“不紧不慢”的宜家家居

孙今泾

2014财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量15%，助推了宜家在全球的整体表现。

6月，宜家又在中国成立了产品研发中心，推出专门针对中国市场的产品。“我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。”宜家中国区零售经理朱昌来（以下简称“Z”）说道。

这或许是一家针对热情的中国消费者做出的改变。2014财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量15%，助推了宜家在全球的整体表现。2014年，共有7.14亿人走进宜家卖场，另外有15亿用户访问了IKEA.com的网站，较2013年都有增加；销售额也实现了5.9%的增长，达287亿欧元。

即便如此，宜家在中国前进的脚步依旧太慢。

店铺依旧太少

设计师常常对宜家（IKEA）在做的事爱恨交加。在最近一封邮件中，芬兰家居设计大师约里奥·库卡波罗（YRJO KUKKAPURO）这样评价这个来自北欧的大众家居品牌：“宜家把民主平等带到了中国。”他说，“可它也正在把上海的家具变得和以色列特拉维夫市的一样。”

库卡波罗说的“平等”，其中包括了大规模工业生产带来的同质化。可是宜家在中国离达到这个目的还很远——它们在这里没有足够多的门店，对大部分地区的人来说，这还是一个需要“代购”的瑞典品牌。进入中国16年后，宜家在去年9月开出了第16家门店。而在美国，宜家有39家门店，在欧洲有222家。北美和欧洲依旧是宜家最大的市场。

作为非上市公司，宜家无需向投资者呈上新兴市场漂亮的门店数字，但中国消费者却会感到不满——在所有和宜家相关的新闻中，潜在顾客最关心的是“什么时候开到我们那儿”，而不是“宜家在上海设立了产品研发中心”。宜家去年的计划是，今年起在中国以1年3家门店的速度扩张。

现在看来，3店计划可能完成不了。到今年5月，可以确定如期开张的是杭州和西安的2家新店。西安是继武汉之后，宜家进入的第二个中西部城市。

如果宜家想要更冒进一些，应该困难不大。一方面，二三线城市的地方政府欢迎它，拿地就容易多了；如果想要大城市继续开设新店，也不是没有办法。

“在北上广一线城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。我们可以在这方面帮到它。”宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖曾表示。宜家集团旗下的购物中心业务正在中国区蒸蒸日上，因为体量大、业态齐全，被认为可以刺激区域商业。

宜家家居的中国门店也一度以大面积著称——在全球前10大的宜家门店中，中国占到了8家。但从重庆门店开始，包括去年9月开张武汉和紧接着的西安商场，宜家都选择了标准的三万平方米。宜家称，今后在一些城市，他们更倾向开两到三家中型店，增加辐射区域。成都第二家宜家门店将在明年春天开业。听起来，这才是改变生活方式的正道。

店开得越多，销售数量增长，成本会变低，价格也会更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了大约50%。近五年，价格又下调15%。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。因此，宜家财报称，尽管降价，但利润在2014财年依旧持平。

不追求个性化

过去1年，宜家的新CEO Peter Agnefjl以及新产品设计主管Marcus Engman提出了不少新想法，比如强调设计、推崇智能。宜家随之增加了新品的数量，今年一整年，宜家会在中国推出20个全新的系列。8月，宜家的无线充电设备也将在中国上市。

但除了持续开店和降价，宜家在中国短期内的变化看来不会太大。本质上，宜家中国仍在努力做一个更有影响力的大众零售商，而非行业创新者。比如在设计这件事上，你得把“新品”和“个性化设计”区分开来。

Engman在2014年让宜家同更多外部设计师合作推出限量系列，但宜家中国区的零售部门并不十分看好个性化设计在满足大众需求上能起到的作用，他们更愿意强调新品数量的增加。和产品研发依赖总部决策不同，零售部门有权为中国本土市场的发展做出最终决策。

在中国，宜家卖得最好的大多是低价经典款。在上一个财年的财报中，宜家中国区销售经理Fiona Li说：“我们确实在低价产品上投入更多，尤其是那些满足日常基本需求的产品”。

对宜家来说，人们议论的老问题仍然围绕设计雷同、品质不佳。在库卡波罗看来，宜家“不够耐用持久的家具”早已教会了人们“常买常丢”，这和美好生活差得有点远。可宜家自己的观点正相反，他们认为，宜家在中国市场遇到的真正挑战，还是人们不愿意在家居消费上花足够多的钱——特别是他们没有多次投资家居的习惯。

常买常换常丢，这基本上就是把“快时尚”套用到了家居行业。但中国的消费者还远没有适应这一点。

宜家的对策是提出更多的家居解决方案，比如教你如何在房门上安装不占地方的挂衣钩。另一方面是服务，在中国市场推出了商业设计服务后，宜家北京西红门店正在尝试提供居家装修设计方案。从既有项目比如配送安装服务中，宜家发现，中国的消费者对服务有更高的要求，这个发现可能对发展整个东亚市场都有帮助。

