大学新闻与传播学院副院长，的确与猜测中的“学者”相符。她虽不是企业高管，但实际上却是众多企业背后的品牌导师。

一方面以创造多项“第一”而享誉品牌营销学界，另一方面则深入产业与企业内部，以实践验证和完善品牌营销理论，正是这位品牌传播学女教授的华丽AB面。

A面：不想当老师的她成了品牌传播学教授

回到开始的那个话题。段淳林换了个舒服的坐姿，回忆起许多年前的自己。那时的她是班里成绩最好的学生，愿望是以后干啥工作都行，就是不要当老师。“因为我胆子小，很腼腆，经常一说话就脸红，觉得老师要在那么多人面前讲话，多害怕啊。结果没想到如今竟然当了老师，而且还在品牌传播领域里面做的有点口碑。”

国内“品牌传播”专业首创者

“我很少会站在那里嗒嗒嗒地一个人讲完。我随时都会走下讲台，跟学生们沟通和互动，进行案例研讨。很多人说我的气场特别强大，不管多大的场面。因为已经练出来了。”段淳林最初讲授的课程是《公共关系学》，跟品牌传播有点关系。

虽然品牌传播有很长的发展历史和商业运作的实践，但其真正意义上的学科建设和学术研究却起步较晚，而国内品牌传播的理论研究和实践运作更是严重滞后。2003年，段淳林任教的华南理工大学准备从学科的角度来建设品牌传播专业，并组建新闻与传播学院。

由于品牌传播系隶属新闻与传播学院，之前的学科定位一直限制在广告学的范畴之内。于是在筹建之初，段淳林等筹备组人员走访了国内20多所开设有广告学专业的老牌院校。当时，某著名高校的一位老师说：“广告学还需要作为一个具体学科系统学习么？很多学生在广告公司实习一段时间就无师自通了。”

这句话道出了当时国内广告学科的尴尬现状。于是，段淳林把目光投向企业，果断地对粤港二十多家著名企业展开深入调查：企业究竟缺乏什么样的广告人才？企业的答案是，如果单纯做广告，完全可以外包给广告公司。他们真正期盼的是懂传播、懂营销、懂管理的复合型人才。调研中有84%的企业没有专门的品牌管理部门。

调查显示，当时的奥美、盛世长城、电通等国际著名的广告公司也在转型，业务从单纯地做广告，延伸至包括客户服务、市场营销、创意、媒介、促销、现场活动、新媒体、品牌沟通等服务领域。

鉴于对企业界、学界、广告界三方的深入调查与思考，段淳林得出结论：走传统广告学的道路行不通。“从定位来说，我们选择走特色的差异化道路，基于华工的优势，特色是广告学品牌传播方向，定位就是文科中的工科。”她用两句话形容，就是“传播学和管理学交叉，创意策划和市场营销相融”。

“以学科作为支撑的品牌传播学专业在国内是第一个，20多所院校的相关教学计划摆在桌面上，我们无法参考”。从市场需求开始，段淳林把品牌作为系统，把传播作为支点。在她反复推敲的教学计划中，以广告学为基础，介入传播学、管理学、营销学等学科知识构架。其中，第一个层面是市场营销学中的消费者行为和消费者心理学；第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学及企业文化与跨文化管理；第三个层面是传播学、广告学基础上的广告设计与制作、广告策划与创意、广告摄影和广告文案以及整合品牌传播等。

由这三个层面所架设的国内第一个品牌传播专业，终于诞生了，2004年第一届本科招生，2005年开始招收硕士。品牌传播专业的独特定位，吸引了大批考生。那时并没有太多人认识到，这一专业方向的设置会给国内广告界、营销界、传播学界注入新鲜的力量。

当毕业季来临时，大学生就业难的话题被众多媒体提上公众的议程，但华南理工品牌传播专业的学生并没有受到任何影响。时至今日，品牌传播专业或研究机构在大学里遍地开花，但有的属于空壳子，只有几个老师在那里做研究，没有学科支撑。段淳林表示，“我们最厉害的就是学科支撑和人才培养。十多年的发展，无论从就业效应还是社会口碑与影响力，逐渐出来了。目前，广告学界对我们的真正认同才刚开始，因为学术界的观念总是根深蒂固的。”

IBC理论构建者

在创办品牌传播专业的过程中，段淳林感到困惑的是在本学科研究领域特别是国内的理论研究相对滞后，为此她组织编写了全国第一套品牌传播与管理的系列教材《21世纪品牌传播与管理系列教材：品牌传播学》，在国内一批高校广泛采用。

