美国零售商如何应对新时代挑战？

王子威

作为零售业的翘楚，如果美国零售商来到今年的中国零售上大会，他们会谈论些什么话题呢？

7月10日，以“转型·创新——引领消费新常态”为主题的中国零售商大会暨展会在昆山结束了，2000多位零售人、研究人员共同探讨了“互联网+”时代中，零售行业应如何引领消费新常态的话题。

事实上，传统零售业的转型并非是国内零售商面对的问题，在全球范围内，各大零售商也都在这方面做出了自己的尝试——不少取得了相当大的成功。美国可谓是全球顶级零售商的聚集地和发源地，如果全美零售商也来参与此次中国零售商大会，他们又会谈论什么话题呢？他们又是如何应对时代的挑战呢？

如何应对电商冲击？

电商冲击实体店早已成为全球性的问题。比起中国的电商市场，美国的电商一直是由亚马逊把控的，尽管有一些小型垂直电商在细分领域吸引了顾客的注意，但是比起亚马逊的体量来说，实在是小之又小。

在一直兼并各类竞争对手和各类“新型”技术企业以外，近年来亚马逊依然在多点发力。从去年11月份曝出亚马逊在曼哈顿租下一处面积达47万平方英尺（约合4.3万平方米）的大楼作为实体店开始，亚马逊在2015年还做了很多，比如“小物件”免费速递等等。

不仅如此，恰逢亚马逊20周年，亚马逊在7月15日打造了一场类似于“黑色星期五”的线上购物节，这场活动最终成为了一场金牌会员（Prime）的狂欢：亚马逊官方数据显示，每秒平均卖出398件商品，最终销量比其在2014年黑色星期五（11月29日）当日的销量还多18%——注意，黑五当天的销售是面对全客群，而此次715仅仅针对金牌会员。

由此可见，在美国市场中，亚马逊的一举一动都会对整个行业产生影响，因此对于传统零售商来说，要面对的话题就是如何应对亚马逊的冲击。美国零售商们的解决思路是“反直觉”的，因为他们的应对方法居然是“开新店”。

自2013年开始，美国零售商就开启了“新店模式”，主要可以分为两类，其一是超市、大卖场类零售商，其二是百货类零售商。

从超市、大卖场类零售商来说，沃尔玛和塔吉特（Target）可谓翘楚。

沃尔玛总共开出三类新型店铺，目前最为红火的是“沃尔玛邻里市场店”（Walmart Neighborhood Markets），相对于传统店铺，邻里店有三大特点，第一是店小，此类店铺的面积通常为4000平方米；第二是位置好，通常开在商业区附近，甚至还开在大学里，离目标顾客群非常近——而传统沃尔玛离顾客的平均距离是8公里。再加上沃尔玛的低价策略，此类店铺一出现就吸引了大量客流。

此外，沃尔玛邻里市场店的商品也很特别，它以生鲜、汽油、药品为核心品类——这都是电商企业根本无法满足的需求。

类似地，塔吉特的小型店City Target也在运营之中，相比于传统店铺，City Target店更小（约7400到14800平方米）、距离顾客更近，商品包装更小——超大包装只适合传统开在郊区的卖场。City Target目前的经营状况也十分出众，其官方数据显示，不少小型店的客流量已经超过大店了。

从百货类来看，思路也是非常相近的，那就是打造出距离顾客更近的小型折扣店，这里做得最好的也就是以顾客服务见长的诺斯通百货（Nordstrom）了。

在全价店之外，诺斯通还有折扣店（Nordstrom Rack），其营收目前占总营收的近2成。此类店铺平均面积仅为3250平方米，这个面积一方面容易寻找，另一方面租金更低。

这类店铺很好地吸引了千禧一代（Millennials，类似于国内80后和90后消费者），再加上诺斯通极其出色的客服服务体验，事实上直接就把目前还买不起全价的年轻一代拉到了自己的营销生态圈中。

由此可见，在应对亚马逊这类电商巨头时，传统零售商的第一大就是用新式店铺来抗击，此类店铺的核心特点在于面积更小、距离更近、商品更符合并满足需求。

店内如何更加“性感”？

正如Uber颠覆了传统出租车行业一样，传统零售店如何变得更加“性感”也成为了店商们的课题。这里，有两种常见方式，通过技术带来体验或直接增加体验。

技术角度来看，如何“服务好”顾客的手机成为了一大要点。因此，第一条思路就是打造一个顾客不会删除的APP。为此，APP必须为用户提供“更便捷的功能”或“更多样的优惠”。