在过去，这家跨国公司很少提及自己在不同市场如何进行本土化经营，他们更喜欢强调这个全球品牌“为大众制造美好生活”的统一属性。

正如朱昌来说的那样，“在中国，宜家有四大区域，华东、中西部地区、华南、北部地区，我们都在想怎样能做到更接地气，更贴近当地老百姓。”

链接：

对话

宜家中国区零售经理朱昌来

Q：宜家会如何选择进入一个新城市？

Z：宜家有一个很精密的本土团队，通过市场分析和测算的结果决定：第一个，哪些城市；第二，什么时候进入；第三个，需要开多少店。我们的计划已经订到2025年了。

Q：有哪些主要的指标进行分析、测算？

Z：人口数量、周边的辐射力、城市的GDP、购买力都是我们要看的。这是最重要的。还有就是看多快有合适我们的地块，也就是跟政府方面的合作。

Q：中国市场增长很快，是否意味着只要开店就一定可以赚钱？

Z：不，完全不是。“因地制宜”可以概括（宜家的经营策略）。我们不需要在中国改变的是品牌的形象。比如我们一直为广大消费者、触及到每天的日常生活、更好的生活品质由家开始。越多商场，辐射力越大，影响力也会越大。但市场相关性要动脑筋。

Q：市场相关性是指什么？

Z：比如商场的体量、里面的布置、展间的配设。举个例子，我们在沈阳开店，就要了解沈阳的大众的房型是什么样的，他们的居家生活是怎样的，有什么困惑，厨房形状是L型、U型，还是I型的，具体到这样，来做我们策略方面的调整。在天津，有很多的阳台被用作厨房，有的甚至在阳台上烧饭，这种厨房就会在天津的门店里看到。

Q：在不同的市场，商场人流较多的区域会摆放不同的产品？

Z：（在新市场）我们不能对消费者的家居知识一下子就要求太高。我就在整个纺织品部主推靠垫，靠垫最容易接受，不需要裁剪，比买窗帘要容易得多。你有沙发了，也可以多买一个靠垫。需要因地制宜地知道，哪些产品更能让顾客对家居产生兴趣，能够被接受。所以手扶梯上的小物件，我们也不要求每个商场都一样。

Q：到2009年，宜家在中国的零售价降价了50%。过去5年，又降了15%。即使如此，也并没有影响利润？

Z：一个是量，我们开了更多的店，这是不变的法则。我们也得到了WTO的好处，中国对进口产品税收降低，在中国的采购量也上升，供应链成本下降。

Q：当宜家中国区希望推出专门针对中国市场的产品时，还需要和总部沟通吗？特别是去年6月，宜家在中国成立了产品研发中心。

Z：这个礼拜，所有的商业团队都在瑞典，每个区域都把产品开发的意见报给总部沟通。这是集中的，一年一到两次，一个礼拜时间，一个一个过。通常我们会和总部团队讨论，制定计划。比如中国人不需要那么多的浅盆，需要更深的盆子和碗，我们就在系列中加入碗。这些产品德国就没有，但像炒锅、不到三千元的卧室家居五件套，是因为中国市场加入到总部，在德国也有卖。我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。

Q：在中国市场，宜家最担心的是什么？

Z：不能说担心，我们确实有挑战。比如说，很多人都觉得我们是年轻人的品牌。有第一套房子的时候，第一个孩子的时候（会买）。等他稍微有一点钱的时候，就觉得，宜家其他人也有，要追寻比较exclusive的品牌。也有人可能觉得宜家的质量不太好。另一个挑战是，在很多中国人的概念中，家居是一次性投资，买房子、生孩子、结婚买好了，就不太去动它了。（宜家）要跟旅行、iPhone相抗衡，让大家把钱投资在家居生活这方面。

Q：怎么抗衡？想到应对的办法了吗？

Z：这就是我们为什么说，居家生活可以成为“时尚”的东西。比如沙发套，可以在秋冬买紫色系列，春夏买柠檬黄绿色系列，这就是小投资、大变化。另外像储物，东西越来越多，柜子不够用了，这也是一笔投资，解决方案的投资。

Q：宜家其实已经是一种风格，我们怎么去面对这些风格雷同的竞争对手？

Z：好问题。宜家风格确实更多人在拷贝，确实是一个挑战。我自认为，我们在宜家风格上要更强烈。而且今年我们有20个新的collection，那么多产品，他们不可能全都模仿。

Q：这是否也意味着，以后宜家的个性化设计产品会越来越多？

Z：你觉得现在很多人喜欢个性化的设计吗？我觉得宜家一个凸显的地方是从生活中来，给你切实的解决方案，这是我们一直在做，未来还会加强的，小到一个储物的方案，大到十五平方米的居家方案。这就是我觉得宜家和其他模仿者和竞争者相比，最大的竞争力。