“今天的人们可以丢老公丢老婆，但是万万不能丢手机，要是丢了魂都没了。”段淳林风趣地说。与此相应的，移动互联网背景下的品牌传播实践，已经成为当今品牌传播研究的核心，这也是企业在移动互联网浪潮中转型不可避免的环节。总结自己近10年的研究成果与理论思考，她推出了自己的代表著作《整合品牌传播----从IMC到IBC理论构建》。

IMC理论，即整合营销传播的概念，于1992年由美国西北大学教授唐·舒尔茨提出后，广告、公关、促销、直销、CI、包装、新闻媒体等传播活动都被纳入了营销活动的范围。“我不仅看过舒尔茨的很多书，而且和他有过很多次的交集，包括在斯坦福大学的深入交流。”她觉得舒尔茨最厉害的是前年在美国的西北大学成立了国际上第一个“整合营销传播学院”。

相对于舒尔茨的IMC理论，整合品牌传播理论（简称IBC）结合当前的营销环境和平台特点，具有三大全新观点：一是数字媒体尤其是移动互联网背景下的社会化媒体如微博、微信，以及O2O应用的发展使消费者自我表达和自我追求有了成熟的平台，促使价值认同成为品牌传播的重心。二是在移动互联网时代，品牌本质上是以品牌核心价值为纽带的价值关系，通过价值共享建立价值关系。三是整合品牌传播的实质是通过战略组织传播进行价值整合，包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等价值整合，以实现品牌价值最大化的最终目的。

回顾近几年的营销发展态势，段淳林感受到一个明显的变化，就是移动互联网环境下的社会化媒体平台的发展对品牌传播的冲击。“移动社会化媒体由于其整合性、互动性、自创性、发散性等传播特征，使消费者生活方式产生了彻底的改变。在社会化媒体平台上，消费者不仅作为消费主体存在，更是作为具有独立思想、心灵和精神的个体存在，他们以自身为媒体、自主创作内容进行自我表达，并影响着其他的消费者。这种消费者的转变使价值成为一切营销的核心，营销过程中的媒体创新、内容创新、传播沟通创新都必须围绕消费者价值进行沟通。”她推测，日益成熟的大数据、LBS技术、AR技术、移动互联网等新技术，将促使消费者沟通方式发生新一轮的变革。

如今，《整合品牌传播》作为EMBA的课程，由段淳林讲授四天，反响非常好。书中的观点，在微信公众号上进行持续传播。另外通过捐赠的方式，段淳林做了很多公益性的传播。“这一理论的构建目前处于非常不成熟的阶段。一是日新月异的移动互联网技术带来层出不穷的新传播方式，二是任何理论构建都需要一个长期的验证实践并修正的过程。现在的一切发展太快，但我把想法先提出来，占据一个位置。别人要想超越我，除非有更创新的东西。”

B面：“挑战自我”的品牌导师

早在上学的时候，段淳林遇到新老师第一次点名，总被问到你爸爸怎么给你取这样的男生名字。她解释说自己在家族中是淳字辈。现在也有很多企业家初次见到她时惊讶地说，“这个名字太熟悉了，原来你是女的啊！”

“品牌传播是实践性、应用性、复合性、交叉性综合的学科，特别是应用性，如果没有实践经验和操作，要想把课程讲好，或者把这个方向研究好，确实不大可能。”长期的教学调研，段淳林对国内企业的品牌建设现状有着深入了解。这些年，她的脚步到过全国诸多知名企业，作为品牌导师，为企业发展把脉诊断、提供良方。“我们更多的是应用研究，比较务实和下沉，做了许多品牌战略的咨询案例，接触的企业家很多，各种类型的都有。”

从理论到实战的良性循环

“我很感谢陈春花老师。她对我的影响非常大。特别是她的眼界和格局，包括对整个市场发展的敏锐度，我从她身上更多吸收到和企业对接的方法，要脚踏实地。”段淳林与管理学专家陈春花曾属同一个团队，一起为企业家讲授企业文化的课程。她补充说，自己和陈春花两人都是读哲学出身。“到了一定的层次，人必须读哲学。哲学、经济学、社会学这三大霸王学科，是每个研究社会科学的人都应该读的。”

段淳林记得，在2005年4月，为了对本土企业品牌有进一步的正确认知，她带领团队联合广东省外经贸厅、广东省财政厅对广东综合实力位居前列的27家出口企业进行座谈，并实地考察了40家出口企业，期间发放问卷600份。“我跑遍了广东省的所有专业镇。”

类似这样，通过对企业的调研，段淳林对国内品牌发展和建设的现状会有更全面的了解。并且在后期的教学过程中，可以课程设置做出调整和完善。“品牌传播课程本身的特点是实践性，如果与实践脱节，那么人家都不会信服。要有实践的经验，就要不断积累一些案例。我经常提到一个观点：要用横向项目来养活纵向项目。”