从功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店内导航系统，消费者可以在APP中找到想找的商品，然后在店内打开APP，自动导航到商品处——对于服装等必须“试穿”的品类，这是非常重要的。此外，从功能角度，此类一般还包括价格匹配系统——如果在官方APP中买贵了，你可以拿回差价——包括沃尔玛、诺斯通等零售商都已经实现了这个功能。

从优惠角度看，为顾客提供限时的线上优惠是一个常见的方法，这种闪购模式已经成为全球零售商的重要武器；当然，更方便的优惠券存储也是APP的一大功能，包括梅西百货（Macys）、医药店沃尔格林（Walgreens）的APP都可以储存顾客从各个渠道获得的折扣券——这些折扣大部分都是只有在线下才能使用，这样也激发了顾客进入实体店的兴趣。

此外，更多的结款方式已经成为美式零售商的一大重头戏：从传统的现金交易，到卡片交易，现在顾客不仅可以使用各种支付APP（例如Google钱包甚至Paypal），目前的趋势是苹果支付（Apple Pay）。

结算方式的多样性事实上不仅增加了顾客结算的可能——相比于没带手机，顾客更可能没带钱包，而且这也降低了在结款台排长队的风险，因为顾客可以直接通过苹果手机支付，而不用去结款台。在国内，以上就意味着增加支付宝和微信支付，在北京有的车库都可以用微信结算，难道你的门店还不能么？

如果说增加店内导航、限时闪购、优惠存储乃至更多结算方式比较难以做到的话，那么也可以参考星巴克的思路——很多不常去星巴克的人甚至都会留下这款APP，因为这款APP每周给用户免费赠送一个游戏、音乐或者电子书的兑换码，每个兑换码价值0.99美元。每位顾客每周1美元的维系成本，这也是一条简单的思路。

在技术之外，不少购物中心也通过引进新的业态店、业种店来提升整个店铺的功能性，让顾客可以一站式地满足所有需求。从美国零售商来看，运动中心和健康服务就是解决之道。

从美国的经验看，运动中心最大的特点在于顾客每周都会来至少2次，在他们锻炼完身体后，通常会“犒劳”自己一下，此时哪怕是一些简单的功能性饮料的消费，也直接为店铺增加了收入。如果店铺能将锻炼折算为“积分”来打折、购买特定商品，更可以促进顾客的热情——目前，沃尔格林已经这样做了，顾客可以将锻炼量折算为积分在购买药品的时候直接抵扣。截至目前，沃尔格林为80多万名参与项目的顾客送出了约20亿分。

第二类是医疗健康类服务，仅以沃尔玛为例，一些店铺中已经引入了医疗咨询服务，相比于传统医院挂号都要几十美元，这里挂号仅需4美元，这能吸引多少“病人”前来咨询，他们咨询后又能“顺便”买多少东西也就可以想象了。

让店内更性感的方法就是增加体验，要么用电商们最为擅长的方法来提供线下体验，要么就是用新的业态店来将店铺打造为“一站式”的功能中心——不仅包括吃喝购物，更包括锻炼身体、业务处理等。

店内的下一步革命是什么？

作为店内的最新技术，iBeacons已经成为了几乎每一个零售商都在考虑的东西，因为它是店内抗击电商的一大创新理念。这其中声势最为浩大的就是梅西百货——自去年8月起，它在旗下800余家店铺中安装了4000多个定位设备。

iBeacons技术最大的特点就是当顾客的手机连接上店内无线热点（Wi-Fi）后，店铺马上就知道谁来了、她在哪里、她的购买历史等信息，然后只要将之发到客户代表的设备中，客户代表就可以为顾客提供符合其需求的帮助和服务。

另一方面，由于能即时了解顾客位置，那么这项技术还可以让一些相关广告、兑换券“奇迹般地”出现在顾客的手机中，通过激发顾客“占便宜”的心理引诱其非计划性购买。

哈德森百货（Hudson Department）也导入了iBeacons技术，其运营思路和梅西百货非常相似。根据其官方提供的数据显示，在推送服务的参与度超过50%的同时，根据位置所赠出兑换券的利用率也接近30%。

为顾客提供更容易来到的小店、更符合需求的商品精选是传统零售回击的第一步，而第二步就是拥抱最新科技，而不是看着新兴科技企业占领所有的蓝海市场后，再去这个由“自己亲手造成的新红海市场”中和这些已经站稳脚跟的企业拼刺刀。

（作者为独立零售分析师）