段淳林所谓的“横向项目”，大部分都是从课程带出来的“企业咨询项目”。“因为我给EMBA上课，身边有很多企业家资源。每次当我讲完课，就会有人找我。彼此认同就一拍即合。我根本不用去找项目。”有一次某个熟人向她介绍一位董事长，说你要打动他的心，让他愿意合作。这句话让段淳林很生气。“我从来不愿意通过我的说服去打动对方，而是通过我的讲课打动别人，然后他们来找我。这是完全不同的概念。”她强调，“我不愿意通过说服去合作，如果他们还没想明白，那就最好不要合作，我还有大把的研究要做。我们和广告公司的心态不一样，只抓优质客户，通过做项目去认识一个行业。我们跟商业机构不同，没有业绩指标的压力。”

了解到段淳林做项目的效率，有人称她为超人，问她怎么能做那么多事情？段淳林的秘诀是团队。“我一般带十个博士，每个博士做一两个项目。我在金字塔的上端，给他们大方向就够了。我把所有人的激情调动起来，形成良性循环。我强调团队要滚动着通过合力往前走，而不是单枪匹马去干。每个老师作为项目负责人，跟企业对接。我们也会团队出击。”

在“企业咨询项目”的业务模块中，最普遍的针对企业的现状诊断，提供品牌战略规划，包括定位和品牌系统的建构。有些企业的产品定位很清晰，但未来的品牌怎么建构，主品牌和子品牌的关系如何，是要打住品牌战略还是产品战略等战略选择，品牌在未来如何发展，这些都需要从品牌战略规划的角度思考。

段淳林拿出一个卡通形象的徽章。“这是我们给一个做屋顶绿化的企业设计的，以后会演绎成一个具有文化内涵的礼品，给它赋予文化内涵。这家企业原来卖屋顶草根本卖不动，我们为它提炼了新的品牌理念，建构了整个品牌系统。”

“在品牌战略的业务方面，我们服务了很多上市公司，目前我们手头有四五个项目都在运作。”段淳林特别提到某军工企业，后来转型为地产企业。2011年她应邀去给该企业讲了一堂课，随后带出了至今最大的一个品牌战略规划项目，大约200多万元。“那个董事长是工科出身，是一个追求精益求精的人。一开始想要他认可我们这样的团队是很不容易的。”当时的企业现状是面临着与消费者沟通的难题，广告语有32个字，董事长念起来要半天，挂在办公室里只有自己知道。现在的新广告语就出自段淳林之手，是当时放在130多个口号里投票出来的。除了设计新logo，更新广告策略，段淳林的团队还执行了一个年度的传播项目。

品牌整合传播营销推广是“企业咨询项目”的另一个业务模块，具体思路是结合品牌的战略定位，对传播资源进行管控和整合，“推广方案最少做一年，落地的时候，会有一个公关公司来配合”。

VI形象也是“企业咨询项目”中需求量非常大的一个业务。段淳林最近手头上的一个项目，就是为某国有企业进行形象提升。她解释说，“2007年我给他们制订的品牌战略，原有的logo和形象已经不符合现在的战略业务。”

基于移动互联网和社交媒体的动态化，对传播效果进行检测，这是“横向项目”中的新业务，运用软件就可以对企业的品牌状况进行抓取，就知道其网络形象是正面还是负面的。

“我从2003年到现在积累了非常多的企业案例，原来的企业在企业文化方面已经很成熟，但现在有二次创业的需求，需要用新的企业文化理念来凝聚企业需求。”段淳林表示，企业文化是“企业咨询项目”中的重要模块之一。

此外，“企业咨询项目”中还包括针对首席品牌官、品牌经理人、品牌策划师的培训课程。其中一个特色课程是“新闻报道与品牌形象塑造”，内容囊括网络危机治理和互联网事件如何管控，怎么树立品牌形象，新闻发言人在网络事件发生后怎么去解决网络困境等等。

总结这些年 做过的各种项目，段淳林感慨其中的诸多不易，但也深感欣慰。她服务的某服装企业，在2005年提供了整体品牌战略，用国际化的视野、现代开放的眼光解读中国文化，用文化内涵来提升品牌。推动该企业成为APEC合作伙伴，帮其做软文传播，执笔撰写书稿。当时规划的时尚博物馆、美术馆，如今已经变成现实。

陶瓷行业是段淳林的团队接触比较深入的领域。“2011年我们发布了中国建筑陶瓷品牌竞争力研究的报告，从第三方的角度客观评价了陶瓷品牌发展在消费者眼中的品牌实力和综合状况。很多企业都来购买我们的报告。”那是她们在陶瓷行业的第一个深度项目，也是极辛苦的一个项目。那个夏天的七月和八月，段淳林的团队一直呆在佛山，调研了75个建筑陶瓷品牌，70个卫生陶瓷品牌，她自己至少参与了二三十个。此后，她联合广东省陶瓷行业协会、华南理工大学材料学院，一起成立中国陶瓷品牌研究发展中心，把调研项目继续做下去，每年发布研究报告，下一步会增加网络的消费指数。回想起这番合作，她笑言：“材料学院以前哪里用正眼瞧过我们，他们一个小项目的规模都比我们的大项目大很多倍，但现在他们觉得光有技术是不行的，技术的确很重要，但是到了一定层次就无法把价值放大，就必须通过文科的软实力来实现，二者相辅相成，以需求为导向，为市场服务。”

“实验室”里的新媒体与品牌传播创新

2013年，是段淳林特别铭记的一年。当时，华南理工大学新闻与传播学院申报并成功建立了广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室，将计算机软硬件技术＼电信技术路线等理论方法应用于新媒体与品牌传播的模式之中，跨学科的探索与尝试新媒体与品牌传播研究方法的创新。

“这个实验室不叫什么中心或基地，就是为了强调技术与研究，从网络传播到终端需求，到泛媒体时代的全民创意。”作为“实验室”主任，段淳林介绍，重点实验室研究用传播技术手段使软件应用解决复杂网络环境下的社会问题。“移动互联网与整合品牌传播创新研究”和“大数据与新媒体传播效果研究”作为重点实验室的两大课题，正好为整合品牌传播理论的构建提供研究资源和研究基础。

跨界融合，是重点实验室的一个特色。重点实验室下设数字内容产业与社会发展研究中心、移动互联网与整合品牌传播创新研究中心、新媒体集成管理与平台化研究中心、大数据与新媒体传播效果监测与分析研究中心，均属于跨学科、宽领域的交叉领域，文科与理工科融合。

“传统意义上的研究范式受到了挑战，今天的我们要更多地打破学科界限，只有融合才能产生新思维，才能有新的研究视野和探索技术。”段淳林表示，“不然就落后了。”正因为如此，段淳林在重点实验室平台上陆续与传媒机构和互联网公司建立战略合作，目的是为整合品牌传播的理论研究和实践应用开创新的通路。

重点实验室创建以来，段淳林不断与产业对接、与国际化对接，她感觉自己的视野更开阔了。去年的斯坦福之行，让她了解到斯坦福大学研究的传播学涉及所有人类行为。“我们原来学的传播就是新闻传播，把传播理解的太窄。所以在学科建设的层面上，老有一种壁垒，以为只有学新闻的才是搞传播的，这是误区。今天数字媒体日益发达，逐渐打破了这种界限。”

与阿姆斯特丹大学一位教授的交流，也让段淳林深感受益。本来两个人研究的领域非常相似，但对方研究的五个领域里有一个是段淳林最感兴趣的，但也是她最弱的。“他研究怎么通过游戏来帮助企业创建品牌。他讲了一个案例，就是《中国好声音》的创意模板。这跟我所理解的网络游戏完全不一样。这个视角是我没有关注过的。”会面结束后，对方邀请她到阿姆斯特丹或奥斯陆进行交流。

在主持实验室之余，段淳林打算写两本关于品牌内容学和品牌哲学的著作。品牌内容学的思路是，基于数据分析的基础上研究企业的内容怎么能够成为品牌。方法包括数据列表。“比如说，我们今天关注的10大热点可能是什么？明天可能是什么？在传播的角度上要不断地通过大数据和列表的方式推送最有价值最有可能成为品牌的内容，就是让内容成为品牌。”

曾经在本科以及读研究生时作为校篮球队的前锋，段淳林和她的队伍每次比赛不是冠军就是亚军。如今的她渐渐喜欢上了其他的一些新运动，并且喜欢听古典英文歌曲，不过“自己唱的少”。身边的年轻人与段淳林接触后，发现她比自己更前沿，不由地惊叹：“哇，你这样的年龄，怎么做到的呢？”段淳林回答：“我会不断地跟进前沿。我常跟学生讲，即时学习，即时更新，不知道就赶快查。”在她办公室的书架上，排列《从0到1》、《叠加体验》、《Rework》、《链接》、《21世纪资本论》等最新畅销作品，有些已经读过好几遍。

有一个学期，没课的时候，段淳林每次在清晨坐校车去广东外语外贸大学，专门练习英语口语。她自信地说，“现在越是不懂的领域，我就越想尝试一下。”

“挑战自我”，正是段淳林的座右铭。